Ценообразование: как формируется стоимость товара

Цена — количество денег, которые получает продавец в обмен на свой товар или услугу. Ценообразование — установление цены на определенный вид продукции. Для этого бывает недостаточно одного лишь жизненного опыта, приходится проводить эмпирические исследования и математические расчеты. Их конечная цель — получение прибыли для фирмы и минимизация расходов для клиента. Уровень цен зависит от многих факторов:

• себестоимости продукции;
• сезонности продаж;
• ценовой политики компании;
• уровня доходов покупателей и др.

Оптимальные цены становятся залогом экономической стабильности общества, что находит свое проявление в государственном регулировании цен.

Правильное ценообразование направлено на решение следующих задач:

• создание условий для выживаемости бизнеса: для предпринимателя главной целью может быть даже не получение прибыли, а предотвращение банкротства. Например, нужно расплатиться с кредитом, закупить сырье, выплатить зарплату. Средства можно получить только в результате разумного ценообразования;
• получение максимальной прибыли: когда бизнес стабильно работает, встает задача увеличения выручки. Но если требуется распродать товар к определенному сроку, не имеет смысла ставить высокую цену на него;
• повышение объемов продаж: понижение цены может стимулировать спрос на продукцию и тем самым увеличивать прибыль за счет большого числа проданных товаров;
• завоевание лидерства на рынке: конкуренция предполагает снижение цен, привлечение клиентов скидками и бонусами;
• формирование ажиотажного спроса: собственники известного бренда могут резко увеличить цену на свой товар, чтобы подогреть к нему интерес.

На ценовую политику фирмы оказывает влияние совокупность внешних и внутренних факторов в их взаимодействии.

Внешние факторы

Внешние факторы, оказывающие влияние на формирование цены, отдельная компания контролировать не может, но она должна их учитывать, чтобы избежать финансовых потерь.

1. Спрос. Потребность в товаре со стороны покупателей определяет размер цены. Спрос можно оценивать количественно (в деньгах) и качественно (учитывая психологию клиентов). При ценообразовании специалисты используют кривую спроса и понятие эластичности.

2. Ценовая чувствительность. Продажи зависят от вида продукции, что отражается в эластичности спроса. Как правило, с ростом цены спрос падает и наоборот. Но это касается не всех товаров. Существуют продукты первой необходимости, например хлеб, которые будут активно покупать даже при росте цен (неэластичный спрос).

3. Степень конкуренции. Чем ниже конкуренция на рынке, тем проще продавать товар. Монополисты могут назначать высокие цены на свою продукцию, поэтому государство борется с монополизмом в экономике. При высокой конкуренции цены, как правило, снижаются. Компании подразделяются по типу их конкурентной позиции:

• лидер рынка;
• догоняющий;
• компания третьего порядка;
• «партизан» рынка.

4. Экономическая политика государства. Государство может воздействовать на рынок с различной степенью активности. От этого зависит уровень регулирования экономики. Если повышаются налоги или вводятся новые акцизные сборы, то покупателям придется больше платить за товары, поскольку будет устанавливаться добавленная цена.

5. Экономическая обстановка в стране и мире. На функционирование любой компании воздействует экономический климат. Сюда относится уровень инфляции, курсы валют, ставка рефинансирования и др. Как правило, цены растут в период инфляции и снижаются при стагнации.

6. Роль поставщиков. Ценовая политика предприятия во многом зависит от поставщиков сырья, логистических партнеров, имеющейся рабочей силы. Если оплата сырья или транспортировки увеличиваются, то возрастает и конечная цена продукции.

Внутренние факторы

Внутренние факторы ценообразования находятся под контролем предприятия или фирмы. Перечислим, что к ним относится.

1. Целевые установки. Каждая фирма выбирает собственные приоритетные цели при определении цен. Это может быть получение максимальной прибыли, конкурентная борьба, увеличение или сохранение доли рынка, возврат инвестиций и др. Основная цель бизнеса должна быть четко сформулирована и реализовываться в процессе каждодневной деятельности.

