Источник: Freepik
Лучший продавец — тот, кто на любой вопрос быстро найдет правильный ответ и умело парирует отказ потенциального покупателя. В чем заключается работа с возражениями, каковы универсальные методы и существуют ли аргументы, на которые нечего ответить, разберем в материале.
Что такое работа с возражениями в продажах
Возражения потенциальных покупателей — это квинтэссенция их сомнений и беспокойств в ответ на предложение продавца перед тем, как достать кошелек и расплатиться. Это естественная часть процесса продаж, которая заключается в устранении этих сомнений и беспокойств.
Почему продавцам важно работать с возражениями клиентов
Работать с возражениями — значит не противостоять клиенту, а совместно искать решение, поэтому у такого процесса есть несколько существенных плюсов. Он позволяет:
- обнаружить слабые места в презентации товара и устранить их;
- обеспечить человеку положительные эмоции от покупки, тем самым повысить его лояльность;
- предотвратить негативные отзывы;
- повысить процент продаж.
Основные причины возражений
Возражения клиента нужно рассматривать как запрос дополнительной информации или потребность в большей уверенности для принятия решения. Расшифруем самые распространенные причины отказов.
1. Высокая цена: клиент считает, что продукт слишком дорогой, у него нет понимания ценности товара.
2. Недостаток информации: клиенту не хватает сведений о продукте или услуге, он не понимает функций, преимуществ или способов использования товара.
3. Отсутствие необходимости: клиенту не нужен продукт или услуга в текущий момент, у него нет проблемы, которую можно решить с помощью товара.
4. Сомнения в качестве: клиент не уверен в надежности продукта, не доверяет бренду или поставщику.
5. Негативный опыт с похожими покупками в компании или у ее конкурентов.
6. Боязнь изменений: опасение столкнуться со сложностями при переходе на новый продукт или услугу.
7. Финансовые ограничения: у клиента недостаточно денег для покупки, продукт или услуга не входит в запланированный бюджет.
8. Сложности с использованием: отсутствие уверенности в своих способностях освоить новый продукт.
9. Недостаток времени: клиент не хочет тратить время на изучение нового продукта. Он считает, что процесс внедрения товара в повседневную жизнь будет слишком долгим.
10. Конкурентные предложения: клиент сравнивает условия, цены или дополнительные услуги у конкурентов продавца.
11. Сомнения в надежности компании, недоверие к ее истории или репутации, боязнь обмана или недобросовестного выполнения обязательств.
12. Отсутствие срочности: клиент не видит необходимости принимать решение прямо сейчас, у него нет стимулов для быстрой покупки.
13. Влияние третьих лиц: мнение коллег, друзей, семьи, необходимость согласования покупки с руководством или партнерами.
«Важно понимать, что возражения — это не критика продукта. Возражения — это конкретные причины, отталкивающие потенциальных покупателей от приобретения конкретного товара в определенный момент», — отметил Петр Невоструев, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова.
Как дополнил эксперт, возражения можно сгруппировать по разным признакам:
- явные или скрытые: скрытые — когда потенциальный покупатель вроде бы хочет купить товар, но приводит множество причин, почему не может это сделать, а истинный аргумент не называет (или стесняется назвать);
- обоснованные или необоснованные: обоснованные имеют объективную причину отказа. Например, товар не подходит по размерам, просто физически не поместится в предполагаемую площадь. Необоснованные в основном базируются на субъективной оценке: не нравится, некрасивый и так далее.
Виды возражений
Источник: Freepik
Цель подразделения возражений на виды проста — это правильная отработка каждой из групп, что повышает шансы на успешное завершение сделки.
Истинные
Обычно их формулировка конкретна: продукт слишком дорог для покупателя, у человека есть аналог или нет необходимости в товаре, он не уверен в качестве и другие.
Ложные
Покупатель — живой человек, поэтому иногда ему сложно просто сказать нет, и он ссылается на необходимость посоветоваться, подумать или забежать в следующий раз.
Условно-объективные
Такие возражения обычно не отличаются категоричностью и позволяют найти компромисс. Например, если покупателя не устраивает цвет, ему показывают товар с другим оттенком, а если человека пугает сложность прибора, можно провести ему мастер-класс по пользованию техникой. При дороговизне покупке клиентам чаще всего предлагается рассрочка.
Истинные возражения требуют глубокого понимания и работы над проблемой, разъясняет Петр Невоструев, ложные — выяснения скрытых мотивов, а условно-объективные — создания дополнительных условий для покупки.
