PEST-анализ: что это за методика и почему нужна любому бизнесу

Под этим названием известна методика определения внешних обстоятельств, влияющих на работу, и силы их воздействия. Автором анализа считается профессор Гарвардского университета Фрэнсис Агилар. В 1967 году он работал над инструментом оценки влияния макросреды, который назвал ETPS. Анализ описан в книге ученого «Сканирование деловой среды» (1). Позднее для упрощения его стали называть PEST или STEP.

Аббревиатура PEST складывается из английских слов:

• Politics (политика) — политическое окружение: изучается как сила, под влиянием которой формируется власть, в свою очередь определяющая работу бизнеса в регионе или стране;
• Economics (экономика) — экономические факторы: необходимы для понимания системы распределения ресурсов на уровне государства, что критически важно для нормальной работы компаний;
• Social (социум) — социальное и культурное окружение бизнеса: помогает выявить потребительские предпочтения;
• Technology (технологии) — технологические факторы могут серьезно повлиять на рынок в целом и привести к уходу с него одних продуктов и появлению новых (2).

Остановимся подробнее на причинах, которые делают качественный анализ внешней среды крайне важным для долговременного развития бизнеса.

1. Чтобы лучше понять внешнюю среду компании, ее возможности и угрозы. Это особенно важно для средних и крупных предприятий, а также для серьезных инвестиционных проектов. Основанные на личных ощущениях решения, без анализа информации, могут подойти для стартапов и малого бизнеса. Однако для больших организаций такой подход недопустим.

2. Анализируя возможности и угрозы, компания может избежать критических ошибок. Это позволяет ей принимать обоснованные решения, чтобы успешно конкурировать с другими участниками рынка. Стратегия включает планы на ближайшие годы, новые продукты, выбор регионов присутствия и определение размеров инвестиций, необходимых для развития (3).

3. Качественно проведенный PEST-анализ обеспечивает исходные данные для формирования системы управления рисками. Включает их выявление, оценку и разработку мероприятий по минимизации воздействия на компанию.

При разработке маркетинговой стратегии PEST-данные применяют при проведении SWOT-анализа, чтобы определить приоритетные направления развития, главные риски и потенциальные возможности роста.

Многие годы для исследования маркетинговой среды специалисты широко используют SWOT-анализ. Он расшифровывается как Strengths (сила), Weaknesses (слабость), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Его главная задача — исследование сильных и слабых аспектов в работе бизнеса, причем наибольшее значение имеют именно внутренние факторы.

Главное различие SWOT и PEST-анализа в том, что внутренние факторы можно изменить, а на внешние сам бизнес повлиять никак не может. Поэтому строить долговременную стратегию управленцы должны за счет развития внутренних преимуществ с учетом заданных внешних условий (4).

По мнению Асии Каберовой, кандидата экономических наук, доцента кафедры цифровой экономики, управления и бизнес-технологий МТУСИ, методики хорошо дополняют друг друга: «PEST-анализ успешно себя зарекомендовал в оценке ключевых рыночных тенденций, а его результаты можно использовать для определения перечня возможностей и угроз в последующем SWOT-анализе».

Методика рассматривает большой набор факторов, влияющих на работу бизнеса. Они могут различаться в зависимости от отрасли, в которой развивается компания. Рассмотрим самые основные.

1. Политические

Включают не только нормативное регулирование, но и различные крупные события в политической жизни страны:

• изменения в законодательстве, влияющие на отрасль;
• налоговая система государства или региона;
• уровень отношений с властями;
• регулирование бизнеса со стороны государства;
• политическая стабильность в стране;
• приближение выборов в органы власти разного уровня.

2. Экономические

К ним относится общая экономическая ситуация в стране и тенденции ее развития:

• изменение ставки рефинансирования;
• уровень инфляции;
• инвестиционный климат в отрасли;
• проблемы налогообложения;
• потребности потребителя;
• сезонность продукции;
• платежеспособный спрос;
• поставщики и сеть распространения;
• курсы валют.

3. Социально-культурные

Речь идет о демографии, уровне жизни в стране и образованности общества:

• демографические изменения в стране или регионе;
• динамика уровня жизни населения;
• изменение базовых ценностей потребителя;
• повышение или понижение уровня образования;
• возможность смены стиля жизни потребителя и его вкусов;
• изменение в структуре доходов;
• влияние модных тенденций;
• отношение людей к отрасли.

4. Технологические

Включают общий научно-технический прогресс, появление новых товаров и материалов:

• политика государства в отношении технологий;
• новые открытия и их применения в отрасли;
• скорость изменения технологий и уровень их внедрения на рынке;
• появление новых материалов;
• степень влияния IT-технологий на сферу компании;
• появление новых товаров и услуг (5).

«Как видно из описания факторов, предпосылками успешности применения PEST-анализа считаются наличие достоверной информации по каждому из направлений и понимание векторов развития каждой из групп факторов. Безусловно, такой анализ требует профессиональной эрудиции аналитиков и трудоемкой работы с большим объемом данных», — считает Асия Каберова.

Специалисты стали дополнять первоначальный метод новыми факторами, необходимыми в той или иной ситуации. В результате образовалось несколько разновидностей анализа.

Независимо от сферы деятельности компании и перечня факторов, оказывающих на нее влияние, специалисты проводят анализ по схожим принципам.

