GMV: зачем предпринимателю знать валовую стоимость товаров

Аббревиатура расшифровывается как Gross Merchandise Volume — полная стоимость товаров. Метрика демонстрирует, сколько продаж совершили на площадке за определенный период времени. При этом скидки, возвраты и обмены не учитываются, в расчет идет полная стоимость проданной продукции.

Показатель обычно используют в электронной коммерции. С его помощью интернет-магазины, маркетплейсы и другие бизнесы с онлайн-продажами могут отследить активность покупателей и масштаб торговли.

По словам Анатолия Маракташина, коммерческого директора цифровой автошколы «Баранка», на российском рынке часто путают эти понятия, что приводит к серьезным ошибкам при оценке стоимости компании, ведении переговоров с партнерами или инвесторами.

«GMV — это общая стоимость проданных товаров, а выручка — доход после учета возвратов. Например, вы продали обувь на 250 тысяч рублей, но часть клиентов вернула ее из-за неподходящего размера. Стоимость возврата составила 30 тысяч рублей. GMV в этом случае будет равен 250 тысячам рублей, а выручка — 220 тысячам рублей (250 тысяч рублей — 30 тысяч рублей)», — объясняет эксперт.

Выручка всегда меньше GMV и может расти не такими быстрыми темпами. Например, GMV маркетплейса включает всю стоимость проданных товаров за конкретный период времени. Сюда входят и продажи сторонних продавцов, и сделки, совершенные самой площадкой. При этом реальный доход площадки будет меньше. В него войдут только комиссии, полученные от продавцов, выручка от сбыта товаров собственного производства и стоимость оказанных площадкой услуг.

С помощью этого показателя можно оценить возможности торговой площадки и ее перспективы.

1. Маркетплейсы ориентируются на GMV при установке комиссии для продавцов. Чем выше показатель, тем популярнее площадка у покупателей, а значит, выше сборы с магазинов-участников, которые продают там товары.

2. Зная валовую стоимость, можно посчитать реальные доходы бизнеса.

3. GMV рассчитывают за определенный период времени, поэтому с его помощью можно оценить темпы роста бизнеса. Например, если сравнить показатель за текущий период и предыдущий год, можно увидеть, насколько выросли или упали продажи на площадке.

4. GMV помогает определить маркетинговую стратегию. Компания может составить план, как привлечь новых клиентов и повысить объем продаж.

5. Благодаря GMV можно анализировать рынок электронной коммерции в динамике и отслеживать место компании среди конкурентов.

Существует несколько вариантов расчета этой метрики. Приведем основные формулы и примеры.

1. Если у торговой площадки только один канал продаж, а стоимость товаров стандартная, достаточно перемножить цену и количество проданных единиц.

Формула будет следующая.

GMV = Ц х К, где:

• Ц — цена;
• К — количество проданных единиц.

2. Если у площадки несколько каналов торговли, необходимо рассчитать объем продаж с каждого и суммировать все показатели.

Пример расчета

Расчет по первой формуле будет следующим. Например: 1000 рублей — стоимость товара, 10 000 — количество проданных товаров за месяц.

GMV компании за месяц составит: 1000×10 000 = 10 000 000 рублей.

Расчет по второй формуле будет выглядеть следующим образом. Например, за месяц продавцы реализовали на маркетплейсе товары на сумму 5 млн рублей. Еще на 1 млн рублей площадка продала товары собственного производства. 500 тысяч рублей — доход маркетплейса за оказанные продавцам услуги.

В этом случае GMV будет равен: 5 млн + 1 млн + 500 тыс. = 6,5 млн рублей за месяц.

Формулы расчета могут отличаться для разных площадок. Например, одни магазины не учитывают в GMV товары, за которые не берут комиссию, а другие вычитают из метрики налоги.

Торговые площадки регулярно публикуют в открытом доступе результаты своей деятельности, по которым можно оценить их активность и объем продаж. При этом расчеты GMV могут отличаться для разных компаний.

Wildberries

Маркетплейс отчитывается об общих продажах всех категорий товаров и услуг. Например, в первом квартале 2023 года площадка показала удвоенный рост: GMV увеличился на 100% и составил 577,194 млрд рублей.

Ozon

При расчете GMV компания учитывает объем продаж, который совершили сторонние продавцы, и выручку от реализации своих товаров. Налоги из этой суммы не вычитаются. Например, за три месяца 2024 года, закончившихся 30 июня, оборот (GMV), включая услуги, составил 633 163 млн рублей.

Яндекс Маркет

У Яндекса много направлений деятельности, поэтому компания публикует общие показатели по направлению электронной коммерции, куда входят торговая платформа Яндекс Маркет, сервисы доставки Яндекс Лавка, Яндекс Еда и Деливери. В первом полугодии 2024 года товарооборот в этой сфере составил 418 473 млн рублей.

М. Видео-Эльдорадо

При расчете GMV компания учитывает и онлайн-, и офлайн-продажи в розничных магазинах сети. НДС из этой суммы не вычитают, но в метрику не входят возвраты и скидки, которые получили клиенты. По данным компании, в первом квартале 2024 года общие продажи выросли на 18% и составили 131 млрд рублей.

«Детский мир»

Компания считает все покупки, сделанные в онлайн-магазинах, на сайте и в приложении. В GMV входит налог на добавленную стоимость, но из показателя вычитают скидки, возвраты и отмененные заказы. Например, по данным компании, в первом квартале 2022 года общий объем продаж составил 42,7 млрд рублей.

