Retention rate: как удержание клиентов влияет на бизнес

Коэффициент Retention rate (Customer Retention Rate, CRR) — доля клиентов, остававшихся с вашей компанией за определенный период времени. Другими словами, это показатель того, насколько успешно вам удается удерживать пользователей после их первого взаимодействия с вашим продуктом или услугой.

Эта метрика очень важна, поскольку удержание существующих клиентов, как правило, обходится гораздо дешевле, чем привлечение новых. Кроме того, постоянные покупатели приносят больше дохода и считаются надежными рекомендателями вашего бренда.

Приведем статистические результаты маркетингового исследования:

• повышение retention rate на 5% увеличивает прибыль компаний на 25−95%;
• вероятность продажи существующему клиенту составляет 60−70%, а новому — 5−20%;
• в среднем 65% бизнеса компаний приходится на действующих клиентов;
• 10% самых лояльных клиентов компании тратят на покупки ее продукции в три раза больше, чем остальные 90% клиентов;
• в 6−7 раз дороже привлекать новых клиентов, чем удерживать существующих;
• 72% клиентов переходят к конкуренту после одного неудачного опыта работы с брендом.

Понимание размерности retention rate и возможностей влияния на него помогает компаниям сосредоточиться на создании долгосрочных отношений с клиентами. Это в свою очередь способствует устойчивому росту их бизнесов. Отслеживание показателя позволяет:

• оценить лояльность клиентов: CRR показывает уровень удовлетворенности и готовность клиентов продолжать сотрудничество;
• измерить эффективность маркетинговых мероприятий: метрика дает количественную оценку успешности удержания клиентов после первой покупки или подписки;
• выявить проблемы: снижение показателя сигнализирует о возможных узких местах в работе с аудиторией, требующих быстрого реагирования;
• прогнозировать доходы: высокий retention rate способствует точности планирования будущих денежных потоков;
• сравнить свой CRR с аналогичными показателями конкурентов: сопоставление с retention rate других игроков на рынке помогает выявить собственные сильные и слабые стороны.

Эксперт Максим Оганов, бизнес-консультант, основатель рекламного агентства Oganov.Digital и проекта Oganov.Consulting, дополнил: «CRR — ключевой показатель и для SMM-щиков. Когда мы видим, какой процент клиентов вернулся после первого взаимодействия с продуктом, мы можем планировать наши кампании и генерировать идеи, как удерживать клиентов и повышать число повторных продаж».

Чтобы понять динамику удержания клиентов, необходимо знать, как вычислить Customer Retention Rate, а также то, какие данные для этого нужны.

Формула для расчета

CRR = ((CE — CN) / CS) * 100%, где:

• CE — количество клиентов на конец периода;
• CN — количество новых клиентов за период;
• CS — количество клиентов на начало периода.

Периодические контроль и анализ CRR помогут вам выявлять тенденции и принимать обоснованные решения для дальнейшего развития бизнеса.

Для увеличения CRR компании вы можете использовать следующие методы.

1. Улучшение качества продукта или сервиса

Клиенты будут оставаться с вами, если ваше предложение действительно отвечает их потребностям.

2. Персонализация взаимодействия

Применение CRM-систем и анализ поведения пользователей позволяет создавать более релевантный контент и предложения.

3. Своевременная поддержка

Быстрое реагирование на запросы и жалобы клиентов помогает укреплять доверие к бренду.

4. Программы лояльности

Бонусы, скидки и специальные предложения мотивируют клиентов оставаться с компанией.

5. Улучшение пользовательского опыта

Продуманный дизайн, удобная навигация и простота использования продукта повышают его ценность для клиентов.

6. Регулярная обратная связь

Опросы, анкеты и другие инструменты помогают выявлять и устранять болевые точки.

Комплексное применение этих методов позволит значительно увеличить ваш retention rate. Вместе с тем, планируя целевое значение CRR, необходимо принимать во внимание, насколько ваш показатель сопоставим с показателями других компаний в отрасли.

Чтобы эффективно управлять удержанием клиентов, необходимо учитывать несколько связанных метрик, которые уточняют представление о динамике клиентских отношений. Рассмотрим в таблице три часто используемых показателя.

Максим Оганов пояснил смысл метрики Churn rate: «Этот показатель неоднороден: его рассчитывают как в общем, так и в частностях». Эксперт добавил, что из частностей берут в расчет:

• отток клиентов, связанный с определенными причинами (из-за недовольства продуктом или его ценой, либо ушедшие к конкурентам и так далее — для каждой причины рассчитывается своя цифра);
• отток по сегментам: активности, местоположению, типу пользователей (последнее актуально, к примеру, для сервисов подписки).

«Чем меньше величина этой метрики, тем более стабилен ваш бизнес и тем выше удовлетворенность клиентов», — пояснил Максим Оганов.