2. Себестоимость продукции. Зная этот показатель, предприниматель в состоянии оценить прибыльность продаж. Чем ниже себестоимость товара, тем выше конкурентоспособность компании, поскольку она может назначать цены меньше рыночных.

3. Каналы сбыта. Цены отличаются в различных типах магазинов. При онлайн-продажах они, как правило, ниже. В гипермаркетах они также могут быть более выгодными за счет экономии на масштабе, чем в небольших магазинах. В удаленных районах, где низкий уровень конкуренции, покупка товара обойдется дороже.

4. Жизненый цикл товара. Любой товар имеет жизненный цикл: вначале он новый и малоизвестный, затем набирает популярность и, наконец, устаревает и заменяется другим. Исходя из этого, выстраивается ценовая политика: цена на новый товар и устаревший ниже, чем на пользующийся спросом.

5. Дифференциация продукта/услуги. Чтобы повысить цену на аналогичную продукцию, используется тактика дифференциации. Для этого и создаются различные бренды, которые позволяют, к примеру, продавать спортивную обувь значительно дороже, чем у конкурентов.

6. Типы клиентов. Покупатели могут быть ориентированы на низкую стоимость либо на высокое качество продукции. Исходя из этого бизнес должен учитывать мотивацию клиентов и соответственно выбирать нишу для продаж. Большую роль играют также психологические методы продвижения товара или услуги.

7. Географические условия. Ценообразование напрямую зависит от региона реализации. Географическое расположение может создавать дополнительные преимущества или препятствия для продаж. Это также закладывается в цену товара.

8. Этика предпринимательства. Поскольку бизнес может преследовать различные цели, он способен заниматься благотворительностью на определенном этапе своего развития, то есть действовать себе в убыток. Честное отношение к своим клиентам — важное условие устойчивости компании в длительной перспективе.

При формировании цен большую роль играют специальные методы. Как рассказал Артем Люкшин, к. э. н., доцент кафедры государственных и муниципальных финансов РЭУ им. Г. В. Плеханова, к ключевыми методам ценообразования относятся:

• затратные: учет издержек на производство;
• рыночные: оценка рыночной ситуации;
• параметрические: учет технико-экономических параметров товара.

Рассмотрим эти методы более подробно.

Затратные

Эти способы установления цен ориентированы на анализ постоянных и переменных издержек. Они часто используются на крупных предприятиях, выпускающих продукцию одного вида. Выделяют следующие затратные методы:

• учет полных издержек: главная задача здесь — компенсация всех расходов на производство товаров. Цена рассчитывается как сумма постоянных, переменных издержек и планируемой прибыли;
• определение переменных (предельных) издержек: этот метод применяется, когда фирма планирует увеличить продажи за счет использования собственных мощностей. При расчете цены учитываются только предельные издержки;
• анализ точки безубыточности: определяется как сумма постоянных и переменных издержек на единицу продукции, отнесенных к объему продаж;
• учет минимальных издержек: компания прогнозирует объем продаж и на этом основании делает наценку. Стоимость в этом случае рассчитывается как сумма переменных издержек и наценки;
• установление рентабельности инвестиций: если привлекаются дополнительные вложения, цена товара должна компенсировать их, при этом минимальная стоимость должна покрывать издержки и расходы на кредит.

Рыночные

Эта группа основана на анализе рыночных механизмов: конкурентной среды, спроса, стоимости товара, а для определения цены требуется проведение опросов и маркетинговых исследований. Существуют такие рыночные методы:

• по воспринимаемой ценности товара: для этого проводят исследования с фокус-группой, чтобы определить, сколько клиенты готовы заплатить за продукцию. Здесь выделяют два варианта — нахождение максимально приемлемой цены и «золотой» середины;
• по уровню конкурентности среды: определяется минимальный, средний и максимальный уровень конкурентности и выбирается оптимальная цена, отвечающая интересам компании;
• по спросу: проводятся опросы потенциальных покупателей, чтобы выяснить приемлемую для них цену товара/услуги, либо организуются тестовые продажи с последующей корректировкой стоимости.

