E-commerce: как устроена онлайн-торговля

Все сделки, совершаемые в интернете, относятся к электронным продажам или e-commerce. Многие знакомы с такими онлайн-покупками благодаря многочисленным маркетплейсам, но это только одна из множества возможностей. В сети можно приобретать путевки в санатории и проездные документы на любой вид транспорта, оплачивать подписки на многочисленных музыкальных и киносайтах, покупать программное обеспечение, переводить деньги приютам для бездомных животных, жертвовать на лечение детей. Причем неважно, где совершен перевод денежных средств, — в соцсетях, на специальных платформах или сайтах организаций. Все это — универсальная бизнес-модель, позволяющая продавать и покупать онлайн.

Электронный бизнес активно развивается, включая в свою орбиту новые варианты онлайн-торговли и все большее количество покупателей. Онлайн-услуги делятся на две основные группы:

• бизнес для бизнеса;
• бизнес для потребителя.

1. B2B (Business to Business)

Бизнес для бизнеса. В этом случае компании производят продукцию, которую реализуют другим коммерческим фирмам. Они продают комплектующие для изготовления изделий, сырье, полуфабрикаты, программное обеспечение для бухгалтерского учета и автоматизации, системы для управления бизнесом.

Например: компания, которая производит автомобили, закупает необходимые детали у поставщиков, а ресторан быстрого питания заказывает услуги по продвижению у маркетингового агентства.

2. B2C (Business to Consumer)

Бизнес для потребителей. Такая модель предполагает, что компании напрямую реализуют продукцию своим клиентам. Причем они могут продавать как изделия, которые произвели сами, так и товары других производителей.

Например, такие известные китайские гиганты интернет-индустрии, как Amazon и AliExpress, продают продукцию разных брендов, используя возможности электронной коммерции. А компания Adidas торгует онлайн только собственными товарами.

Особенностями такой модели считаются различные акции: компании на короткое время предоставляют товары по цене ниже рыночной или бывшие в употреблении изделия с большими скидками. Например, онлайн-платформа BackMarket ремонтирует телефоны и продает их клиентам с гарантией. Компании часто используют подписки. В этом случае постоянные клиенты имеют дополнительные скидки на продукцию.

3. B2G (Business to Government)

Бизнес для государства. В этом случае компании напрямую работают с бюджетными организациями, специально для них создавая необходимую продукцию. Это может быть небольшая фирма, которая разрабатывает дизайн сайта правительства региона и поддерживает его работу. Или крупный проект, в рамках которого коммерческий научно-практический центр работает по заказу Министерства обороны РФ. Государственные контракты, как правило, обеспечивают компании постоянной работой и дают им возможность зарабатывать деньги на протяжении длительного времени.

4. C2C (Consumer to Consumer)

Потребитель для потребителя. В этом случае обмен «товар-деньги» происходит между потребителями. Один человек предлагает купить у него услугу или изделие, другой приобретает нужную вещь с помощью онлайн-платформы. Такой способ применяют на сайтах объявлений, например, «Авито» или «Юла». Там можно найти не только нужные вещи, но и мастеров.

5. C2B (Consumer to Business)

Потребитель для бизнеса — одна из нечасто используемых моделей. Самый простой пример — это ломбард, куда люди сдают вещи за деньги, а бизнес делает на них накрутку, чтобы получить прибыль. Некоторые автосалоны предлагают клиентам поменять старый автомобиль на новый с доплатой. Люди сдают своих «железных лошадок», а компании ремонтируют их, окрашивают, после чего продают по рыночной стоимости.

6. C2G (Consumer to Government)

Потребитель для государства: люди оплачивают различные госуслуги через интернет. Например, коммунальные платежи или налоги.

7. G2B (Government to Business)

Государство для бизнеса. В этой модели госструктуры предоставляют коммерческим компаниям различные бонусы: от воздушного пространства для полетов частных самолетов до радиочастот.