Эксперт Евгения Гозман, директор по развитию ГК «Деловой эксперт», дополнила изложенное выше описание метрики LTV: «CRR — одна из переменных профессионального расчета LTV (пожизненной ценности клиента). Этот показатель дает вводные для расчета допустимых затрат на развитие бизнеса, может влиять на ценообразование и план продаж».

Евгения Гозман рассказала о двух правилах работы с маркетинговой информацией.

1. Величина метрики — еще не приговор. Каждая метрика — это просто один из многих факторов, влияющих на финансовый результат компании. Как и для хорошего врача, показатели анализа крови — не диагноз, а повод разобраться.

2. Сама по себе метрика ничего не показывает — она важна и показательна только в динамике и сравнении. Не существует правильного ответа или эталонного показателя — есть деятельность конкретной компании, дела которой идут лучше или хуже относительно сопоставимого периода и других организаций.

Возвращаясь к расчету CRR, Евгения Гозман отметила: «Формула расчета одна, но результат — маркеры сразу нескольких критичных для бизнеса процессов». Эксперт перечислила основные из них:

• маркер качества работы или усилий отдела продаж по развитию клиентской базы. Возможно, в отчетный период у отдела была целевая мотивация на привлечение новых клиентов, может быть, соответствующая рекламная активность или появился сотрудник, которому нравится «покорять целину»;
• маркер удовлетворенности клиентов — количество повторных продаж. Это еще не показатель высокой лояльности клиентов, но уже значимая метрика для создания крепкой клиентской базы.
• маркер качества работы отдела продаж, направленной на развитие действующих клиентов. Это про должное исполнение обязанностей — не забывать поддерживать связь с клиентами, вовремя напоминать о закупке и т. п.;
• улучшить программу лояльности: начислять клиентам бонусы за повторные обращения;
• внедрить обучение персонала, чтобы улучшить клиентский сервис;
• повысить скорость отклика на запросы клиентов;
• активно и на постоянной основе собирать обратную связь.

Максим Оганов поделился своим опытом работы с метрикой Retention Rate.

«Хочу сказать, что для разных видов бизнеса допустимы разные значения этого показателя: то, что подходит для разработчиков мобильных игр, недопустимо для сервиса с подпиской», — рассказал эксперт.

Чтобы повысить показатель, можно сделать следующее:

• улучшить программу лояльности: начислять клиентам бонусы за повторные обращения;
• внедрить обучение персонала, чтобы улучшить клиентский сервис;
• повысить скорость отклика на запросы клиентов;
• активно и на постоянной основе собирать обратную связь.

Кроме того, Евгения Гозман отметила: «И последний важный момент — не каждой компании нужны CRR или Churn Rate. Грубо бизнес можно разделить на два типа: повторяющейся и однократной доходности. Там, где продукт предполагает повторное обращение (продукты питания, салоны красоты, мойки, рестораны, производство комплектующих и т. п. — по сути 90% сфер) — это важная и нужная метрика. А для компаний, куда клиенты вряд ли придут второй раз в силу специфики (общая хирургия, кузовной ремонт, покупка эксклюзивных вилл и т. п.), важнее будут показатели охвата и вовлечения новой аудитории — здесь нет резона тратить ресурсы на удержание и повторные продажи. Здесь важнее нумерическая дистрибуция, конверсии заявок в продажи и другие показатели».

Retention rate — значимая метрика успешности вашего бизнеса. Как и любой бизнес-показатель, CRR имеет особенности, которые нужно учитывать при его планировании, контроле и анализе.

1. Retention rate — это показатель того, насколько успешно вам удается удерживать пользователей после их первого взаимодействия с вашим продуктом или услугой.

2. Понимание смысла метрики retention rate и возможностей влияния на нее помогает компаниям сосредоточиться на создании долгосрочных отношений с клиентами.

3. Для удержания клиентов необходимо учитывать связанные метрики, уточняющие представление о динамике клиентских отношений.

4. При планировании и анализе значения CRR в вашей компании принимайте во внимание среднеотраслевое значение показателя.

5. Показатель Retention rate важен и показателен только в динамике и сравнении. Не существует правильного ответа или эталонного показателя — есть деятельность конкретной компании, дела которой идут лучше или хуже в рассматриваемом периоде относительно предыдущих периодов и относительно других компаний.

6. Не каждой компании необходимо руководствоваться значением CRR. Для некоторых будут важнее показатели охвата и вовлечения новой аудитории.

1. 28 critical customer retention statistics [2023]: Average customer retention rate by industry, сайт Zippia.

3. С. С. Шадрина, «ТОП-10 лучших стратегий удержания клиентов, которые увеличивают прибыль, “Стратегии бизнеса”, 2022 год.

Автор: Николай Силкин

Эксперты: Евгения Гозман, директор по развитию ГК “Деловой эксперт”;

Максим Оганов, бизнес-консультант, предприниматель, основатель рекламного агентства Oganov.Digital и проекта Oganov.Consulting