Параметрические

Эта группа методов предполагает проведение сложных расчетов и экспертных оценок, поэтому используется в крупных компаниях для определения оптимальной цены для новой продукции. К ним методам относятся:

• агрегатный метод: цена определяется путем суммирования всех понесенных затрат. Применяется к сложным продуктам, состоящим из большого количества компонентов и требующим сборки;
• балльный метод: изучаются основные потребительские свойства товара и дается их оценка в баллах, для каждого из которых предварительно устанавливается стоимость. После этого показатели суммируются и определяется оптимальная цена товара;
• метод регрессивного анализа: в расчетах используется специальное уравнение, по результатам которого формируется цена с учетом изменения потребительских свойств товара;
• по удельной цене: метод используется для ценообразования новых или модифицированных товаров, для этого стоимость базовой модели корректируется в большую или меньшую сторону с учетом изменившихся потребительских свойств.

Процедура установления правильной цены достаточно сложна и требует предварительной работы. В этом деле поможет четкое выделение этапов ценообразования.

1. Определение целевой аудитории

Прежде всего необходимо выяснить, кто же ваши потенциальные покупатели. Для этого рекомендуется сформировать собирательный образ клиента: его возраст, пол, регион проживания, семейное положение, образование, область занятий, доход, сферу интересов и др.

2. Формирование бизнес-цели

Ясная постановка цели позволяет сконцентрироваться на главном, что повышает конкурентоспособность бизнеса. Перечислим основные бизнес-цели:

• первоначальное вхождение на рынок;
• получение максимальной прибыли;
• увеличение доли на рынке;
• повышение рентабельности производства и продаж;
• удовлетворение потребностей клиентов;
• выполнение гражданской миссии;
• охват новых демографических групп.

3. Изучение рынка и конкурентов

Без исследования рынка и конкурентной среды практически невозможно успешно развивать свой бизнес. В этом случае решаются следующие задачи:

• определяются возможности для предпринимательства, выделяются наиболее перспективные сегменты рынка;
• выясняются предпочтения и потребности потребителей, составляющих целевую аудиторию;
• прогнозируется спрос для определения объемов производства и запасов;
• изучаются имеющиеся на рынке конкуренты, выясняются их сильные и слабые стороны;
• анализируются имеющиеся риски с целью их минимизации;
• разрабатывается ценовая политика, привязанная к условиям рынка;
• проводятся маркетинговые кампании с целью повышения конкурентоспособности бизнеса.

4. Оценка затрат

Правильное ценообразование предполагает полную оценку затрат. При этом важно учесть все понесенные и возможные финансовые потери. Для этого следует учитывать:

• себестоимость продукции;
• постоянные и переменные издержки;
• затраты материалов, сырья и денег на единицу продукции;
• логистические расходы (доставка, отгрузка, складирование);
• оплата продвижения товаров и рекламы;
• налоги;
• процент по кредитам.

5. Выбор стратегии

Стратегический подход позволяет установить лучшую цену на товар или слугу. Для этого необходимо учитывать не только финансовые, но и другие качественные и количественные показатели бизнеса (маркетинговые, юридические, демографические, политические и др.). Важный показатель стратегии ценообразования — время ее реализации. Оно должно быть больше одного года, поскольку предполагает получение долгосрочной, а не сиюминутной прибыли.

Существуют различные стратегии ценообразования, перечислим основные:

• ценовая сегментация: цены варьируются в зависимости от различных рынков и их сегментов;
• географическая сегментация: зависимость цены от различных регионов внутри страны и за рубежом;
• премиальное ценообразование: создание своего бренда и установление цены гораздо выше, чем у конкурентов;
• «каждый день низкая цена»: удержание клиентов за счет ежедневной невысокой стоимости продукции;
• «низкая — высокая цена»: сознательные скачки цен, создающие иллюзию существенных скидок.

