POS-материалы: виды, примеры, особенности

Понятие «POS-материалы», как и многие другие маркетинговые термины, пришло в Россию с Запада. Словосочетание произошло от английского Point of Sale, что в переводе означает «точки продаж». Это различная реклама, которую используют для привлечения внимания покупателей. Заинтересовавшись продукцией или услугой, потенциальный клиент захочет посетить магазин, кафе, кинотеатр или картинную галерею. Попав внутрь, он оказывается вовлечен в процесс дальнейшего продвижения к покупке, поскольку на каждом шагу встречает яркую рекламу, хорошие скидки, большой ассортимент товара или различные уникальные предложения.

Главная задача POS-материалов — оказать на клиента эмоциональное воздействие, подтолкнуть к импульсивному решению приобрести ту или иную продукцию, посетить киносеанс или концертный зал, хотя такого желания у него изначально не было.

Чаще всего человек приходит в магазин за конкретным продуктом. Вряд ли он будет выбирать определенный бренд или цвет коробки, ему просто нужно купить что-то к ужину: рис, хлеб, молоко. Задача производителя — заставить его выбрать именно его продукцию. Рассмотрим, как для этих целей используют POS-материалы.

1. Они должны показать клиенту, что здесь находится торговая точка, в которой можно приобрести товар.

2. Помогают сориентировать клиента в выборе товара, но для этого его нужно провести к месту его продажи. Для этого используют специальные напольные следы, стрелки, указатели, бросающиеся в глаза прайсборды, висящие над названиями отделов и указывающие на товары, которые там продаются.

3. Чтобы мотивировать клиента на покупку, можно разместить товар в неожиданных местах. Например, шампунь продавать не на полке с другими косметическими средствами, а на отдельном стеллаже под большой рекламой этого продукта. Размер, неожиданное место расположения, цвет товара должны сразу привлечь внимание покупателя.

4. Благодаря необычному оформлению, товар должен выглядеть дороже той цены, которую за него предлагают. Это происходит за счет его размера, красивой упаковки или размещения рядом рекламных постеров. Из-за этого у человека возникает ощущение, что он сэкономил значительную сумму денег.

5. Несмотря на то что в торговом зале продается продукция разных брендов, эффективное использование POS-материалов позволяет отделить нужный товар от конкурентов, создав зону, в которой реализуется продукт конкретной фирмы.

6. Совокупность POS-материалов производит положительное впечатление на клиента. При этом повышается его доверие к производителю, и в следующий раз он будет искать именно эту продукцию в супермаркетах.

Главная задача POS-материалов — повлиять на продажи определенного товара в конкретной торговой точке. Они воздействуют на человека здесь и сейчас, вдохновляя на импульсивную покупку, и этим отличаются от других видов рекламы.

POS-материалы — это своеобразный гид для клиента в мире рыночной торговли. Они помогают сориентироваться в магазине, найти нужный товар, ознакомиться со всеми рекламными акциями и предложениями, акцентируют внимание на определенном бренде и подталкивают к покупке.

При большом разнообразии POS-материалов их можно разделить на две большие группы:

• уличные;
• работающие внутри магазинного пространства.

Ролл-ап

Наружная реклама, которая ставится рядом со входом в магазин. Это раздвижной стенд, который предлагает зайти в кафе, рекламирует те или иные услуги, информирует о работе торговой точки. Иногда на нем просто пишут цены на популярные продукты, тем самым зазывая покупателей внутрь.

Воблер

Это картонное изделие на гибкой ножке с логотипом, названием компании-производителя или перечислением услуг. Размещается в торговом зале.

Билборд

Это большой щит на металлическом каркасе, обычно держится на специальной стойке. Привлекает внимание своими размерами. Это один их самых популярных элементов уличной рекламы.

Ситилайт

Эта реклама не только эффективна, но и эстетична. Ситилайты устанавливают на тротуарах, обычно используют подсветку.