Этапы работы с возражениями
Работа с возражениями регулируется рядом законов и нормативных актов, направленных на защиту прав потребителей, обеспечение честности коммерческой деятельности и соблюдение правил торговли. Продавцы должны следовать этим требованиям, чтобы обеспечить законность своих действий и поддерживать доверие клиентов. А теперь можно приступать к поэтапной отработке самых распространенных возражений.
1. Активное слушание
Включает три основных этапа:
- внимательно выслушайте клиента, не перебивая;
- задайте уточняющие вопросы;
- перефразируйте услышанное для подтверждения понимания.
Фразы, которые могут пригодиться:
- «Если я правильно понял, вас беспокоит...»;
- «Давайте я уточню, чтобы убедиться, что верно вас понял...»;
- «Расскажите подробнее, что именно вызывает сомнения?».
2. Эмпатия
Ничто так не подкупает людей, как понимание, сочувствие и симпатия:
- признайте право клиента на сомнения;
- покажите, что понимаете его озабоченность;
- используйте фразы поддержки и понимания.
Можно применить такие выражения:
- «я понимаю ваши опасения, это действительно важный момент»;
- «вы правы, этот вопрос требует внимательного рассмотрения»;
- «многие наши клиенты изначально высказывали похожие сомнения».
3. Аргументация
После того как покупатель проникся к вам доверием и симпатией, можно попробовать его переубедить:
- приводите конкретные факты и цифры;
- используйте сравнения и аналогии;
- подкрепляйте аргументы примерами из практики.
Примеры аргументов:
- «по статистике, наши клиенты экономят 25–30% бюджета после внедрения»;
- «за последний год мы успешно реализовали 150 подобных товаров/проектов»;
- «средний срок окупаемости решения составляет 8–12 месяцев».
Учтите, что статья 5 Федерального закона от 13.03.2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» устанавливает требования к достоверности рекламной информации, поэтому аргументы должны соответствовать действительности.
4. Проверка
После того как вы убедили покупателя приобрести товар, нужно удостовериться, что он не передумает:
- получите обратную связь от клиента;
- после работы с возражением убедитесь, что оно снято;
- при необходимости предоставьте дополнительную информацию.
Возможные формулировки:
- «насколько мой ответ прояснил ситуацию?»;
- «остались ли у вас еще вопросы по этой теме?»;
- «как вы теперь оцениваете это решение?».
Работа с возражениями не начинается и не заканчивается в торговом зале. Петр Невоструев рекомендует обращать внимание на разные аспекты: «Чаще всего термин “возражения” используется в технике продаж, когда продавец ставит целью продать определенный товар, и в процессе рассказа о нем у потенциального покупателя возникают сомнения. Задача продавца — правильно их отрабатывать. Однако о возражениях можно говорить и в маркетинге как об отзыве о товаре, который маркетолог получает из отчетов специалистов по продажам, или о специальных процедурах при выведении товара на рынок. Задача маркетолога — понять суть возражения и определить ответ, соответствующий позиционированию товара».
Техники и приемы работы с возражениями
Им посвящены целые учебники и мастер-классы, они составляют коммерческие тайны и профессиональную гордость специалистов по продажам. Собрали для вас те, что находятся в открытом доступе.
Прием «Бумеранг»
Суть: превратить возражение в аргумент в пользу продукта.
Покупатель: «Этот продукт слишком дорогой».
Продавец: «Именно потому что он дороже, он и обеспечивает более высокое качество и долговечность».
Прием «Согласие и уточнение»
Суть: сначала согласиться с клиентом, затем уточнить причину его возражения.
Покупатель: «Мне нужно подумать».
Продавец: «Конечно, это важно. Скажите, что вызывает наибольшие сомнения?»
Прием «Переформулирование»
Суть: перефразировать возражение клиента, чтобы показать его в новом свете.
Покупатель: «Этот продукт сложно использовать».
Продавец: «Вы хотите сказать, что вам важна простота в использовании? У нашего продукта есть обучающие материалы, которые помогут вам быстро его освоить».
Прием «Обратная связь»
Суть: попросить клиента дать обратную связь о том, что именно вызывает сомнения.
Пример: «Что именно вам кажется неподходящим в этом продукте?»
Прием «Отложенный ответ»
Суть: если клиент приводит возражение, на которое трудно ответить сразу, предложите вернуться к этому позже.
Пример: «Давайте вернемся к этому вопросу чуть позже, когда обсудим другие важные моменты».