Артем Люкшин предлагает использовать следующий алгоритм для оптимального формирования цены на товар или услугу.

1. Для начала необходимо определить ту цель, в соответствии с которой будет формироваться цена: это может быть выход на новый рынок или привлечение клиентов.

2. Затем следует определить потенциальную целевую аудиторию вашего товара или услуги.

3. Далее необходимо изучить имеющихся конкурентов, постараться выявить особенности формирования их цен.

4. Следующим этапом должно быть изучение спроса на товар или услугу, желательно узнать, сколько за ваш продукт готовы заплатить потенциальные заказчики.

5. После этого следует изучить затраты на производство товара, проанализировать его специфику и необходимость для потенциального клиента.

6. Затем нужно перейти к подбору ценовой стратегии, их существует несколько:

• установление цены меньше, чем у конкурентов, для выхода на новый рынок;
• стратегия «снятия сливок»;
• стратегия стабильной цены;
• стратегия дифференцированной цены и другие.

7. Выбранная стратегия позволяет определиться с методами формирования цены, на основе которых и будет установлена конечная стоимость.

Артем Люкшин рассказал об особенностях современного ценообразования в России и дал свои экспертные советы по формированию стоимости товара или услуги.

«Следует внимательно относиться к расчету цены товара или услуги, обязательно учитывая все издержки. Не стоит забывать, что на стоимость влияет множество меняющихся факторов, проявление которых важно стараться предвидеть. Необходимо постоянно следить за состоянием покупательского спроса на товар или услугу. Регулярно отслеживайте свою ценовую политику, при необходимости корректируйте ее и методы ценообразования. Цена на товар должна быть не просто конкурентоспособной, но и выгодной для производителя или продавца», — подчеркнул ученый.

По его словам, на цены в России сегодня по-прежнему воздействуют санкции, инфляция, высокие процентные ставки в экономике. Растет себестоимость производства, логистические цепочки с зарубежными партнерами нестабильны, необходимо искать новых поставщиков, возрастает полная стоимость кредита, взятого для производства товара. Также возникают проблемы с оплатой в дружественных странах, таких как Китай, — все это увеличивает расходы и негативно сказывается на ценах.

«Кроме того, особенностью ценообразования в России в 2024 году остается повышенная волатильность курса российского рубля, способствующая росту цен на импортные товары», — резюмировал эксперт.

Выделим наиболее важные аспекты рассмотренной темы.

1. Ценообразование — это установление такой цены на конкретный вид продукции, которая позволяет одновременно получать прибыль фирме и минимизировать расходы клиентов.

2. Основные задачи ценообразования:

• выживаемость бизнеса;
• максимизация прибыли;
• лидерство на рынке;
• рост объемов продаж;
• создание ажиотажного спроса.

3. Политика формирования цены должна учитывать всю совокупность внешних и внутренних факторов.

4. Выделяют три группы методов ценообразования:

• затратные;
• рыночные;
• параметрические.

5. Этапы ценообразования:

• выбор целевой аудитории;
• осознание цели бизнеса;
• исследование рынка и конкурентной среды;
• анализ затрат;
• формирование оптимальной стратегии.

1. Постановление Правительства РФ от 29.12.2011 года № 1178 «О ценообразовании в области регулируемых цен (тарифов) в электроэнергетике».

2. Постановление Правительства РФ от 02.12.2017 года № 1465 «О государственном регулировании цен на продукцию, поставляемую по государственному оборонному заказу, а также о внесении изменений и признании утратившими силу некоторых актов Правительства Российской Федерации».

3. Постановление Правительства РФ от 02.10.2023 года № 1624 «О внесении изменений в Основы ценообразования в области обращения с твердыми коммунальными отходами».

Автор: Игорь Геращенко

Эксперт: Артем Люкшин, к. э. н., доцент кафедры государственных и муниципальных финансов РЭУ им. Г. В. Плеханова