Конверсия: ошибки, которые сливают бюджет, и как их избежать

Одно из базовых понятий интернет-маркетинга означает соотношение общего числа пользователей, увидевших продукт или услугу, к количеству людей, которые после этого совершили какое-либо активное действие. Например, на сайт компании могут заходить десятки посетителей. Из них всего несколько человек положат товар в корзину, оставят заявку или напишут сообщение в чат. Соотношение между пользователями, которые прошли мимо и не предприняли никаких действий, и теми, кто заинтересовался, и есть конверсия.

Показатель измеряется в процентах за определенный промежуток времени. Считать можно не только число покупок, но и любые другие действия: клик по ссылке, просмотр видео, заявку на обратный звонок. Можно оценивать конверсии разных площадок, отдельных рекламных объявлений и целых кампаний.

Чтобы провести пользователя от простой заинтересованности до покупки, маркетологи выстраивают воронку продаж. На каждом ее этапе человек может совершать множество действий и взаимодействовать с разными сайтами. Поэтому конверсию классифицируют по нескольким видам в зависимости от размера и типа активности, источника трафика и этапа воронки продаж.

Также различают семь видов конверсии по типу трафика:

• органического трафика без рекламы;
• платных рекламных кампаний, например таргетированной;
• из социальных сетей;
• из реферального трафика: перехода по ссылкам на других сайтах;
• из директ-маркетинга: переходы из писем, sms-рассылок и др.;
• партнерская: действия, которые пользователь совершил в партнерских программах;
• прямая: поиск по названию компании или продукта, введение прямой ссылки в браузере.

Опытные маркетологи даже без конкретных цифр могут оценить, как прошла рекламная кампания и выполняется ли план продаж с сайта. Но точные расчеты конверсии помогают понять несколько важных моментов, перечислим их.

1. Оценить эффективность рекламы. Показатель наглядно демонстрирует, сколько прибыли принесло конкретное объявление или кампания. И наоборот, какая реклама не понравилась пользователям, поэтому на нее не кликали и не совершали покупок.

2. Выявить ошибки. На каждом этапе воронки продаж теряется часть клиентов. Анализ конверсии помогает понять проблемы, которые мешают пользователям совершить покупку. Например, если посетители часто переходят на сайт, но ничего не заказывают, это говорит о том, что на странице неудобный интерфейс, поэтому нужно поменять оформление и сделать форму заявки более понятной.

3. Провести тестирование. Компания никогда не знает наверняка, какая реклама понравится пользователю. Чтобы не сливать бюджет на один вариант, можно провести предварительное тестирование нескольких рекламных объявлений, оценить их конверсию и выбрать самый удачный креатив.

4. Сэкономить бюджет. Работа с конверсией позволяет грамотно настраивать рекламную кампанию и терпеть меньше убытков. Если маркетолог анализирует эффективность источников трафика и разных этапов воронки продаж, окупаемость рекламы будет выше.

Измерить конверсию можно разными способами. Например, посчитать вручную, если вести отчетность по каждой заявке и продаже.

Сегодня существуют специальные сервисы, которые анализируют конверсию отдельного рекламного объявления или канала продвижения. Например, Яндекс Метрика фиксирует действия пользователя на каждой странице сайта.

Для расчета конверсии используют общую формулу:

CR = ЦД: ОТ х 100%, где.

• CR (Conversion Rate или Close Rate) означает конверсию;
• ЦД — целевые действия, которые совершил пользователь. Здесь каждая компания выбирает свой показатель: для одних важнее оценить итоговые покупки, для других — переходы на определенные страницы;
• ОТ — общий трафик. Например, все пользователи, которые посещали сайт или посмотрели объявление.

Конверсию рассчитывают в течение определенного промежутка времени. Например, смотрят показатели за неделю или месяц. Приведем пример. В течение месяца на сайт заходили 4000 человек. Из них сделали заявку и оплатили услугу 600 клиентов.

600: 4000×100% = 15% — итоговая конверсия за месяц.

Игорь Малинин, основатель рекламного холдинга The Business Pill, добавляет: «Чтобы оценить эффективность сайта, анализировать конверсии нужно еще до попадания человека на эту страницу в интернете».

Перечислим показатели, на которые необходимо обратить внимание:

• CTR (Click-Through Rate) — кликабельность рекламного объявления;

CTR = (количество кликов: количество показов) х 100%

Допустим, если 1000 человек увидели рекламное объявление, и из них 100 пользователей перешли на сайт, то это 10% конверсии. Соответственно, CTR здесь будет 10%.

• CPA (Cost Per Action) — стоимость за действие;

CPA = расходы на рекламу: количество целевых действий.

Например, если на размещение объявления потратили 1000 рублей, и по нему перешли 1000 человек, то этот клик стоит 1 рубль. Но важно следить не только за стоимостью перехода, но и за его качеством: что пользователь делал на сайте и совершил ли он покупку.

Чтобы более точно оценить кликабельность и стоимость клика, необходимо подключать аналитические инструменты, такие как Яндекс Метрика. С его помощью смотрим уже на внутренние конверсии и аналитику.

Что необходимо учитывать при измерении конверсии сайта:

• человека, который зашел на сайт;
• совершение им целевого действия на сайте (например, нажатие на кнопку заявки);
• совершение покупки;
• время, проведенное пользователем на сайте;
• количество просмотренных страниц (глубина просмотра сайта);
• процент отказов (когда человек не стал посещать более одной страницы).

Универсальных границ плохой и хорошей конверсии не существует. Для каждой площадки, товара и сферы бизнеса они будут индивидуальными. Некоторые сторонние сайты, размещающие рекламу разных компаний, публикуют бенчмарки — набор показателей конверсии, которые позволяют оценить эффективность объявления по сравнению с конкурентами.

Например, на ПромоСтраницах Яндекса хорошей конверсией для статей про сезонные товары считается показатель 2,2 и выше. В этой же сфере CTR ниже 0,7 оценивают как плохой результат. При этом в публикациях о товарах для животных конверсия в границах 0,6—0,8 считается хорошей.

В некоторых сферах оценивать показатели труднее из-за специфичности товара или процесса продажи. Например, чтобы рассчитать конверсию сервиса доставки еды, достаточно сверить число посетителей и количество сделанных заказов. Однако недвижимость люди редко покупают за один клик. Потребуется оценить конверсии во времени и для каждого этапа воронки продаж.

Если регулярно проверять показатели, то в дальнейшем их можно сравнивать между собой или рассчитывать средние значения за год. Так компания сможет увидеть динамику продвижения и разработать собственные ориентиры для оценки конверсии.

В среднем интерпретировать показатели для сайта можно следующим образом:

1. 2% — означает, что на сайт приходят нецелевые посетители, которые не заинтересованы в предлагаемых товарах или услугах, или страница оформлена плохо (мало информации, неудобный интерфейс), поэтому клиенты не доходят до покупки.

2. 4% — на сайт заходит целевая аудитория, но в момент покупки она сталкивается с какими-то сложностями: например, непонятно, как оставить заявку или оформить доставку.

3. 8% — оптимальный вариант конверсии, при котором многие посетители сайта превращаются в клиентов.

Бывает, что в рекламу вкладывают значительные средства, а продажи при этом не растут. В такой ситуации нужно разобраться в причинах низкой конверсии.

1. Некачественный трафик. Плохо настроенная таргетированная реклама и размещение объявлений на неподходящих площадках приводят к тому, что на интернет-страницу заходят нецелевые пользователи. Они могут быть не заинтересованы в товаре, или услуга не вписывается в их бюджет. Обычно такие проблемы возникают из-за незнания целевой аудитории (ЦА). В этом случае предложение компании может не соответствовать ожиданиям клиента и не закрывать его «боли».

2. Неудобный интерфейс. Когда блоки на сайте расположены нелогично или форма для заявки спрятана слишком далеко, пользователь покинет страницу, прежде чем сделает заказ.

3. Некачественный контент. Например, на сайте висит устаревшая информация или ее нет совсем. Сюда же относятся случаи, когда страница перегружена рекламными баннерами, которые отвлекают внимание, а четко сформулированные предложения и призывы к действию отсутствуют.

4. Неправильное использование рекламных инструментов. Например, сайт не оптимизирован для поисковой выдачи. Пользователь вбивает запрос в строку браузера, но нужная страница не входит в первую десятку результатов.

Другой пример: рекламодатель неверно настроил UTM-метки и не может посчитать, сколько клиентов пришли после размещения объявления на стороннем сайте.

5. Плохая работа менеджеров. Нередко происходит так: посетитель проходит по воронке продаж и оставляет контакт для связи. Вместо того чтобы довести клиента до покупки, менеджер забывает о заявке, связывается слишком поздно или плохо отрабатывает возражения. Итоговая конверсия будет низкой.

Свое мнение о способах повышения конверсии высказал наш эксперт Игорь Малинин: «Конверсия сайта зависит не только от его дизайна, оффера, юзабилити. Маркетинговая воронка, в которой мы оцениваем все конверсии, начинается задолго до того, как пользователь попадает на сайт. По моему опыту самое важное — применить аналитические инструменты и маркетинговое мышление. Нужно сделать большую предварительную работу и выстроить коммуникационный фундамент».