Сегодня для электронной покупки достаточно смартфона в кармане. Если есть телефон, значит, в нем можно установить мобильные приложения различных маркетплейсов, к которым уже привязана карта. Для заказа осталось выбрать в онлайн-магазине нужную вещь и оплатить ее. Напомним алгоритм работы с покупателем.

1. Человек заходит на сайт, рассматривает ассортимент и выбирает нужный товар.

2. Оформляет заказ с указанием адреса доставки в пункт выдачи или на дом курьером.

3. Информация о заказе поступает менеджеру магазина.

4. Специалист проверяет, есть ли нужная вещь на складе.

5. В случае положительного ответа заказ подтверждается.

6. Клиенту предлагают оплатить покупку. Транзакция происходит автоматически.

7. Менеджеру приходит подтверждение платежа.

8. В это время клиент видит сообщение, что оплата прошла, идет обработка заказа.

9. Заявка поступает на склад, где собирают заказанные вещи.

10. Служба доставки отправляет заказ клиенту на выбранный им адрес.

11. Покупатель может следить за перемещением товара на своей личной странице.

12. Сообщение о том, что товар отправился к месту назначения, поступает сразу после того, как он покидает склад.

13. Уведомление о том, что товар ожидает в пункте выдачи или прибудет вместе с курьером в определенное время, приходит клиенту по электронной почте, в личном кабинете маркетплейса или по SMS.

«Причины активного развития электронной торговли понятны: после кризиса 2022 года рынок e-commerce практически восстановился, доходы населения растут быстрее, чем инфляция, потребители активно перераспределяют затраты в сторону большего выбора, конкурентной цены и дополнительного сервиса по доставке, существенно экономящего время. А в этом онлайн-магазины обгоняют предприятия офлайн-торговли», — считает независимый эксперт FMCG-рынка Александр Анфиногенов.

Рассмотрим, в каких основных сферах сегодня работает электронная торговля.

1. Маркетплейсы. Одна из самых динамично развивающихся отраслей экономики. По данным Федерального общества сетевой торговли, за последние три года количество интернет-магазинов в России выросло в семь раз. Число предпринимателей, которые стали заниматься таким видом бизнеса, увеличилось в 600 раз. Маркетплейсы, по сути, предоставляют свою площадку для торговли разным продавцам, а взамен получают комиссию за пользование сервисом.

2. Ритейлы. В переводе с английского Retail — это розница. Если маркетплейс — это площадка для продаж, то в качестве ритейлов выступают компании, которые занимаются розничной торговлей. Например, интернет-супермаркет закупает продукцию на молочной ферме и продает свежее молоко. Или онлайн-магазин работает с поставщиками из-за рубежа в качестве дистрибьютора. Часто больницы сотрудничают с посредническими организациями, которые реализуют им нужные лекарственные препараты.

3. Онлайн-аукционы. Устроены так же, как обычные аукционы, но проводятся в интернете. Ставки можно делать на сайте или в специальной программе.

4. Агрегаторы для бронирования проездных билетов и отелей. Это системы, которые собирают предложения гостиниц, хостелов, авиа- и железнодорожных перевозчиков и переадресуют человека на нужную страницу по его запросу.

5. Издательства. Это онлайн-платформы, предлагающие издание книг, журналов, различных информационных материалов с распространением их в сети.

6. Стриминговые сервисы. Интернет-площадка, на которой можно проводить прямые эфиры — стримы, то есть вести трансляцию в реальном времени. Есть платные и бесплатные версии. Первые поддерживают не все функции, но на них есть возможность монетизации. Вторые позволяют, например, пользоваться большим набором инструментов статистики, там нет рекламы.

7. Финансовые сервисы. Это электронные площадки, где можно круглосуточно приобретать банковские и страховые услуги, государственные облигации, ценные бумаги.

8. Интернет-реклама. Занимается продвижением товаров и услуг, привлекая внимание пользователей. Для этого у маркетинга есть много инструментов, которые решают главные задачи: повышение объема продаж и узнаваемости бренда.

«Электронная торговля базируется на нехитром принципе: создание на базе интернета площадки для представления на ней продукции или услуг одной, нескольких или большого числа компаний и индивидуальных предпринимателей для продажи их услуг и товаров клиентам в различных странах и регионах. Благодаря этому электронная коммерция за сравнительно короткий период совершила резкий скачок в своем развитии как в России, так и в мире», — считает Леонид Хазанов, кандидат экономических наук, промышленный эксперт.

Термин «электронная коммерция» появился в США после первой продажи в интернете диска певца Стинга. Это произошло в 1994 году. Последующие за этим годы можно назвать расцветом интернет-продаж на Западе. На рынок вышли такие успешные компании, как Amazon и столп e-commerce — китайская фирма Alibaba. Аналитики считают, что мировой вклад электронной коммерции в экономику в 2024 году составляет более 6,33 трлн долларов США.

«Россия входит в топ-10 ведущих стран мира в области розничной электронной торговли. Сильный рывок в развитии связан с прошедшей пандемией. В 2023 году объем e-com в РФ составил 7,8 трлн рублей — рост равен 48% по сравнению с 2022 годом. Прогноз на 2024 — рост не менее 40%», — рассказал Александр Анфиногенов.

Это значит, что интернет-продажи стали для большинства россиян такой же обыденной частью жизни, как супермаркеты. Смена тренда в экономике связана еще и с тем, что подросли миллениалы, которым привычна цифровая среда. Им комфортнее работать в онлайн-пространстве, чем офлайн в офисе.

«В электронной коммерции России проявился тренд на создание торговых площадок крупными производителями: свои маркетплейсы имеют, в частности, “Северсталь” и “Магнитогорский металлургический комбинат”. Однако до сих пор полностью заменить классический сбыт у них не получается, и причина, по моему субъективному мнению, кроется в психологии их клиентов — они предпочитают общение с менеджерами по телефону или электронной почте. Также развитие электронной торговли в отечественной металлургии тормозится долгими расчетами, подчас идущими несколько дней, высокими комиссиями банков, рисками получения металлопродукции с браком и последующими трудностями по ее замене», — дополнил Леонид Хазанов.

Сегодня доступ к электронным продажам есть с любого смартфона. По данным ежегодного отчета Global Digital, в 2024 году в мире насчитывается более 5,3 млрд уникальных пользователей интернета. Объем онлайн-продаж составил более 5,5 трлн долларов США. И Россия всячески поддерживает интернет-торговлю. В нашей стране действует национальный проект «Цифровая экономика». В планах правительства на 2024 год — увеличить вложения в электронную экономику минимум в три раза по сравнению с 2017 годом — до 13,5 трлн рублей, а также создать устойчивую, безопасную информационную структуру для высокоскоростной передачи и хранения большого количества данных.

Современный тренд экономики — глобализация. Благодаря активной экспансии маркетплейсов, которые расширяют географию своего присутствия, жителям отдаленных населенных пунктов стали доступны те же товары, что и населению мегаполисов. В небольших районных центрах невыгодно строить крупные магазины, а вот открытие пунктов доставки товаров различных маркетплейсов вполне себя оправдывает с коммерческой точки зрения.

На электронную коммерцию в России влияют и общемировые тенденции. Основными направлениями стали внедрение искусственного интеллекта (ИИ), 5G-технологий, развитие интернета вещей и разработка устройств для создания кибербезопасной среды.

Примеры успешного электронного бизнеса

Об эффективности онлайн-бизнеса можно судить по тому, насколько раскручен тот или иной бренд. «Почти в одно время появились “Утконос” в 2000 году и Wildberries в 2004-м. Если второй маркетплейс процветает, то о первом помнят только специалисты», — отметил Александр Анфиногенов. Расскажем о самых успешных российских и зарубежных проектах.

1. «Авито»

Это российский сайт объявлений. Сервис «Авито» был запущен в 2007 году, до 2022 года им владел холдинг Naspers. После ухода компании с российского рынка он перешел Kismet Capital Group Ивана Таврина.

2. Wildberries

На сегодняшний день это один из крупнейших интернет-магазинов. Успех Wildberries связывают с тем, что он взял лучшее от китайского интернет-гиганта Alibaba: быструю и бесплатную доставку товаров без предоплаты. Клиент, примерив одежду, может от нее отказаться. Хозяйка бизнеса Татьяна Бакальчук — богатейшая женщина России по версии Forbes, который оценивает ее состояние в 7,4 млрд долларов США.

3. Ozon

Старейший российский интернет-магазин, основанный в 1998 году как онлайн-площадка по продаже видеокассет и книг. Создатели сайта решили повторить успех Amazon, только в русском стиле, а потом поменяли несколько букв и полностью перепрофилировали бизнес.

4. «Госуслуги»

Яркий пример модели взаимодействия государства и пользователей. Сайт помогает оплачивать налоги, вызвать врача на дом, записать детей в детский сад, получить сертификат материнского капитала и выполняет много других полезных функций.

По данным сервиса, к концу 2023 года им пользовались 109 млн человек. По сравнению с 2019 годом цифра увеличилась в два раза.

5. Яндекс Маркет

Это одна из пяти наиболее популярных онлайн-площадок в России. К концу третьего квартала 2023 года на Яндекс Маркете было зарегистрировано 17,6 млн покупателей и 68,4 тысячи продавцов. До 2013 года это был сервис, который помогал сравнивать цены, сейчас это — полноценный маркетплейс.

6. Apteka.ru

Одно из самых популярных приложений для покупки препаратов онлайн. С его помощью можно подобрать лекарство с доставкой в любую точку России.

7. Shopify

Онлайн-платформа, которая позволяет управлять бизнесом и расширять его. С ее помощью можно открыть интернет-магазин.

8. Amazon

Крупнейшая транснациональная компания, которая занимается электронной коммерцией, цифровыми сервисами, искусственным интеллектом. Одна из крупнейших корпораций США.

9. Meta (Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская)

Это транснациональная технологическая компания, одна из самых дорогих в мире. Входит в «большую пятерку» в сфере информационных технологий США наряду с Amazon, Alphabet, Apple и Microsoft. Практически весь свой доход получает за счет продажи рекламы.

К несомненным достоинствам e-commerce в экономике можно отнести следующие:

• экономия времени: человек может совершить покупку откуда угодно — достаточно зайти на нужный сайт и выбрать товар. Местонахождение магазина перестало иметь значение;
• экономия финансов: как правило, на маркетплейсах товар стоит дешевле, чем в офлайн-магазине, владельцы которого вынуждены оплачивать аренду помещения, работу продавцов и рекламу;
• круглосуточная работа: заказать товар на сайте можно в любое время;
• рекламные акции: позволяют приобрести товар с большой скидкой;
• бесплатная доставка: в большинстве случаев можно отказаться от товара, не потратив денег. Иногда возврат продавцы оценивают в 100-150 рублей.

В конкурентной среде интернет-магазинам приходится соответствовать высоким стандартам обслуживания клиентов, но в этой сфере есть ряд нерешенных вопросов.

Леонид Хазанов выделяет следующие проблемы электронной торговли:

• риски утечки данных пользователей;
• технические сбои;
• далеко не все товары можно продавать онлайн;
• не всегда заказы доставляют клиентам вовремя.

«Например, я недавно заказывал два альбома, один — на Ozon, второй — на Wildberries. В первом случае мой заказ отображался в личном кабинете на сайте, но его почему-то не было видно в мобильном приложении: пришлось удалять и ставить заново. Во втором случае я весь день ждал курьера из пункта доставки, находящегося от меня сравнительно недалеко, и был вынужден зайти в него лично», — рассказал эксперт.

Рассмотрим возможные минусы e-commerce:

• зависимость от интернета: если покрытия сети нет или оно нестабильно, пользоваться услугой не удастся;
• не все онлайн-площадки сохраняют конфиденциальность информации о своих клиентах, поэтому надо выбирать проверенные адреса;
• отсутствие возможности физического контакта: иногда на картинке товар выглядит намного привлекательнее, чем в действительности;
• вместо одного заказа иногда приходит другой: маркетплейсы идут навстречу клиентам и меняют товар, но испорченное настроение замене не подлежит;
• если товар не подошел, иногда возврат надо оформлять на сайте, и это занимает определенное время.

Россия демонстрирует динамичный рост всех сегментов электронного рынка, но особенно — маркетплейсов. Если еще 5−7 лет назад все онлайн-площадки строились по принципу гигантских супермаркетов, где можно было приобрести все — от носков до бытовой техники, то нынешний вектор направлен на нишевые интернет-магазины, специализирующиеся на 2−3 видах продукции. Например, детская одежда или цветы, сад, огород.

Маркетплейсы подкупают клиентов бесплатной доставкой, быстрым получением заказа и переходом на лоукост-модели. Речь идет о том, чтобы сохранить ключевые функции товара, но сделать его более дешевым за счет упрощения дизайна и сокращения расходов на логистику, хранение, маркетинг.

Анализируя общемировой вектор развития электронной коммерции, можно предположить, как будет развиваться этот сектор экономики в России.

1. Индивидуальный подход к клиенту. Потребителю нужно ощущать себя уникальным покупателем, а не одним из миллиона. Персональный подход позволяет сделать отношения с клиентами более доверительными и теплыми, в результате они больше прислушиваются к рекомендациям продавца. Примерно так сейчас работает Netflix, который советует фильмы на основе предпочтений зрителей. В будущем по такому принципу будут строиться все маркетплейсы.

2. Внедрение ИИ. Он уже используется в электронной коммерции для анализа данных. В будущем искусственный интеллект станет советчиком и помощником в выборе продукции: он способен моментально проанализировать цены на разных маркетплейсах и найти оптимальный вариант.

3. Усиление роли видеоконтента. Прямые трансляции, дополненная и виртуальная реальность станут обыденными вещами. Они помогут клиенту примерить вещь, даже походить в ней, чтобы почувствовать, насколько она удобна, потрогать изделие, то есть создадут эффект полного присутствия. При покупке стола можно будет посмотреть, как он будет смотреться в комнате.

4. Обучающее видео выйдет на новый уровень. Пользователям будут показывать 3D-ролики о преимуществах и особенностях того или иного механизма, а также правилах пользования им.

5. Кибернетическая безопасность. Один из вариантов в этом направлении — квантовые технологии, обеспечивающие новый уровень шифрования личных данных клиентов.

6. Развитие интернета вещей. Это система, объединяющая все технические устройства в общую сеть, в которой они могут обмениваться информацией без участия человека.

7. Вырастет доля бесконтактных платежей. Расплачиваться можно будет даже криптовалютой. Большое распространение получат отложенные транзакции: купи сегодня, плати завтра.

8. Интеллектуальные платежные советчики. Они будут иметь вид человека, все знать о ваших пристрастиях и вкусах и помогут подобрать лучший способ оплаты, расскажут о скидках, кешбэке и других плюсах.

Благодаря электронной торговле по щелчку пальца можно получить доступ к шедеврам мировой библиотеки или кинематографа, подключиться к опере La Scala в Милане и обучиться новой специальности с выдачей документа об образовании, находясь дома.

«Для меня минусов в электронной коммерции нет, кроме того, что существует опасность для всех нас стать настоящими Нехочухами», — отметил Александр Анфиногенов, намекая на популярный мультфильм, в котором герой ничего не хотел делать из-за лени.

По мнению эксперта, e-commerce развивается в сторону упрощения системы коммуникации, повышения скорости выполнения заказов, появляются дополнительные сервисы и финансовые инструменты. Вполне возможно, что ИИ будет использоваться для агрегирования заказов с разных площадок и выбора оптимальных цен и сроков.

Леонид Хазанов считает, что желающим заниматься электронной коммерцией нужно как минимум иметь хорошую базу надежных курьеров и помещения для складирования изделий. В качестве кейса он привел пример своего знакомого: он хранит товары дома и развозит их вместе с женой по вечерам. Эксперт назвал четыре основных вектора развития электронной коммерции в России в ближайшие несколько лет.

1. Может ужесточиться регулирование онлайн-торговли.

«Достаточно вспомнить нашумевшую в 2023 году забастовку сотрудников пунктов Wildberries и недавнее обнаружение предлагаемых к продаже шпионских гаджетов», — добавил Леонид Хазанов.

2. Может усилиться конкуренция между ведущими площадками за покупателей и даже вероятны слияния отдельных из них для укрепления позиций.

3. Возможно появление маркетплейсов, заточенных на отдельные отрасли, страны или регионы, причем их инвесторами могут выступить игроки, ранее не замеченные в электронной торговле. Например, в 2019 году появился маркетплейс Sputnik, ориентированный на сбыт товаров из Азии, в основном, из Китая. Его создали топ-менеджеры коммуникационной группы iMars.

4. Бизнес будет расширять использование отечественных программных продуктов для уменьшения зависимости от иностранных вендоров.

«Не исключаю и задействования искусственного интеллекта для повышения эффективности управления», — резюмировал Леонид Хазанов.

Электронная торговля стала неотъемлемой частью современной жизни и затронула практически все сферы человеческой деятельности. Безналичной стала даже оплата проезда в общественном транспорте. Перечислим самое важное о e-commerce.

1. К электронной торговле относятся любые сделки, совершенные в интернете.

2. Россия входит в топ-10 ведущих стран по развитию электронной коммерции.

3. Основную долю в цифровой экономике России занимают маркетплейсы.

4. Благодаря бесплатной и быстрой доставке, а также возможности отказаться от вещи маркетплейсы выходят на лидирующие позиции по сравнению с офлайн-торговлей.

5. Активно развиваются нишевые маркетплейсы, специализирующиеся на 2−3 видах продукции.

6. Существует минимум восемь моделей электронной коммерции в зависимости от участников сделки: бизнеса, потребителя или государства.

7. Российская Федерация заинтересована в развитии интернет-экономики, для чего в стране запущен нацпроект «Цифровая экономика».

8. Для удобства пользователей разработаны различные сервисы для оплаты налогов, записи к доктору, получения выписки ЕГРН и других целей.

9. Онлайн-оплата коммунальных платежей, мобильной связи, банковских кредитов помогает экономить время.

10. В будущем электронная коммерция может взять на вооружение ИИ, виртуальную реальность, квантовую систему безопасности для предотвращения утечек данных и интеллектуальных платежных советчиков. Также продолжится развитие интернета вещей.

1. Гражданский кодекс РФ.

2. Федеральный закон от 06.04.2011 года № 63-ФЗ «Об электронной подписи».

3. Федеральный закон от 27.07.2006 года № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации».

4. Закон РФ от 07.02.1992 года № 2300−1 «О защите прав потребителей».

5. Федеральный закон от 07.07.2003 года № 126-ФЗ «О связи».

6. Федеральный закон от 28.12.2009 года № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации».

7. Приказ Росстата от 04.08.2016 года № 388 «Об утверждении статистического инструментария для организации федерального статистического наблюдения за рыночными услугами, туризмом, административными правонарушениями в сфере экономики и оборотом розничной торговли».

8. ГОСТ Р 51303−2013. Национальный стандарт Российской Федерации. Торговля. Термины и определения.

9. Постановление Правительства РФ от 27.09.2007 года № 612 «Об утверждении правил продажи товаров дистанционным способом».

10. Сборник трудов «Электронный бизнес. Управление интернет-проектами. Инновации» по итогам VIII Студенческой научно-практической конференции. Москва, 15—17 марта 2016 года.

11. Пятович В. А. Статья «Развитие договорных отношений в режиме электронного взаимодействия» на сайте научной электронной библиотеки «‌‎КиберЛенинка». 2009.

12. «Прогноз мировой розничной электронной коммерции на 2024 год» на сайте Еmarketer.com.

Автор: Виктория Передерий

Эксперты:

Леонид Хазанов, кандидат экономических наук, промышленный эксперт

Александр Анфиногенов, независимый эксперт FMCG-рынка