Прием «Доказательства»
Суть: использовать факты, отзывы, исследования или демонстрацию, чтобы доказать клиенту обоснованность предложения.
Пример: «Вот отзыв нашего клиента, который был в такой же ситуации и остался очень доволен».
Прием «Уточняющий вопрос»
Суть: с помощью вопросов выяснить, что именно стоит за возражением.
Покупатель: «Мне нужно подумать».
Продавец: «Конечно, это важно. Какие именно моменты вам хотелось бы еще раз обдумать?»
Прием «Уступка»
Суть: сделать небольшую уступку, чтобы показать готовность к компромиссу.
Пример: «Если цена кажется вам высокой, давайте обсудим рассрочку или дополнительные бонусы».
Техника «Сравнительный анализ»
Суть: сравнить по принципам «до и после» или «у нас и у них».
Пример: «По сравнению с другими продуктами на рынке наш имеет более длительный срок гарантии и лучшее обслуживание» или «Сейчас вы тратите на эту работу 40 часов в месяц, этот продукт позволит сократить это время до четырех часов, что даст вам экономию в 36 часов или около 50 000 рублей ежемесячно».
Техника «Признание и перевод»
Суть: признать, что возражение клиента справедливо, и затем перевести разговор на другую тему.
Пример: «Да, я понимаю, что цена может показаться высокой, но давайте посмотрим, какие выгоды вы получите».
Техника «Сэндвич»
Суть: поместить возражение рядом с двумя положительными утверждениями.
Пример: «Этот продукт действительно дороже, но за эту цену вы получаете уникальные преимущества, и это оправдывает инвестиции».
Техника «На опережение»
Суть: предвосхитить возражения человека, упомянув их раньше, чем он их озвучит.
Пример: «Некоторые клиенты сначала думают, что цена высокая, но затем понимают, что она полностью оправдана качеством и дополнительными преимуществами».
Техника «Чувство-Подтверждение-Решение (ЧПР)»
Суть: выразить понимание чувств клиента, частично согласиться с возражением и предложить решение или альтернативный взгляд.
Покупатель: «Мы не уверены, что сейчас подходящее время для такого приобретения».
Продавец: «Я понимаю ваши опасения (чувство). Действительно, покупка новой системы требует времени и ресурсов (подтверждение). Именно поэтому мы разработали пошаговый план действий, который минимизирует нагрузку на вашу команду (решение)».
Техника «Минимизация рисков»
Суть: снижение беспокойства клиента через гарантии и доказательства.
Способы применения: предоставление условий возврата денег,
предложение пробного периода, поэтапное внедрение, рассрочка платежа.
Техника «Пошаговое закрытие»
Суть: разбить процесс принятия решения на мелкие шаги и получить согласие по каждому.
Техника «Эмоциональный интеллект»
Суть: использовать эмоциональный интеллект для понимания и управления эмоциями в процессе работы с возражениями.
Ключевые элементы: распознавание эмоций клиента, управление собственными эмоциями, выбор подходящего тона и стиля коммуникации, построение эмоционального контакта.
Стоит помнить, что ни один прием не является универсальным, так что ключи к каждому возражению придется комбинировать и подбирать на ходу.
Примеры популярных возражений и как правильно их снять
Источник: Freepik
Ответы на самые распространенные возражения маркетологи уже придумали.
«Дорого»
Это самое частое возражение, когда клиент считает цену слишком высокой. Примеры:
- это слишком дорого для нас;
- у ваших конкурентов цена ниже;
- в наш бюджет это не укладывается;
- сейчас нет таких денег и др.
Как с ними работать:
- подчеркивать ценность продукта через соотношение цена/качество;
- разбивать стоимость на более мелкие составляющие;
- сравнивать с альтернативными решениями и их стоимостью в долгосрочной перспективе.
Возражения о необходимости
Покупатель не видит потребности в продукте или услуге. Как он об этом сообщает:
- нам это не нужно;
- у нас уже есть нечто похожее;
- мы справляемся и без этого;
- не вижу необходимости что-то менять и др.
Как с ними работать:
- выявлять истинные потребности клиента через дополнительные вопросы;
- приводить конкретные примеры решения похожих проблем;
- показать, как именно продукт может улучшить текущую ситуацию;
- использовать истории успеха других клиентов.
