SWOT-анализ: как выявить сильные и слабые стороны и составить стратегию развития бизнеса

Так называют инструмент стратегического планирования, основанный на выявлении внешних и внутренних факторов, которые влияют на развитие компании. SWOT-анализ разработал Альберт Хамфри, он проводил исследования в Стэнфордском университете. В 60−70-х годах прошлого века он изучал данные крупнейших компаний, чтобы выявить причины провалов корпоративного планирования.

При проведении SWOT-анализа процесс рассматривают с четырех сторон: учитывают сильные, слабые стороны, возможности и угрозы. На основании собранной информации разрабатывают стратегии и планы дальнейших действий.

SWOT-анализ придумали для компаний, но сегодня с его помощью можно решать бытовые задачи, изучать личность и выбирать профессию.

Как расшифровывается аббревиатура SWOT

Основные показатели, которые изучают в алгоритме, заложены в его названии. Каждая буква в SWOT-анализа имеет собственную расшифровку.

Перечислим, зачем компаниям необходим SWOT-анализ.

1. Оценить свои сильные и слабые стороны

Алгоритм помогает понять, какие преимущества уже есть в компании и над чем еще нужно поработать. С помощью сильных сторон бизнес получают основную прибыль. Эти преимущества можно преподносить в качестве уникального торгового предложения, отстраиваться с их помощью от конкурентов и формировать стратегию продвижения. Слабые стороны подсвечивают, куда нужно расти компании, чтобы решить проблемы и увеличить прибыль.

2. Определить внешние угрозы

Многие опасности могут негативно повлиять на бизнес и лишить владельцев прибыли. SWOT-анализ помогает подготовиться к ним заранее и придумать план действий. Например, разработать стратегию работы на случай экономического кризиса.

3. Оценить новые вызовы

Компания может влиять на внутреннее развитие, но внешние факторы ей часто неподвластны. С помощью SWOT-анализа бизнес может вовремя отреагировать на изменения и подстроиться под них. Например, пересмотреть производственный план с учетом принятия новых законов или появления на рынке сильного конкурента.

4. Принять решение

SWOT-анализ можно применять, если компания планирует запускать новый продукт или расширять бизнес. Оценка процесса с разных сторон поможет предусмотреть риски и принять верное решение.

5. Решить проблемы

Смысл SWOT-анализа не просто в описании внутренних и внешних факторов, а в разработке стратегии, которая поможет усилить слабые стороны и нейтрализовать угрозы. Если в компании есть проблемы, алгоритм помогает их выявить и исправить. Например, у ресторана нет службы доставки, поэтому пользователи обращаются к конкурентам, если хотят заказать блюда на дом. Чтобы увеличить продажи, компания может нанять курьера или обратиться в сторонние сервисы, которые будут развозить заказы.

6. Освоить новые направления

С помощью SWOT-анализа можно определить векторы развития и области, в которых у бизнеса есть потенциал. Например, алгоритм позволяет выявить, какие ресурсы нужны для открытия нового направления или улучшения нынешнего производства.

У алгоритма есть несколько плюсов, которые делают его популярным среди маркетологов и владельцев бизнеса.

1. Простота

Для SWOT-анализа не нужны специальные технологии. Обычно его проводят в форме мозгового штурма среди руководителей и сотрудников, с минимальными трудовыми и финансовыми вложениями.

2. Универсальность

Алгоритм подходит для коммерческих компаний и госсектора, для благотворительных организаций и даже частных лиц. Можно использовать его, чтобы развивать бизнес или чтобы решить, стоит ли семье покупать новую квартиру.

3. Систематизация информации

В ходе SWOT-анализа компания обрабатывает и упорядочивает большой объем данных. В результате разрозненная информация превращается в готовую стратегию. Можно сохранить и использовать эту информационную базу для последующего стратегического и конкурентного анализа.

4. Комплексный подход

SWOT-анализ учитывает и субъективное мнение, и точные данные. А разные факторы помогают всесторонне рассмотреть бизнес и составить комплексную стратегию.