Перечислим перечень действий, которые помогут повысить конверсию сайта или рекламы.

1. Анализ целевой аудитории

ЦА необходимо сегментировать, т. е. разделить на группы и подгруппы по каким-либо признакам. Например: платежеспособность, семейное положение, возраст, паттерн поведения. Чем у́же будут подгруппы вашей аудитории, тем легче будет к ним обратиться на их языке, легче найти их в интернете и даже офлайн.

2. Адаптация сайта под аудиторию или создание несколько страниц для разных ЦА

Сайт может быть один для всех пользователей, а можно разработать мультилендинг, то есть адаптировать его под разную аудиторию. Тогда каждый раздел будет содержать соответствующие офферы и подходящие для каждого тексты.

3. Проработка деталей с точки зрения UX

UX расшифровывается как user experience и переводится как «пользовательский опыт». За поведением посетителей на сайтах следят UX-дизайнеры: они анализируют показатели Яндекс Метрики, Вебвизора или карты кликов, т. е. оценивают, где человек может не замечать каких-либо маркетинговых решений портала. Назовем самые распространенные из них:

• всплывающее окно при выходе с сайта: «Вас ничего не заинтересовало? Дарим купон на скидку…»;
• окно pop-up — появляется, когда пользователь неактивен на сайте в течение 10—15 секунд. Оно предлагает помощь, подсказывает, что делать.

Крайне важно дать человеку все возможности связаться с компанией: кнопки мессенджеров, e-mail, онлайн-чат с консультантом, и все возможности оплатить (СБП, перевод, QR-код, электронный кошелек).

4. Применение рекламных инструментов

Пример такого инструмента — ретаргетинг, когда на сайт устанавливается пиксель рекламной системы, который собирает данные пользователей. Если вы посетили страницу, положили товар в корзину, но так и не дошли до покупки, то у маркетолога в базе вы отражаетесь именно так. Тогда для привлечения вас к покупке он запускает рекламу в соцсетях, поисковиках с определенного рода креативом.

После первого всплеска активности на сайте наступает ее спад — это закон рынка. Игорь Малинин назвал основные моменты, которые необходимо предусмотреть в маркетинговой стратегии.

1. Регулярное обновление каналов коммуникации, продуктовой линейки, офферов, а также сайта и предложений на нем.

2. Подписки: это могут быть push-уведомления в браузере, e-mail, соцсети, telegram-канал. Маркетолог обосновывает человеку, зачем нужно на них подписаться. Главное — дать понять, что это не спам.

3. Инструменты контент-маркетинга на сайте. Это новости, блог и регулярные текстовые и видеоматериалы. Если сайт наполнен полезным продуктом о сфере, которая интересна клиенту, то и воспринимает он его как экспертный источник информации. Естественно, он чаще покупает у вас, чаще рекомендует вас друзьям и знакомым, потому что доверяет. Это также позитивно сказывается на SEO. Соответственно, вы получаете много бесплатного трафика от вашей целевой аудитории.

У каждого бизнеса — свои особенности и показатели. Но есть несколько моментов, которые нужно запомнить, чтобы поддерживать конверсию на высоком уровне.

1. Конверсия показывает процент пользователей, которые совершили какое-то целевое действие на сайте. Анализ параметра помогает оценить эффективность рекламы, избежать лишних трат и разработать подходящую маркетинговую стратегию.

2. Конверсию различают по размеру, этапу воронки продаж, типу действий и трафику.

3. Рассчитать конверсию можно по общей формуле: целевые действия: общий трафик х 100%.

4. Чтобы оценить конверсию, можно сравнить ее показатели с конкурентами, соотнести между собой значения в разные периоды или рассчитать средние величины.

5. Основные причины снижения конверсии:

• некачественные трафик и контент;
• неудобный интерфейс сайта;
• неправильное использование рекламных инструментов;
• плохая работа менеджеров.

6. Чтобы повысить конверсию, нужно анализировать целевую аудиторию, адаптировать сайт и дизайн под запросы пользователей и использовать рекламные инструменты, которые помогут вернуть ушедшего клиента, например, ретаргетинг.

7. Не допускать снижения конверсии помогут регулярные обновления продуктовой линейки и офферов, наполнение сайта полезной и интересной информацией и продвижение страничек компании в социальных сетях.

1. Аббакумов В. Л., Левчук Е. С. «Об условиях применения воронок конверсии в интернет-маркетинге» // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета, 2018.

2. Морнев Д. Р., Олейник Н. М. «Повышение конверсии в сфере интернет-торговли» // Вестник магистратуры, 2016.

Автор: Яна Шапошина

Эксперт: Игорь Малинин, основатель рекламного холдинга The Business Pill