1. Определение факторов

Прежде всего разрабатывают перечень факторов макроокружения, которые будут оказывать максимальное воздействие на бизнес и имеют высокую вероятность реализоваться. Из разделяют на четыре группы:

• политические;
• экономические;
• социальные;
• технологические.

2. Сбор информации о факторах

Для этого используются разнообразные статистические данные и результаты исследований. Воздействие на бизнес оценивают по пятибалльной шкале.

3. Выявление степени влияния

Значимость каждого из факторов для конкретного предприятия оценивают путем присваивания им баллов по шкале от 1 до 3:

• 1 балл означает низкое влияние на работу и прибыль компании;
• 2 балла — значительное влияние;
• 3 балла — сильное влияние, малейшие колебания влияют на продажи. На этом этапе желательно привлечь побольше экспертов, чтобы информация получилась максимально достоверной.

4. Оценка вероятности изменений

Нужно оценить, насколько реально изменение фактора. Используется шкала от 1 до 5 баллов, где 1 — низкая вероятность, а 5 — максимальная.

5. Оценка реальной значимости

Нужно вычислить показатель, который определит общую значимость фактора для успеха бизнеса и необходимость его регулярного мониторинга.

6. Финальный подсчет

На этом этапе специалисты составляют сводную таблицу PEST-анализа, где расчеты приводят в виде матрицы (6). Полученный результат по факторам размещают в убывающем порядке. Чем выше показатель, тем большего внимания он требует.

7. Выявление проблем и разработка решений

Наиболее важные факторы, которые помог определить анализ, исследуют еще глубже. После этого специалисты разрабатывают меры по снижению их негативного воздействия и программу использования положительного влияния. Стоит помнить, что внешние факторы могут быстро меняться, поэтому самые значимые нужно регулярно мониторить.

Собрали вместе информацию о плюсах и минусах методики, чтобы оценить ее эффективность.

Своим видением возможностей PEST-анализа в современных условиях поделился Алексей Донник, директор по маркетингу УК «РСХБ Управление Активами».

«С помощью PEST-анализа можно понять, как внешние условия влияют на развитие бизнеса, как легче адаптироваться к изменениям и скорее достичь результата. Этот инструмент полезен для организации любого размера, которая следит за своей стратегией развития, хочет предугадывать риски и не совершать критических ошибок в управлении. PEST-анализ помогает понять тенденции рынка, оценить перспективы расширения бизнеса и масштабирования, а также выявить угрозы», — рассказал эксперт.

Без проведения таких исследований есть риск, что конкуренты окажутся намного быстрее и дальновиднее. В период кризиса PEST-анализ может стать инструментом риск-менеджмента. Простой пример: небольшая компания по производству лакокрасочных покрытий каждый квартал проводила анализ внешней среды и смогла разработать оперативные действия в связи с изменениями, переключив закупки отдельных компонентов на китайских поставщиков. Таким образом, она защитила себя от проблем с поставками сырья и увеличила долю на рынке.

По результатам PEST-анализа топ-менеджеры и маркетологи могут сформировать пул проектов и задач на ближайшее время, запланировать вывод новых продуктов, скорректировать свое присутствие в регионах, а также определить объем требуемых инвестиций.

«По моему мнению, главные плюсы PEST-анализа — простота, универсальность и наглядность. Он сам по себе не дает точных прогнозов, так как учитывает только внешнюю среду, в связи с чем его следует совмещать с другими методами и на регулярной основе, чтобы поддерживать объективность данных и своевременно реагировать на изменение внешних факторов. Каждая компания должна определить, исходя из специфики деятельности, необходимую периодичность проведения таких исследований в зависимости от своего стратегического цикла», — резюмировал Алексей Донник.

Собрали вместе основную информацию о методике, чтобы подвести итоги.

1. PEST-анализ изучает внешние факторы макроэкономической среды, от которых бизнес зависит, но повлиять на них никак не может.

2. Методика помогает наглядно определить угрозы и перспективы для бизнеса.

3. Анализ позволяет построить долговременную стратегию развития и избежать катастрофических ошибок.

4. Наибольшую эффективность PEST-анализ дает в сочетании с другими методами исследования среды.

5. Чтобы соответствовать изменениям внешней среды, анализ нужно проводить на регулярной основе.

Список источников:

1. HBS Professor Frank Aguilar Dies at 80. Harvard Business School. 2015.

2. Байгулова А. Учебное пособие «Современный анализ макро- и микроокружения предприятия» по дисциплине «Современный стратегический анализ и прогнозирование». Институт экономики и бизнеса УлГУ. 2016.

3. Чернова Е. Статья «PEST-анализ: что это такое и как его провести на примерах» в журнале «Управляем предприятием». 2019.

4. Федюшин К. Шершнева О. Статья «Сравнение PEST и SWOT-анализа» в международном научном журнале «Синергия наук».

5. Мясникова Е., Ефремова Н. Учебное пособие «Стратегический менеджмент. Практикум». Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации. 2016.

6. Статья «PEST-анализ компании» на сайте журнала «Генеральный директор». 2022.

Автор: Василий Бахолдин

Эксперты:

Алексей Донник, директор по маркетингу УК «РСХБ Управление Активами»

Асия Каберова, к. э. н., доцент кафедры цифровой экономики, управления и бизнес-технологий МТУСИ