Рост показателя валовой стоимости продуктов зависит от многих факторов. На него влияют и ассортимент товаров, и качество обслуживания клиентов, и даже оформление сайта компании. По мнению коммерческого директора Анатолия Маракташина, задача по увеличению общего показателя продаж для каждого бизнеса решается индивидуально с учетом его специфики. Для этого нужно составить подробное дерево метрик, где вершина — показатель GMV. Перечислим основные рекомендации, как увеличить это значение.

1. Расширение ассортимента продуктов

Чем больше товаров можно приобрести на платформе, тем шире будет ее аудитория. В перспективе это даст рост валовых продаж.

2. Обслуживание клиентов

Сюда входят и предоставление качественных услуг, и повышение лояльности, и действия, направленные на удержание и возвращение покупателей. Торговая площадка может устраивать регулярные акции, создавать программы лояльности и дарить бонусы. По результатам опроса 1000 онлайн-покупателей из разных городов, 21% клиентов считают наличие большого количества скидок и акций главным фактором при покупке на маркетплейсах.

3. Рекламное продвижение

Чтобы повысить посещаемость площадки, компания может вкладывать средства в развитие социальных сетей, рекламу на сторонних платформах и другие маркетинговые приемы.

4. Оптимизация сайта

На объем онлайн-продаж влияют навигация, интерфейс и трафик веб-страниц. Чтобы увеличить количество посетителей, необходимо заниматься SEO-продвижением, улучшать дизайн сайта и публикуемый контент: делать качественные фото, видеообзоры и информативные описания товаров.

5. Аналитика

Чтобы увеличить объем продаж, необходимо анализировать спрос и поведение покупателей на сайте. Используя эти данные, компания может улучшить свои предложения и модернизировать интернет-магазин.

По мнению Анатолия Маракташина, GMV — ключевой показатель в бизнесе. Он отражает общую стоимость всех товаров или услуг, проданных за определенный период. Метрика позволяет оценить потенциал роста компании как изнутри, так и извне.

«Опираясь на этот показатель, я принимаю решение, например, о целесообразности увеличения бюджета на канал продвижения конкретного продукта. Также ориентируюсь на GMV при обсуждении вопроса об увеличении фонда оплаты труда», — рассказывает Анатолий Маракташин.

Эксперт отмечает, что при открытии нового бизнеса или направления в компании, нужно изучать не только соотношение спроса и предложения, но и знать текущий баланс GMV к выручке ключевых игроков. Это даст более полное представление о потенциале этого бизнеса.

«Чтобы вывести GMV в онлайн и офлайн-маркетплейсах или агрегатном бизнесе, важно учитывать отмененные транзакции. Если этого не делать, то потенциал бизнеса оценить будет сложно», — считает эксперт.

Коммерческий директор рассказывает, что для увеличения GMV их компания фокусируется на привлечении новых пользователей, росте среднего чека и сохранении низкого процента возвратов. Понимая, как развивать эти показатели, можно прогнозировать рост валового объема продаж.

Эта метрика помогает оценить рост бизнеса и составить стратегию для дальнейшего развития. Кратко рассказываем, что еще нужно запомнить о показателе GMV.

1. GMV показывает общую стоимость проданных товаров и услуг за определенный период времени. Обычно метрику используют в электронной коммерции, для анализа работы маркетплейсов, интернет-магазинов и онлайн-школ.

2. GMV не учитывает скидки, возвраты и отмененные заказы, поэтому его нельзя путать с выручкой площадки.

3. Чтобы вычислить GMV, стоимость товаров умножают на количество проданных единиц или суммируют объем продаж из разных каналов. Но у каждой компании могут быть свои формулы и правила расчета этой метрики.

4. С помощью GMV можно оценить рост бизнеса, вычислить реальные доходы, запланировать маркетинговую стратегию и рассчитать объем комиссий для партнеров.

5. Чтобы увеличить GMV, нужно расширять ассортимент, привлекать новых и удерживать старых клиентов, заниматься продвижением товаров и услуг, следить за аналитикой и оптимизировать онлайн-площадку для пользователей.

1. К. Б. Костин, А. Н. Субоч, «Современные бизнес-модели электронной коммерции», «Вопросы инновационной экономики», 2020 год.

2. С. А. Щанкин, «Особенности функционирования и модели бизнеса на рынке электронной коммерции», «Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки», 2023 год.

3. Статья «Wildberries подвел итоги первого квартала 2023 года», опубликованная на сайте Retail.ru.

4. Статья «Ozon объявляет финансовые результаты за второй квартал 2024 года», опубликованная на сайте ir.ozon.com.

5. Пресс-релиз «Яндекс объявляет финансовые результаты за II квартал 2024 года», опубликованный на «Яндексе».

6. Пресс-релиз «Группа М. Видео-Эльдорадо увеличила GMV в 1 квартале 2024 на 18%», опубликованный на сайте «М. Видео и Эльдорадо».

7. Пресс-релиз «“Детский мир” увеличил общий объем продаж (GMV) на 7,6% по результатам первого квартала. Рост цифровых продаж составил 19,9%», опубликованный на сайте «Корпоративный Детский мир».

8. Н. М. Сурай, Н. А. Теплая, В. А. Баскаков, П. С. Бурланков, Н. В. Пислегина, «Маркетплейсы как драйвер развития электронной коммерции», «Инновации и инвестиции», 2023 год.

Автор: Яна Шапошина

Эксперт: Анатолий Маракташин, коммерческий директор цифровой автошколы «Баранка»