Клиентоцентричность: прямой путь к лояльности клиентов

Общий смысл стратегии клиентоцентричности сводится к тому, что в центре любых принимаемых решений и стратегии развития бизнеса лежат интересы клиента. В России такой концепции следуют не только крупные компании, но и государственные структуры. Так, стандарты клиентоцентричности четко прописаны Министерством экономического развития Российской Федерации. В них, в частности, отмечено, что в фокусе внимания государства находится человек. Применительно к бизнесу такой подход означает, что во главу угла ставятся потребности клиента.

Понятия «клиентоцентричность» и «клиентоориентированность» имеют один корень, но принципиально различаются по уровню следования потребностям людей. Клиентоцентричность — это полная ориентация на запросы целевой аудитории (ЦА). Это тот уровень бизнеса, при котором не просто заботятся о клиенте, но предугадывают его желания, анализируя опыт взаимодействия с товаром или услугой и возникающие при этом эмоции. Именно запросы потребителей дают клиентоцентричной компании безошибочные идеи для новых продуктов.

Клиентоориентированность можно понимать лишь как один из элементов клиентоцентричности, когда организация предпринимает какие-то действия, чтобы понять мотивацию потребителя и его желания, но не фокусирует на этом всю свою работу. Запросы людей могут стать основой для разработки рекламной кампании или системы скидок, но не поводом для изменения стратегии бизнеса или появления нового направления производства.

С одной стороны, в основе ценностей клиентоцентричной компании лежит желание упростить взаимодействие потребителя с продуктом. С другой стороны, нужно, чтобы оно обеспечило ему четыре вида удовольствия:

• эмоциональное;
• функциональное;
• социальное;
• трансформационное.

Главные принципы клиентоцентричной компании:

• превзойти ожидания клиента, чтобы добиться его лояльности;
• относиться к каждому потребителю индивидуально;
• культивировать принципы эмпатии в отношениях с людьми;
• быть в постоянном взаимодействии с ЦА, получать обратную связь от нее и реагировать отладкой корпоративных процессов.

Основная цель клиентоцентричной компании — максимально полно соответствовать запросам людей, закрывая их на протяжении всего жизненного цикла. В свою очередь, высокая лояльность потребителей, глубокое понимание их типизации и желаний ведут к росту клиентской базы, оборотов компании и, как следствие, к улучшению финансовых результатов бизнеса.

Важно понимать, что на этапе внедрения новой бизнес-модели возможен спад, который в дальнейшем компенсируется ростом продаж и повышением конкурентоспособности.

Нужно понимать, что для внедрения стандартов клиентоцентричности нужны изменения на уровне философии компании, новой корпоративной этики. Такие перемены однозначно потребуют времени и усилий со стороны всех участников процесса. Перечислим, что для этого необходимо сделать.

1. Работа с коллективом компании

Внедрение новых систем мотивации, «завязанных» на степени удовлетворенности клиента. Прежде чем декларировать принципы клиентоцентричности, нужно убедиться, что их понимают и принимают все сотрудники компании. Для этого может потребоваться их обучение.

После завершения учебы нужно разработать систему мотивации, при которой любое усилие работника по повышению лояльности клиента, изучению его потребностей будет оценено. С другой стороны, каждый сотрудник должен нести персональную ответственность за степень удовлетворенности потребителя и понимать свой вклад в общий результат.

2. Изучение и анализ потребностей клиента

Это можно делать как с помощью анкетирования, так и с привлечением цифровых инструментов, искусственного интеллекта. Важно, чтобы полученные данные обязательно были систематизированы и преобразованы в конкретные рекомендации или выводы.

3. Формирование корпоративной культуры на принципах клиентоцентричности

Каждый сотрудник компании должен понимать, что несет ответственность за степень удовлетворенности клиентов. В основе этой культуры лежат следующие качества работников:

• эмпатия;
• доброжелательность;
• хорошие коммуникативные навыки;
• знание продуктов и услуг;
• умение работать в команде;
• понимание конечного результата своего труда.

4. Оптимизация бизнес-процессов

Важно оценить весь клиентский путь и повысить эффективность взаимодействия на каждом этапе. Возможно, улучшить работу с потребителями помогут электронные сервисы или специализированные CRM-системы.

5. Инвестиции в технологии

Крупные компании, активно внедряющие принципы клиентоцентричности, используют технологии искусственного интеллекта и электронные сервисы. Они становятся все доступнее по цене и позволяют персонализировать предложение клиенту в соответствии с его запросами.

6. Изучение обратной связи и анализ информации

Это может быть не только анкетирование, но также оценки и отзывы, которые клиенты оставляют на различных ресурсах после взаимодействия с продуктом или услугой компании. Анализ обратной связи помогает понять, оправдались ожидания потребителя или нет, а также найти недостатки в работе, повысить ее качество и тем самым повлиять на продажи.

7. Мониторинг эффективности

Критериями эффективности бизнес-модели могут быть:

• уровень удовлетворенности клиентов;
• количество повторных покупок;
• качество отзывов.

Регулярный анализ этой информации поможет повысить эффективность стратегии.

Сама концепция клиентоцентричности требует от бизнеса серьезных усилий для изучения потребностей людей. Тратить на это ресурс без ухудшения финансовых показателей могут или довольно крупные компании, имеющие специальные структуры взаимодействия с клиентами, или, наоборот, производители штучного товара, у которых каждый заказчик на счету.

1. Сбер — один из ярких примеров клиентоцентричной компании, эту концепцию здесь начали внедрять в 2020 году. В результате на базе одного из крупнейших банков страны удалось развить целую экосистему, удовлетворяющую максимум потребностей клиентов. Сбер постепенно уходит от следования скриптам в сторону предоставления обществу эмпатичных сервисов. Не последнюю роль в этом играют системы, которые анализируют поведение каждого посетителя и на основе этой информации выдают персональные рекомендации по использованию продуктов или услуг.

2. Х5 Group. Подразделения компании начали переход к клиентоцентричности в 2021 году. Ритейлер использует в работе систему, которая ежеквартально собирает и анализирует информацию о том, какие задачи решают клиенты и какие «провалы» у них возникают в процессе взаимодействия с продавцом. Удовлетворенность потребителей влияет на мотивацию сотрудников и принятие стратегических решений.

3. Tele2. По данным исследования консалтинговой компании SBS, анализ информации в личных кабинетах «Мой Tele2» позволил создать голосового ассистента для решения практически любых вопросов, что привело к росту пользователей на 40%. Также оператор сотовой связи разработал и внедрил проект Walk The Talk. С его помощью любой сотрудник может пройти «путь клиента» при взаимодействии с компанией и найти все недостатки обслуживания.

4. «Северсталь». Металлургическая корпорация переходит к клиентоцентричности с 2018 года. За это время производитель создал «Академию клиентского сервиса». Чтобы понять потребности людей, используется новая механика опросов, когда сразу после взаимодействия с компанией интересуются мнением потребителя. Точек соприкосновения восемь: от выбора продукта до клиентского сервиса.

Любой бизнес, внедряющий новации, будет рассчитывать на осязаемый эффект. В случае с моделью клиентоцентричности такие показатели можно разделить на две группы: первая базируется на субъективном восприятии потребителя, вторая — на объективных бизнес-результатах. Они могут быть прописаны отдельным стандартом.

Субъективное восприятие проще всего отследить через обратную связь. Чем больше положительных отзывов и меньше нареканий, тем эффективнее работает клиентоцентричность на субъективном уровне.

Для оценки эффективности системы клиентоцентричности используют следующие объективные показатели:

• удовлетворенность клиента: решила ли компания его задачу, насколько он доволен продуктом;
• минимизация усилий потребителя: насколько быстро компания отреагировала на его запрос, как прошла коммуникация с сервисной службой, в какие сроки доставили заказ;
• показатель дружелюбия и партнерства: включает оценку компетенций сотрудника, непосредственно работающего с человеком;
• адресность и персонализация взаимодействия с клиентом: работал ли с ним личный консультант, был ли предложен индивидуальный промокод, учтены личные обстоятельства, к примеру, день рождения;
• показатели внешнего удобства: оцениваются комфортность условий совершения покупки, наличие дополнительных сервисов, чистота торгового зала, опрятность сотрудников.

Одно из ключевых преимуществ клиентоцентричной компании — возможность быстро реагировать на изменение запросов людей. Об этом рассказал директор компании Global Chemical Андрей Носов. В 2022 году команда этого российского производителя химии решила серьезную проблему ряда отраслей промышленности, возникшую после резкого ограничения импортных поставок в Россию.

«В условиях импортозамещения ряд компаний, производящих алюминиевую банку и упаковку “тетрапак” у нас в стране, лишились поставляемого из Европы химического компонента. Запрос исходил от ряда предприятий алюминиевой промышленности, с которыми мы работаем. Именно наличие выстроенной системы реагирования на клиентские потребности позволило нам в рекордные сроки оценить масштаб проблемы, разработать нужный продукт, наладить его выпуск и вывести на широкий рынок. В тот момент это помогло избежать дефицита алюминиевой упаковки в стране, хотя некоторые эксперты его предрекали», — подчеркнул эксперт.

По словам Андрея Носова, таких результатов удалось достичь благодаря следованию главному принципу клиентоцентричности — развивать свой бизнес так, чтобы клиент пользовался продуктом на протяжении всей своей жизни. Для этого нужно постоянно мониторить запросы потребителей, держать руку на пульсе их настроения и смены предпочтений.

«Важно всегда быть технологически готовыми предложить клиенту свой продукт, даже когда запросы меняются кардинально. В идеале — суметь спрогнозировать такие перемены, понимая ситуацию на рынке и поведенческие паттерны своего потребителя», — дополнил Андрей Носов.

Компаний, которые бы создавались с нуля по стандартам и философии клиентоцентричности, в России пока мало. Чаще бизнес выбирает эту концепцию для повышения конкурентоспособности. Но даже если тщательно изучить стандарты и четко поставить перед собой цели, в процессе переориентации работы на потребителя может подстерегать пять основных ошибок.

1. Топ-менеджмент не до конца понимает суть клиентоцентричности, ее выгоду для компании. Эта идея должна поддерживаться всем руководством без исключения. В противном случае у сотрудников просто не будет нужных полномочий и ресурсов, чтобы внедрить полезные инструменты. Проблема возникнет даже там, где противиться переменам будет один из топ-менеджеров или собственников бизнеса.

2. Знания и компетенции сотрудников в области клиентского сервиса недостаточны. Переход к системе клиентоцентричности требует от персонала изучения новых инструментов и методик, без которых невозможно понять мотивацию клиента и правильно интерпретировать результаты исследований. Получение таких навыков — всегда определенный стресс и дискомфорт для коллектива. Нужно заранее продумать, как снизить его уровень, сделав обучение понятным и грамотно встроив его в рабочий процесс.

3. У компании нет долгосрочной стратегии перехода к клиентоцентричности. Можно грамотно наладить процесс обмена информацией с клиентом, но выхлопа не будет, если параллельно не выстроить анализ его потребностей. На основе этой информации нужно принимать решение о создании нового продукта или услуги. Если бизнес не будет к этому готов, все предыдущие шаги окажутся бессмысленными.

4. Разрозненная работа отдельных команд в области клиентского опыта внутри компании. Каждая из них должна не просто делать свою работу с учетом потребностей людей, но и взаимодействовать с коллегами из других подразделений. Только так можно создать действительно нужный товар или услугу.

5. Феномен «сопротивления изменениям» в организации. Если фирма до перехода на стандарты клиентоцентричности была коммерчески успешной, велика вероятность, что многие сотрудники будут противиться внедрению новых стандартов, следуя принципу «лучшее — враг хорошего». Многим морально сложно принять тот факт, что компания с накатанных рельсов становится на путь проб и ошибок, и это нужно учесть при внедрении новой концепции.

1. Статья «Стандарты клиентоцентричности» на официальном сайте Министерства экономического развития Российской Федерации.

2. Исследование «Клиентоцентричность в российских компаниях» на официальном сайте консалтинговой компании SBS.

3. Презентация «О внедрении инструментов повышения клиентоцентричности в государственной службе занятости» на официальном сайте Межрегиональной ассоциации экономического взаимодействия субъектов Российской Федерации «Сибирское соглашение».

Автор: Елена Ведерина

Эксперт: Андрей Носов, директор компании Global Chemical