Штендер

Выносная мобильная конструкция наружной рекламы с одной или двумя рекламными поверхностями, обычно деревянными. На них часто можно увидеть привлекающие внимание надписи — «два кофе по цене одного» или «булочка в подарок».

Панель-кронштейн

Она крепится к зданию, часто вращается и подсвечивается для привлечения внимания. Обычно на ней пишут название кафе или закусочной.

Пиллар

Представляет собой равносторонний треугольник. Может вращаться и подсвечиваться. Каждая сторона — самостоятельная реклама. Гармонично вписывается в городскую архитектуру.

Лайтбокс

Световые короба часто помещают перед входом в магазин или в окнах торгового центра. LED-подсветка создает яркую картинку с изображением логотипа или продукции фирмы.

Бренд-зона

Это площадка, выделенная в общем торговом помещении для представления конкретного торгового бренда и его продукции.

Промостенд

Иначе говоря — промостойка, на которой рекламируется продукция определенной компании. Она может доносить информацию о товаре или использоваться как торговая площадка.

Муляж

Слепок предмета в натуральную величину. Выглядит привлекательно и подталкивает клиента к приобретению продукции.

Хардпостер

Это рекламный постер, предназначенный для привлечения клиентов. Часто на нем изображают героев популярных мультфильмов или известных актеров, музыкантов, певцов.

Следы

Нарисованные на полу следы — указатели, которые приведут клиента в кафе, к нужному товару или выходу из магазина.

Мобильная конструкция

Легкие в сборке мобильные устройства для рекламы той или иной продукции.

Шелфтокер

Полка с логотипом компании, на которой лежат рекламируемые изделия. Выглядит ярко и сразу бросается в глаза.

Бодистенд

Представляет собой изображение известной медиаперсоны, мультипликационного героя, животного в полный рост.

Баннер

Рекламное объявление в виде картинки, обычно делается на пленке.

POS-материалы привлекают внимание клиентов, стимулируют продажи, становятся точками притяжения. Они необходимы при любой форме коммерции. Их используют как крупные магазины и супермаркеты, так и небольшие кафе, пиццерии, студии, кинотеатры и рестораны. Часто возле медицинского центра можно увидеть фигуру пластикового доктора в полный рост, приглашающего на прием, а у входа в магазин — танцующего аэромена. СТО, автозаправки и шиномонтажные предприятия украшают вход старинными мотоциклами или автомобилями, которые давно не ездят по российским дорогам.

Зубные клиники привлекают клиентов фотографиями белейших зубов, парикмахерские — подсвеченными фото красивых девушек с шикарными волосами. Не отстают от коммерческих предприятий и банки. Они помещают в окнах световые короба с рекламой своих услуг. Также POS-материалы активно используют во время распродаж, рекламных акций, праздничных гуляний, корпоративов, спортивных и культурно-массовых мероприятий.

«Чтобы количественно оценить эффективность POS-материалов и подобрать лучшие элементы оформления, дизайн и локации для размещения, необходимо регулярно сравнивать трафик и показатели продаж до и после рекламной кампании, рассчитывать уровень конверсии, изучать обратную связь от клиентов», — считает Дарья Гордя, кандидат экономических наук, ассистент кафедры инновационной экономики и финансов НИУ «БелГУ».

Реклама может быть наружная и внутренняя. Указатели, объявления, раскрашенные в узнаваемые цвета здания говорят сами за себя. Красные цвета «Пятерочки» или зеленые — Сбера издалека указывают горожанам, что перед ними находится. Перечислим, где чаще всего размещают POS-материалы.

В местах розничной торговли

1. Магазины. Витрина — это не просто внешний вид торговой точки, но и возможность наилучшим образом продемонстрировать имеющиеся в ней товары. Здесь располагают манекены, сложные технические изделия, создают иллюзию зимы или опавшего сада, разыгрывают своего рода театральные мини-постановки.

Также POS-материалы можно размещать в самом торговом зале — на полках, вывесках под потолком, в проходах между стеллажами, в виде указателей на полу. Активно используется реклама на тележке и фирменные пакеты. В торговых центрах можно увидеть ростовые куклы, муляжи изделий, промостенды, бренд-зоны.

Часто рекламная продукция размещается возле кассы вместе с недорогими товарами, которые человек может взять, пока стоит в очереди на оплату. Ценники — это тоже POS-материалы. Часто делают желтые ценники на товары со сниженной ценой — они сразу бросаются в глаза.

2. Аптеки. Здесь используют муляжи, яркие постеры с названиями лекарственных препаратов, напольные стенды. Главное требование к рекламе в любом аптечном киоске — она должна быть правдивой и соответствовать заявленной информации. Фармацевт может складывать приобретенную клиентом продукцию в фирменные пакеты — это тоже POS-материалы. Во многих аптеках существуют свои скидочные карты.

3. Кинотеатры. Фойе кинотеатров, как правило, обклеены яркими постерами с изображенными на них актерами кино. Афиши с фильмами размещают на зданиях, чтобы побудить клиента посмотреть очередную новинку. В кинотеатре много POS-материалов, которые напоминают, куда попал зритель. Это плакаты с фильмами, различные металлические конструкции со сценами из кино, разложенные на столиках листовки, рассказывающие о новинках. Неотъемлемая часть киносеанса — это трейлеры, которые крутят перед началом фильма. Часто при покупке нескольких билетов зрителю дают скидочный талон на посещение пиццерии.

Кафе

Перед кафе обычно есть стойка, приглашающая заглянуть на огонек. На ней пишут названия фирменных блюд и предлагают скидки в определенные часы. Например, с 14:00 до 17:00 фирменный суп из креветок обойдется на 30% дешевле. В кафе могут использовать ролл-апы, буклеты, ростовые куклы для привлечения внимания клиентов. Реклама размещается также на урнах и пепельницах.

На улице

Один из самых популярных POS-материалов — панель-кронштейн, которая крепится на здании. Она удобна тем, что легко перемещается в другое место. Перед торговой точкой часто устанавливают штендер. Привлекает внимание рисунок на фасаде кафе, а также тротуарная графика, приглашающая посетить развлекательное заведение.

Вдоль дорог

Чаще всего у трасс размещают билборды и растяжки.

«Главный тренд в разработке POS-материалов — высокотехнологичные решения. Например, создание реалистичных интерактивных проекций на фасады зданий при помощи технологий 3D-маппинга. Крупные корпорации (Nokia, Samsung, BMW) активно используют видеопроекции для создания рекламных кампаний. Другое интересное ноу-хау — установка интерактивных стендов с виртуальной примеркой одежды. Это так называемое “умное зеркало”, основанное на технологиях виртуальной и дополненной реальности. Потрясающее впечатление производит технология CGI для создания цифровых 3D-билбордов с иллюзией трехмерных изображений, которые кажутся возникающими из плоской поверхности. Наиболее известный — это билборд от создателей Pokemon Go в районе Сидзюку в Токио (Япония)», — рассказала Дарья Гордя.

К основным достоинствам POS-материалов относят:

• мобильность: их легко перенести в другой зал и даже магазин, что позволяет использовать одни и те же POS-материалы много раз;
• бросаются в глаза: даже зашедший за обычными спичками покупатель обратит внимание на ярко оформленный стенд и не сможет уйти с пустыми руками;
• привлекают детей: их трудно оторвать от ярких игрушек, ростовых кукол, оригинальных постеров. Под их влиянием родители часто совершают внеплановые покупки;
• подталкивают к покупке: клиент попадает под эмоциональное воздействие рекламы и готов приобрести изделие под влиянием минутного настроения;
• помощь в навигации: несмотря на то, что главная задача POS-материалов — увеличить объемы продаж, они заботятся о клиентах, помогая им разобраться в ассортименте благодаря вывескам, указателям, воблерам.

Нельзя не упомянуть и о недостатках такой рекламы:

• если бренд-зоны представляют разные производители, это может запутать покупателя и начать его раздражать;
• чтобы POS-материалы радовали своей новизной, их необходимо регулярно обновлять, так как дешевая реклама из пластика, картона, бумаги быстро теряет свой привлекательный внешний вид;
• POS-материалы должны составлять единую рекламную картину в супермаркете, а не хаос, который чаще всего создается из-за неправильного подбора инструментов.

«Основные недостатки POS-материалов — высокие затраты на разработку и производство, зачастую перегруженность пространства и необходимость регулярного обновления экспонатов», — резюмировала Дарья Гордя.

Такого рода продукцию изготавливают рекламные агентства или типографии с дизайнером в штате. Для этого используют пластик, плотный картон, дерево, стекло, металл, пленку. Важно учитывать, какая информация должна размещаться на POS-материалах, какие маркетинговые задачи нужно решить, как это связать с продвижением бренда и насколько проект совместим с рекламной кампанией фирмы. Начало работы связано с обращением представителя организации в рекламное агентство. Перечислим дальнейшие этапы.

1. Обсуждение проекта

Нужно решить, сколько будет стоить реклама, в течение какого времени будет готова, выдержит ли погодные условия, если речь идет о наружке, и насколько гармонично впишется во внутреннее пространство. Специалисты рекламного агентства подсказывают лучшие варианты на основании своего опыта.

2. Расчет стоимости

После того как проект прошел обсуждение, рассчитывается стоимость изготовления продукции, составляется договор и выставляется счет на оплату работы.

3. Изготовление заказа

После предварительной работы рекламное агентство представляет заказчику презентацию проекта с четким описанием деталей. Если вопросов не возникло и проект согласован, специалисты приступают к непосредственному изготовлению заказа.

4. Доставка заказчику

После производства, сборки и монтажа изделие поступает в пользование заказчика.

Рассмотрим основные советы, которые могут помочь в организации пространства с помощью POS-материалов.

1. Проведите анализ и вычислите портрет потенциального покупателя. Если речь идет об элитном районе города, то акцент можно делать на престижном парфюме, а если о промышленном секторе — на соотношении цены и качества.

2. Рассчитайте размеры рекламных носителей и торгового зала. Слишком маленькие POS-материалы потеряются в большом пространстве, а ростовые куклы и муляжи в полный рост займут значительную часть небольшого магазина.

3. Не берите за основу идею конкурента, даже если она произвела на вас впечатление. Старайтесь использовать креатив, ноу-хау. Выделиться с помощью стандартных POS-материалов сложнее.

4. Старайтесь подходить к проекту комплексно. Одна ростовая кукла не сыграет большой роли в привлечении клиентов, а вот если добавить к ней воблеры, ролл-апы, штендеры, это создаст необходимую атмосферу.

5. У посетителей торговой точки окружающее должно вызывать улыбку и положительные эмоции. Шок-контент — не для семейных магазинов.

6. Чем проще, тем лучше. Не нужно забивать головы посетителей загадками, квестами, интригами. Все должно быть предельно ясно и понятно. Информация о скидках, время проведения рекламных акций должны находиться на видном месте.

7. Не нужно размещать на POS-материалах много текстовой информации. Несколько важных строк и яркие картинки — секрет успеха.

8. Правильно переводите иностранные слоганы, если работаете с зарубежной продукцией. Иногда прямой перевод звучит обидно для женщин или выглядит некорректно. Например, фраза «здоровые зубы — только у нас» может оттолкнуть клиентов, которые решат, что стоматологи рекламируют собственные зубы.

«Успех заключается в нескольких составляющих. Надо выбрать ориентацию на правильного покупателя. Дальше идет четкое позиционирование продукта, применение инновационных подходов, например, использование QR-кодов или других интерактивных элементов, яркий дизайн, простой и запоминающийся рекламный слоган, размещение материалов в местах с высокой проходимостью и использование промоакций и скидок», — считает эксперт.

Дарья Гордя перечислила ситуации, когда использование POS-материалов наиболее оправданно:

• когда нужна поддержка вывода нового продукта на рынок;
• при листинге продукции бренда в новую торговую сеть;
• в качестве инструмента для переключения внимания покупателя с продукта конкурента на собственный бренд;
• для информирования клиентов об акциях и распродажах.

Применять POS-материалы может любой бизнес. Важно выбрать наиболее подходящий их тип, место их размещения и внешний вид. Для каждой конкретной цели, продукта и бренда список рекомендуемых инструментов будет уникальным.

«Важно помнить, что при выборе товаров большую роль играет эмоциональный контакт, который возникает в процессе покупки. В связи с этим главной задачей POS-материалов становится создание нужной атмосферы и побуждение посетителей магазина к импульсивным тратам», — отметила Дарья Гордя.

За десятки лет применения POS-материалы доказали свою маркетинговую эффективность. Их использование может привести к увеличению объема продаж до 20%, об этом говорит POPAI — Международная ассоциация маркетинга в ритейле. При этом технологический прогресс дарит все новые возможности для появления необычных рекламных носителей и повышения их интерактивности. Лучший способ произвести впечатление на покупателя — вовлечь его во взаимодействие с контентом, удивить и вызвать эмоции.

«В целом можно заключить, что эффективные POS-материалы срабатывают благодаря сочетанию креативности, удобства использования и соответствия интересам целевой аудитории. Они привлекают внимание, информируют о продукте и стимулируют к импульсивной покупке», — резюмировала эксперт.

К POS-материалам относят всю рекламу, которую используют в торговле для привлечения внимания клиента. Напомним самое важное об этом виде рекламы.

1. POS-материалы бывают как наружными, так и для использования внутри помещений.

2. Их главная цель — оказать быстрое эмоциональное воздействие на покупателя и подтолкнуть к покупке.

3. К основным функциям POS-материалов относится информирование клиента об имеющихся акциях, бонусах, скидках, распродажах.

4. Для привлечения внимания маркетологи используют штендеры, промостойки, баннеры, бодистенды, мобильные конструкции и другие инструменты.

5. POS-материалы помогают посетителям в навигации: с помощью указателей, объявлений, стендов рассказывают им, где находятся те или иные продукты.

6. Желтые ценники указывают на сниженную цену на товар.

7. Эти рекламные инструменты играют на узнаваемости бренда и работают только совместно с другими POS-материалами.

8. Ожидание своей очереди на оплату мотивирует приобрести дешевые товары, расположенные в кассовой зоне, — жвачки, шоколадки, чупа-чупсы.

9. POS-материалы требуют постоянного обновления, так как чаще их делают из недорогих материалов, быстро приходящих в негодность.

10. Заказывают рекламу в специализированных организациях — в рекламных агентствах или типографиях, имеющих собственного дизайнера.

1. «P.O.S. Materials Guide. Пособие для специалистов в области рекламы на местах продаж». 2007.

2. «Оценка эффективности использования POS-материалов в аптеке». Выпускная квалификационная работа обучающегося по направлению 38.03.02 «Менеджмент» заочной формы обучения группы 09001462 Надежды Сверчковой. 2019.

3. Денисова В. В. Статья «Роль POS-материалов в продвижении продаж» на сайте научной электронной библиотеки «‌‎КиберЛенинка». 2014.

4. Снежинская М. В., Носова Н. С. Пособие «Трейд-маркетинг — гарантия успешной торговли, или Как стимулировать оптовых и розничных торговцев». 2011.

5. Семин О. А., Сайдашева В. А., Панюкова В. В. Учебное пособие «Искусство торговать или секреты мерчандайзинга». 2007.

Автор: Виктория Передерий

Эксперт: Дарья Гордя, кандидат экономических наук, ассистент кафедры инновационной экономики и финансов НИУ «БелГУ»