Несмотря на преимущества, многие критикуют этот метод и считают, что он не подходит для развернутого анализа ситуации. Выделяют несколько основных недостатков SWOT-анализа:

• субъективность: руководители и сотрудники могут по-разному оценивать одни и те же факторы, преувеличивать сильные стороны и слишком оптимистично смотреть на угрозы. Принимаемые решения также могут быть субъективны и неоднозначны;
• сложная интерпретация: SWOT-анализ описывает качественные характеристики и редко использует точные данные. У него нет четких критериев оценки, а факторы часто описывают кратко и схематично, без глубокого изучения;
• необходимость дополнительного анализа: алгоритм считают вспомогательным инструментом. Для более детального изучения ситуации нужно использовать другие техники, например, метод PEST и STEEP-анализ;
• регулярная перепроверка: SWOT-анализ показывает срез ситуации в состоянии «здесь и сейчас». Он не подходит для многолетнего планирования и составления прогнозов. Если внутренние и внешние факторы изменятся, данные SWOT-анализа станут неактуальными. Поэтому для разработки верной стратегии рекомендуется регулярно обновлять информацию и заново применять методику.

Есть две разновидности SWOT-анализа, которые отличаются по целям и времени проведения.

Методику может применять один человек, если он владеет всей информацией. Например, собственник небольшого бизнеса обычно в курсе всех процессов и в состоянии самостоятельно провести анализ. Но чаще к процессу привлекают сотрудников из отделов, которые отвечают за производство, продвижение и продажи.

SWOT-анализ проводят в форме обсуждения, которое состоит из трех этапов. Рассказываем по шагам, что нужно делать.

1. Создайте матрицу

Прежде чем проводить анализ, необходимо собрать информацию. Можно заранее провести аналитические исследования, посмотреть отзывы о работе компании или запросить данные у отдельных сотрудников.

Чтобы определять факторы было проще, можно заранее составить вопросы. Например:

• какие преимущества есть у вас, но нет у конкурентов?
• какие проблемы чаще всего возникают в бизнес-процессах?
• какие еще площадки можно использовать для привлечения клиентов?
• что будет, если на рынке появится конкурент с более низкими ценами на товары?

2. Соберите тезисы

Все утверждения, которые высказали в ходе обсуждения, нужно распределить по четырем категориям SWOT-анализа. Если тезисов слишком много или они не упорядочены, можно присвоить каждому из них баллы от одного до пяти — в зависимости от приоритета, значимости или вероятности фактора.

Например, компания выявила, что главными угрозами для производства стали ценовая конкуренция, сбои в работе оборудования, проблемы с поставщиками, изменения в законодательстве и форс-мажорные обстоятельства (пожар, потоп и т. д.). В этом списке одни факторы уже сейчас угрожают компании. Их нужно нейтрализовать в первую очередь. Другие — относятся к вероятным угрозам, которые могут никогда не случиться. Можно присвоить им невысокие баллы значимости и подумать, как их предотвратить, после решения основных проблем.

3. Выберите стратегию

После того как матрица полностью заполнена, нужно соотнести между собой все категории и выбрать одну из стратегий дальнейших действий:

• S + O = стратегия прорыва: учитывает сильные стороны, которые помогут реализовать благоприятные возможности для бизнеса;
• S + T = стратегия переходного периода № 1: помогает предотвратить угрозы с помощью сильных сторон компании;
• W + O = стратегия переходного периода № 2: показывает, как можно использовать возможности для уничтожения слабых сторон бизнеса;
• W + T = стратегия выживания: показывает, как можно избавиться от угроз с помощью устранения недостатков и слабых сторон в бизнес-процессах.

По мнению Александра Родина, к. э. н., доцента кафедры оценочной деятельности Университета «Синергия», типичными ошибками в рамках SWOT-анализа считаются краткость, шаблонность и предвзятость описания. Зачастую характеристика каждого раздела делается поверхностно или заведомо не отражает реальных проблем и рисков предприятия или проекта.

К другим ошибкам методики относятся:

• слишком общие формулировки: например, в качестве сильной стороны называют хорошую продукцию, но не уточняют, в чем именно ее преимущества;
• некомпетентные участники: бывает, что сотрудники не обладают нужными знаниями о бизнес-процессах и не могут их верно оценить;
• отсутствие цели: без фокуса на конкретном результате анализ превращается в обычное описание, которое никак не применяют на практике.

Определим сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы на примере матрицы SWOT-анализа Сбера.

К преимуществам компании можно отнести большой опыт работы с клиентами и обширную клиентскую базу. Кроме того, банк уделяет особое внимание профессиональному уровню работников, а среди других кредитных организаций у него высокий рейтинг и хорошая репутация.

К слабостям можно отнести громоздкую структуру и текучесть кадров на низких должностях. Перспективы для роста заложены в увеличении потребительского кредитования и финансирования юридических лиц, в инвестиционной активности и работе на рынке ценных бумаг. Среди угроз можно назвать развитие региональных банков и риск экономического кризиса.

Если соотнести друг с другом критерии SWOT-анализа, можно разработать несколько стратегий:

• SO: расширять масштабы работы с частными и корпоративными клиентами, разрабатывать новые инвестиционные проекты;
• WO: предоставлять возможности для карьерного роста сотрудников, которые занимают низкие должности, и разрешать им чаще принимать самостоятельные решения;
• ST: снижать риск финансовых операций с помощью опыта сотрудников и использования информационной базы по клиентам, а от конкурентов отстраиваться с помощью хорошей репутации;
• WT: совершенствовать систему управления, привлекать новые профессиональные кадры с помощью более высокой зарплаты и социальных гарантий.

По словам Александра Родина, SWOT-анализ происходит в рамках бизнес-планирования, а также на любом этапе жизненного цикла предприятия. Преимущественно SWOT относится к разделам бизнес-планов и считается обязательным элементом технико-экономических обоснований.

Эксперт отмечает, что анализ предполагает четыре раздела, в ходе описания которых происходит оценка сильных и слабых сторон, возможностей и рисков:

• strengths — сильные стороны предприятия: необходимо выделить ключевые конкурентные преимущества;
• weaknesses — производится анализ и выявляются слабые стороны;
• opportunities — описываются прогнозные возможности: очерчиваются перспективы успешных направлений развития;
• threats — анализируются основные риски.

По мнению эксперта, этот инструмент позволяет упорядочить качественные оценки предприятия в общепринятую форму. Но у методики также есть недостатки.

«В SWOT-анализе, как правило, отсутствуют расчетные величины, прогнозы финансовой отчетности. Плюсы и минусы бизнеса описываются кратко, без глубокого анализа отрасли, подробного описания технологических аспектов. Современные техники описания меморандумов в рамках планирования, внешнего и внутреннего анализа предприятия располагают большим инструментарием. Это и финансовое моделирование, и анализ данных. Отраслевой обзор, анализ рынка, составленный по современным требованиям, содержит более глубокую и полную картину сильных и слабых сторон бизнеса. Формат SWOT не предусматривает высокой детализации и представления таких сведений», — подчеркнул Александр Родин.

Составили список тезисов, которые кратко описывают суть SWOT-анализа.

1. SWOT-анализ — это стратегический инструмент для оценки сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, связанных с проектом или компанией.

2. SWOT-анализ расшифровывается по заглавным буквам четырех критериев: strengths (сильные стороны) + weaknesses (слабые стороны) + opportunities (возможности) + threats (угрозы).

3. SWOT-анализ помогает оценить текущую ситуацию в бизнесе, наметить стратегию дальнейшего развития, принять решение и наметить пути выхода из проблем.

4. SWOT-анализ легко применить, он не требует больших финансовых затрат. Среди минусов выделяют субъективность, отсутствие четких критериев и регулярную перепроверку критериев.

5. Чтобы провести анализ, нужно собрать информацию для SWOT-матрицы, отобрать тезисы, соотнести критерии друг с другом и выбрать подходящую стратегию.

1. А. Г. Бачинский, Н. А. Дмитриев, Д. В. Авласевич, А. А. Кириллов, «Технология SWOT- анализа», «Форум молодых ученых», 2020 год.

2. С. В. Гришина, «Преимущества и ограничения SWOT-анализа», «Актуальные вопросы экономических наук», 2009 год.

3. В. Е. Сочеева, «Swot-анализ ПАО “Сбербанк”», «Международный журнал гуманитарных и естественных наук», 2019 год.

Автор: Яна Шапошина

Эксперт: Александр Родин, к. э. н., доцента кафедры оценочной деятельности Университета «Синергия»