Возражения о сроках
Неподходящее время для покупки — основное возражение потенциального покупателя. Примеры:
- вернусь попозже;
- сейчас не сезон;
- нужно подождать нового бюджета;
- сначала решу другие задачи, а потом возьмусь за эту — и сразу к вам.
Как с ними работать:
- выяснять реальную причину откладывания решения;
- показать риски промедления;
- предложить специальные условия при немедленном решении.
Возражения о доверии
Основаны на сомнении относительно надежности компании или качества продукта. Как они звучат:
- мы о вас раньше не слышали;
- не уверены в качестве;
- а если что-то пойдет не так?
- а как долго вы на рынке вообще?
Как с ними работать:
- предоставить отзывы и рекомендации существующих клиентов;
- показать сертификаты и награды;
- рассказать о гарантиях и поддержке;
- предложить тестовый период, пробную версию.
Технические возражения
Сомнения в технических характеристиках или совместимости. Могут касаться не только высокотехнологичного продукта, но и вполне бытовых вещей — стиральных машин или духовок. Например:
- у нас проводка не выдержит;
- у нас специфические требования;
- это сложно интегрировать в нашу систему;
- потребуется обучение персонала, это сложно и др.
Как работать с такими возражениями:
- представить подробную техническую документацию;
- организовать демонстрацию продукта;
- предложите консультацию технического специалиста;
- предложить разработать план интеграции с существующими системами.
Ошибки при работе с возражениями
Вы еще хотите овладеть искусством работы с возражениями? Если да, примите к сведению список основных ошибок в этой работе:
- спор с клиентом;
- давление на клиента;
- формальные или шаблонные ответы;
- игнорирование скрытых возражений;
- психологические ошибки (например, принятие на свой счет его возражений и обида на клиента);
- стратегические ошибки (преждевременная работа с возражением, например);
- страх перед возражениями.
Что делать? Может быть, передать уже искусственному интеллекту эту нервную часть работы? Вот что по этому поводу думает Петр Невоструев: «ИИ сможет справиться, если будет достаточный массив данных для его обучения. Иными словами, если предоставить очень большой список возражений и сценарии их отработки, ИИ сможет обучиться и эффективно с этим справляться».
Советы эксперта о работе с возражениями
При всех сложностях работа с возражениями остается самой живой и интересной частью продаж, ведь человеку нужен человек, а совершенство — это скучно.
Петр Невоструев привел такой аргумент: «Доказано, что продукт с оценкой 5.0 вызывает меньше доверия, чем продукт с оценкой 4.9. Поэтому если предприниматель получает возражения, это замечательно. Главное — отрабатывать их, а это означает: вести учет, отслеживать работу по каждому из них, собирать базу знаний с возражениями и контролировать удовлетворенность клиентов. Даже классическая книга жалоб по своей сути и есть отработка возражений».
Главное о работе с возражениями
Итак, главное, что нужно запомнить: возражения — это не борьба, а поиск компромиссного решения. В свете этой установки повторим другие ключевые моменты.
1. Работа с возражениями позволяет улучшить как сам продукт, так и его презентацию, а также повысить лояльность клиентов.
2. Причины возражений делятся на несколько групп: ценовые, технические, на почве недоверия, отсутствие необходимости или неудачные сроки.
3. Возражения могут быть истинными, ложными и условно-объективными. Точно определив вид, продавец сможет эффективнее провести работу с клиентом.
4. Работа с возражениями делится на четыре этапа:
- активное слушание;
- эмпатия;
- аргументация;
- проверка.
Для каждого этапа, как и для наиболее распространенных возражений, разработаны свои приемы и техники отработки.
5. Разумеется, превратить «скорее, нет» в «конечно, да» получится не с первой попытки, в работе с возражениями возможны ошибки, но все они поправимы, если не заступать на территорию административного кодекса и закона о рекламе: все, что вы рассказываете о товаре, продукте или услуге, должно соответствовать действительности.
Список источников:
1. Статья 10 «Информация о товарах (работах, услугах)» закона РФ от 07.02.1992 года № 2300-1 «О защите прав потребителей».
2. Статья 5 «Общие требования к рекламе» Федерального закона от 13.03.2006 года № 38-ФЗ «О рекламе».
3. Статья 14.7.2 «Обман потребителей» Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ).
4. Статья 14.8 «Нарушение иных прав потребителей» Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ).
5. Международные стандарты ISO 10002: стандарт по управлению качеством, касающийся работы с жалобами клиентов, в том числе обработки возражений.
Автор: Софья Епифанова
Эксперт: Петр Невоструев, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханов
