NPS: в чем измеряется симпатия

Метрика Net Promoter Score или NPS появилась сравнительно недавно — в 2003 году, и в бизнес-среде до сих пор идут споры по поводу ее точности. Дословно с английского ее название переводится как «чистый балл промоутера».

Этот показатель демонстрирует степень приверженности потребителей конкретной компании, товару или услуге, иначе говоря — помогает понять, порекомендует ли клиент вас своим друзьям и вернется ли к вам сам.

Ответив всего на один вопрос NPS, покупатель может дать бизнесу массу данных для анализа. Индекс потребительской лояльности позволяет:

• сэкономить деньги на маркетинговых исследованиях: один вопрос — это дешево;
• постоянно держать на контроле качество продукта или услуги: отзывы поступают практически в режиме реального времени;
• оценить эффект нововведений: например, вы изменили условия доставки или расположение иконок в приложении, спросили об этом и получили обратную связь;
• планировать рекламные и маркетинговые кампании: например, NPS точно покажет, есть ли смысл запускать реферальную программу;
• оперативно устранить проблемы в работе с клиентами и укрепить их доверие.

Методы NPS можно применить в работе не только с покупателями, но и с собственным персоналом. В HR это метрика называется eNPS (employee Net Promoter Score), что переводится как «индекс чистой лояльности сотрудников». В условиях высокой конкуренции на рынке труда этот показатель важен для грамотного формирования кадровой политики в компании.

Самое главное — определить, лояльность к чему вы хотите измерить: к компании или бренду в целом, к определенному товару, услуге или сервису. Чем точнее формулировка, тем больше шансов получить именно те данные, которые вам необходимы. Представим алгоритм дальнейших действий.

1. Подготовить опросник

Процесс сбора информации довольно прост, объясняет Мария Твердохлебова, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова: «Это всего один вопрос, на который, скорее всего, ответит каждый, так как это не займет много времени и не потребует усилий, в отличие от обычной анкеты».

Примеры вопросов

Приведем примеры вопросов, которые может содержать опросник:

• с какой вероятностью вы порекомендуете нас другу, коллеге или знакомым? Вариант ответа: балл от 0 до 10;

• что нужно исправить, чтобы вы порекомендовали наш продукт?
  Вариант ответа: качество, доставка, скорость, упаковка, контакты с персоналом и т. д.;

Важно ограничиться одним или двумя вопросами, чтобы максимально упростить задачу респондентам.

2. Провести опрос

Опрашивайте клиентов на сайте, в приложении, чат-ботах, рассылке, листовках и так далее. Важно получить как можно больше ответов, поэтому проводите опрос долго — не менее месяца.

3. Проанализировать ответы

Подсчитайте баллы и разделите респондентов на категории. Эксперт Мария Твердохлебова дает им такую характеристику:

• промоутеры — те, кто поставил 9−10 баллов: лояльные клиенты, которые активно рекомендуют компанию и могут способствовать ее росту;
• нейтралы — те, кто поставил 7−8 баллов: покупатели, которые удовлетворены, но не настолько, чтобы активно рекомендовать вашу компанию;
• критики или детракторы — поставили 0−6 баллов: недовольные клиенты, которые могут навредить репутации и отпугнуть потенциальных заказчиков.

4. Рассчитать индекс NPS по формуле

Индекс NPS вычисляется следующим образом:

% промоутеров — % критиков = NPS.

«Результат может варьироваться от −100, если все респонденты — критики, до +100, если все — промоутеры», — отметила эксперт.

5. Интерпретировать результаты

Грамотная интерпретация результатов — залог эффективности всего мероприятия. Расскажем, какие выводы может извлечь маркетолог из полученных цифр:

• показатель в границах 71−100%: идеальный результат, которого трудно достичь. Большинство клиентов — ваши промоутеры. Такие проценты указывают на лидерство компании на рынке и активное распространение положительных отзывов о ней;
• результат от 51% до 70%: у вас больше промоутеров, чем критиков. Это хороший показатель, свидетельствующий о том, что покупатели любят и ценят компанию и ее продукцию и готовы рекомендовать ее своим друзьям;
• результат от 31% до 50%: неплохое свидетельство того, что компания имеет и критиков, и промоутеров примерно в равных пропорциях, однако положение опасно, и необходимо продолжать укреплять позиции бренда, работать над удовлетворенностью клиентов.

Далее — тревожные сигналы:

• индекс NPS от 1% до 30%: значительное количество критиков. Эксперт рекомендует выяснить, как часто и в каких ситуациях клиенты покупают продукт, как его используют и на какой результат рассчитывают, каковы их ожидания;
• значение индекса от −100% до 0% — необходимо срочно выяснять причины недовольства критиков бренда и продукта.

Самым главным недостатком индекса потребительской лояльности Мария Твердохлебова называет ограниченность информации, получаемой с его помощью.

«При негативных показателях метрика позволяет понять, что в компании что-то идет не так, но вот что именно и почему — непонятно. Для этого необходимо подключать другие инструменты маркетинговых исследований, которые помогут выявить, что именно и на каком этапе клиенту не понравилось, и почему он не готов рекомендовать компанию или ее продукт», — рассказала эксперт.

Собрали в таблице полный перечень плюсов и минусов метрики NPS.

Выяснив, кто из клиентов не любит ваш бренд или продукт, вы можете более метко прокладывать путь к их сердцам.

Нейтралы

Задача — не дать им уйти в детракторы и за счет этой группы нарастить процент промоутеров. Что делать:

• информировать их о новшествах;
• предлагать акции и скидки, побуждая к взаимодействию с брендом или продуктом;
• минимизировать дополнительные действия с их стороны для получения бонусов от вас.

Детракторы

Задача — удержать контакт и перевести негативные эмоции в позитивные. От любви до ненависти, как говорится, один шаг, иногда это работает и в обратном направлении. Что делать:

• персонально оценить участие клиентов в опросе;
• по возможности исправить моменты и ситуации, на которые направлена критика.

Промоутеры

Задача — подкрепить и укрепить позитивное отношение. И помнить о количестве шагов к любви и обратно. Что делать:

• поблагодарить за отзыв;
• привлекать к тестированию новшеств;
• активно информировать об обновлениях.

Увеличение лояльности клиентов — это одна из главных целей в маркетинге, напоминает эксперт. Чтобы ее достичь, необходимо выполнить множество других условий.

«Клиент должен быть удовлетворен и самим продуктом, и качеством сервиса, и ценовыми параметрами, и удобством покупки, и скоростью доставки. То есть для того, чтобы получить хороший индекс NPS, необходимо поработать над всеми аспектами маркетинга в компании. А самое главное — продукт должен быть направлен на решение конкретных потребностей, “болей” клиента, помогать ему в чем-то и при этом делать это лучше, чем конкуренты. На каждом рынке у продукта свои задачи, поэтому единых способов повысить лояльность покупателей не существует», — подчеркнула Мария Твердохлебова.

Мария Твердохлебова советует всегда общаться со своими клиентами: через форму обратной связи, в чат-боте или по электронной почте, адрес которой легко найти.

«Положительная метрика NPS говорит не просто о наличии лояльных покупателей, но и о том, что маркетинговые решения в компании принимаются верно, и она на правильном пути. Отрицательный показатель сигнализирует о проблемах, которые сначала нужно найти, а затем решить, и проблемы эти могут быть в любой области, начиная от качества продукта, заканчивая его ценой или доставкой», — утверждает эксперт.

NPS расскажет вам не только о ваших клиентах, но и о вас самих. Не пренебрегайте этой простой метрикой и используйте в своей работе, запомнив самое главное.

1. NPS — это индекс потребительской лояльности, который показывает, готовы ли покупатели рекомендовать ваш бренд или продукт другим людям.

2. Этот индекс будет полезен любому бизнесу и любой компании, чтобы понять, насколько верно выстраивается маркетинговая политика.

3. Преимущество исследования NPS в том, что его очень просто организовать и провести. Результат компания получит не менее оперативно.

4. NPS дает ответ на вопрос «Что происходит?», но не отвечает на вопрос «Почему?». Для этого нужны дополнительные маркетинговые исследования.

5. Чтобы повысить NPS, необходимо постоянно держать его на контроле и целенаправленно работать с каждой группой потребителей.

1. Сьюэлл К., Браун П. Книга «Клиенты на всю жизнь». 2009.

2. Гавриков А., Давыдов В., Федоров М. Книга «Интернет-маркетинг. Настольная книга digital-маркетолога». 2019.

3. Аренков И. А., Наумов В. Н., Середохо В. А., Юлдашева О. У. «Маркетинг и управление потребительской ценностью». 2013.

Автор: Софья Епифанова

Эксперт: Мария Твердохлебова, к. э. н., доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова