FMCG: как повысить продажи товаров повседневного спроса

FMCG — это категория товаров, которые люди покупают регулярно, практически каждый день. Расшифровывается аббревиатура как Fast Moving Consumer Goods, что дословно означает «товары частого применения». Их главная особенность — быстрая реализация по относительно низким ценам.

Разница между товарами народного потребления и FMCG-товарами в том, что первые покупают часто, а вторые — часто и много. Благодаря широкому ассортименту такие изделия легко заменяемы, а невысокие цены часто приводят к спонтанным покупкам. Большинство известных нам супермаркетов ориентированы на продажу быстрореализуемых товаров. Причина проста — высокая оборачиваемость при низких затратах на хранение.

Чтобы понять, какие товары необходимы нам ежедневно, достаточно посмотреть на пару последних чеков из супермаркета. Что вы там скорее всего увидите? Продукты питания, бытовую химию, средства гигиены. Давайте посмотрим, какие еще товары относятся к FMCG:

• напитки, фрукты и овощи;
• полуфабрикаты и готовые блюда;
• товары для домашних питомцев;
• безрецептурные лекарственные препараты;
• косметика;
• канцтовары;
• алкоголь и табачные изделия.

В зависимости от частоты покупок и срока действия продукции все эти товары делятся на несколько групп.

1. Повседневные: продукты питания, такие как хлеб, молоко, яйца, картофель.

2. Длительного хранения. В первую очередь это бакалея: крупы, макаронные изделия, сахар, чай, кофе, соль, мука и т. п.

3. Для праздников: свечи, коктейльные трубочки, одноразовая посуда и прочие атрибуты, создающие радостную атмосферу.

4. Сезонные товары: могут продаваться круглый год, но для них есть высокий сезон. Например, канцтовары перед 1 сентября.

Экономист и эксперт рынка товаров повседневного спроса Александр Анфиногенов отмечает, что особенность FMCG-рынка именно в том, что такие товары нужны людям каждый день.

«Как часто мы покупаем одежду, телефон, духи, автомобиль, товары для ремонта? А вот еду мы приобретаем ежедневно. Также достаточно часто мы покупаем стиральный порошок, туалетную бумагу и прочее. В этом и есть особенность FMCG-рынка», — пояснил эксперт.

Широкий спектр товаров быстрого оборота требует от FMCG-компаний активного реагирования на малейшие изменения в предпочтениях потребителей, а также оперативного регулирования цен на сезонные изделия и продукты на пике спроса. К примеру, летом — на мороженое, в конце лета — на канцелярию. Высокая конкуренция и быстрый цикл таких товаров заставляют компании работать на удержание старых клиентов и привлечение новых. Рассмотрим основные особенности FMCG-рынка.

1. Короткий жизненный цикл

Короткий цикл жизни продукта и высокая скорость потребления побуждают людей к ежедневным покупкам. К примеру, человек купил яйца, пожарил их и съел. На следующий день он вновь их покупает. Если соседний супермаркет станет для него предпочтительным, то сможет получать регулярный доход от лояльного клиента.

2. Относительно низкие цены

Они стимулируют потребителя тратить деньги легко и быстро. Люди, не задумываясь, кладут в корзину привычные товары, быстро расплачиваются и идут домой. Конкурентоспособные цены компаниям помогают удерживать масштабирование бизнеса и высокотехнологичное производство.

3. Постоянные акции и скидки

Спонтанные покупки обусловлены не только низкой стоимостью товаров, но и скидками, яркой упаковкой, применением маркетинговых инструментов с обещанием выгоды или пользы. Например, человек обращает внимание на крупную надпись «20% бесплатно» или «на 10% больше полезного белка». Готово — товар в корзине.

4. Лояльность к бренду

Чаще всего формируется благодаря рекламе, и даже при схожих характеристиках товара потребитель сделает эмоциональный выбор. Верность клиентов — основной источник стабильного дохода для FMCG-компаний.

5. Высокая конкуренция

Широкий выбор товаров одной категории от разных производителей приводит к высокой конкуренции на полках одного супермаркета. Поэтому предприятия в борьбе за внимание потребителя улучшают продукцию и упаковку, придумывают различные маркетинговые ходы, чтобы выделиться среди соперников.

6. Легкая заменяемость одного товара другим

Это следствие широкого выбора. Если один товар вдруг исчезает с полки, потребитель быстро меняет его на другой.

Помимо ритейла, большую долю FMCG-рынка занимают производители товаров быстрого оборота — газированных напитков, пива, средств гигиены. Именно они и задают тренды на рынке, придумывая и воплощая идеи в жизнь. От производителя до конечного потребителя товары поступают с наценкой на каждом этапе. Рассмотрим каждый из них подробно.

1. Компания-производитель

Помимо производства товаров повседневного спроса, производитель разрабатывает фирменный стиль и рекламную стратегию. Поскольку большинство гигантов рынка — иностранные компании, на этом же уровне находятся импортеры.

2. Дистрибьютор

Дистрибьюторы закупают крупные партии FMCG-товаров. Этим занимаются и оптовые компании. Только в отличие от дистрибьюторов они не занимаются развитием клиентской базы и маркетинговым продвижением в тесной связке с производителем. Как правило, наценка оптовика составляет 15−20%, реже — до 40%.

3. Розничные сетевые магазины

Сетевые или единичные розничные магазины непосредственно взаимодействуют с конечным потребителем. Для сетей закупочные цены заметно ниже, поскольку партии товаров в разы превышают объем закупок единичной розницы. Поэтому наценка сетей варьируется от 5 до 100%. Чтобы выдержать конкуренцию, единичные магазины могут позволить себе наценку не выше 30%. На этом же уровне находятся компании гостинично-ресторанного бизнеса. Их наценка может достигать 500%.

4. Потребители

Источник прибыли компаний трех первых уровней — конечный покупатель. Это главный ориентир при создании товаров, разработке стратегии их продвижения и улучшения качества.

В идеале для розничных магазинов люди должны заходить со скромным списком покупок, а выходить с полными пакетами и чеком на внушительную сумму. Как же этого добиться?

1. Изучить потребности

Для начала важно хорошо знать свою целевую аудиторию. Затем определить потребности основных покупателей. От этого зависит ассортимент, выкладка товаров на полках, скидки и акции.

2. Проанализировать конкурентов

Как правило, сетевые магазины зачастую успешно соседствуют, разделяя потоки покупателей при схожей торговой матрице. Небольшим торговым точкам для повышения продаж нужен иной подход. К примеру, если соседний магазин у дома торгует рыбой, не стоит повторять его ассортимент и тратить ресурсы на поиск поставщика, доставку и хранение. Для привлечения покупателей надо искать альтернативу: полуфабрикаты от местных производителей или свежие фермерские продукты. То есть те товары, которых нет в супермаркетах и у прямых конкурентов.

3. Повысить скорость обслуживания

У небольших магазинов у дома есть преимущество перед сетевой розницей: удобство единичных покупок. К примеру, женщина, возвращаясь с работы, вспомнила, что закончилось масло. В этот час в супермаркете большой наплыв покупателей, к тому же для приобретения бутылки масла надо пройти через весь торговый зал, выбрать и вернуться к кассе. Долго. Для небольшого магазина — это шанс. Важно лишь сделать так, чтобы покупка была удобной и быстрой.

4. Создать место притяжения покупателей

Людей привлекает запах свежей выпечки и аромат цитрусовых. Это еще один шанс для небольших магазинов. Всего-то нужно разместить ароматизаторы воздуха, поставить кофемашину или столик с ароматной выпечкой.

5. Учитывать рекомендации по розничной цене

Как правило, производитель или поставщик в контракте с розничными продавцами указывает рекомендованную конечную цену на товары. Это не является обязательным стандартом, но стоит учитывать эту информацию для успешной конкуренции, особенно новичкам на рынке.

6. Следовать правилам мерчандайзинга

Оптимально размещенные товары на полке и в торговом зале повышают объем продаж, поэтому ресурсы, затраченные на мерчандайзинг, вернутся сполна.

7. Наладить контакт с покупателями

Для небольших магазинов создание и развитие собственного сайта или интернет-продаж через приложение могут быть недоступны. Для контакта с клиентами можно использовать мессенджеры или социальные сети и в них рассказывать о новых поступлениях, скидках и акциях, бронировать товары и принимать заказы.

В мире среди производителей товаров быстрого оборота неизменными лидерами остаются следующие:

• Nestlé: детское питание, кофе, мороженое, конфеты и сухие завтраки;
• PepsiCo: безалкогольные напитки;
• Johnson & Johnson: лекарственные препараты, гигиенические товары и медицинское оборудование;
• Procter & Gamble: средства личной гигиены и бытовая химия.

Крупные российские FMCG-компании — это в основном ритейл с собственным производством товаров на каждый день. Посмотрим, какие из них занимают первые десять строчек рейтинга Forbes.

1. «Тандер» — сеть «Магнит». По данным компании, ежедневно торговые точки сети, включающей супермаркеты, магазины у дома, аптеки и дискаунтеры, посещают около 14 млн человек. Всего сеть насчитывает более 26 тысяч торговых объектов в 67 регионах России. Число участников программы лояльности — около 59 млн человек.

2. «Агроторг» — сеть «Пятерочка». Она включает более 21 тысячи магазинов, которые ежедневно посещает более 6 млн человек. При этом активно развиваются интернет-продажи и сервис доставки товаров. Входит в состав X5 Retail Group.

3. «БестПрайс» — сеть Fix Price включает свыше 7000 магазинов-дискаунтеров не только в России, но и в Беларуси, Казахстане, Киргизии, Монголии, Грузии. Компания активно развивает социальную программу заботы об окружающей среде «Добрые дела».

4. Торговый дом «Перекресток» входит в состав X5 Retail Group. В 131 городе России находится 811 торговых точек. Ассортимент супермаркетов включает до 15 000 товаров.

5. «Дикси Юг» — сеть «Дикси» с 2021 года входит в Группу компаний «Магнит». Сеть насчитывает 2477 торговых точек.

6. Компания «Агроаспект» входит в структуру X5 Retail Group.

7. «Вкусвилл» — сеть «ВкусВилл». Позиционирует себя как продавец полезных продуктов для здорового питания. Сеть представлена в 158 городах и насчитывает более 1900 магазинов.

8. «Гиперглобус» — сеть «Глобус». Изначально принадлежала немецкой компании. С августа 2022 года входит в состав Группы «Синдика». В России открыто 20 супермаркетов премиум-класса.

9. «МЕТРО Кэш энд Керри» — сеть Metro. Позиционируется как гипермаркет для бизнеса и покупателей. В России сеть насчитывает 93 магазина. Активно развивает онлайн-продажи и сервис доставки.

10. «Розница К-1» — крупнейшая в Сибири сеть «Мария-Ра». Насчитывает 1283 магазина в 269 населенных пунктах. Свой первый небольшой овощной магазин основатель сети Александр Ракшин открыл в 1993 году в Барнауле.

Александр Анфиногенов считает, что сейчас для производителей в России — время возможностей.

«Есть особенности текущего периода, но то, как мы живем в РФ, нельзя назвать кризисом. Покупательная способность прямо пропорциональна доходам населения. И последние истории с дефицитом отдельных категорий (куриное яйцо, сливочное масло и пр.) точно связаны с тем, что покупательная способность в среднем растет, а не падает. Большое количество российских граждан стало достойно зарабатывать — и курьеры, и рабочие предприятий ВПК, и участники СВО», — разъяснил эксперт.

Как показывает практика, ни один кризис не способен заставить людей перестать покупать привычные товары. Они по-прежнему хотят есть, пить, соблюдать чистоту и заботиться о себе. Однако компании ощущают штормовое влияние кризиса. Как правило, этот период состоит из четырех стадий.

1. Сначала происходит резкий скачок продаж — люди запасаются впрок товарами, которые могут исчезнуть. Подобная ситуация случилась весной 2022 года, когда несколько брендов объявили о своем уходе из России.

2. Ажиотаж, который длится порядка трех недель, сменяется резким снижением спроса. Наступает стадия сбережения — потребители перераспределяют бюджет в пользу продуктов питания и самых необходимых товаров, а также ищут более выгодные предложения.

3. На третьей стадии поток покупателей направляется в дискаунтеры и онлайн-магазины, где цены ниже. К примеру, в 2022 году в супермаркетах, магазинах парфюмерии и хозтоваров покупки сократились на 35%.

4. На четвертой стадии игроки рынка пересматривают ценовую и промополитику, адаптируют ассортимент к новым реалиям, запускают новинки. К примеру, после ухода с российского рынка компании Coca-Cola производство перешло владельцу бренда «Добрый», под которым выпускали только соки. В результате на рынке появился газированный напиток «Добрый cola», который изготавливают по той же рецептуре.

Рынок, как и природа, не терпит пустоты. Всего за 2022 год появилось 10 460 новых брендов FMCG-товаров. Каждая седьмая марка — новинка, большинство из них появилось в продовольственной группе — девять из десяти брендов. В большинстве своем это прохладительные напитки, алкоголь, молочная продукция и кондитерские изделия.

Александр Анфиногенов считает, что конкуренция может быть здоровой только в среде одинаковых условий для всех участников.

«Причем эти одинаковые условия не должны меняться. На FMCG-рынке есть три контура конкуренции — конкуренция предприятий, изготавливающих ингредиенты, конкуренция предприятий, производящих продукты, и конкуренция продавцов этих продуктов. На это накладываются различные отраслевые ограничения по отдельным категориям», — рассказал эксперт.

Отвечая на вопрос, как повысить продажи, Александр Анфиногенов отметил, что в сегодняшней ситуации сделать это в целом невозможно. Люди не будут есть чаще или больше. Показатели может повысить один игрок, но только за счет уменьшения объема продаж другого.

Товары повседневного спроса, которые покупают практически все, много и часто, принято обозначать аббревиатурой FMCG. Перечислим, что нужно запомнить о рынке этой продукции.

1. Благодаря широкому ассортименту такие товары легко заменяемы, а невысокие цены часто приводят к спонтанным покупкам.

2. Высокая конкуренция и быстрый жизненный цикл товаров заставляют компании работать на удержание старых и привлечение новых клиентов, предлагая скидки, акции, программы лояльности.

3. Структура FMCG-рынка такова: производители — дистрибьюторы — розница — потребители. На каждом этапе по пути к покупателю на товар делается наценка.

4. Наценка сетей варьируется от 5 до 100%, единичных магазинов — не выше 30%. Наценка в сегменте ресторанно-гостиничного бизнеса может достигать 500%.

5. Для увеличения объема продаж розничные магазины должны учитывать множество факторов: цены и ассортимент у конкурентов, расположение товаров на полках, скорость обслуживания, поддержание контакта с покупателями и даже запах.

6. В топ-10 лидеров FMCG-рынка первые три строчки занимают сети «Магнит», «Пятерочка» и Fix Price.

7. Как показывает практика, ни один кризис не способен заставить покупателей перестать приобретать привычные продукты.

8. В результате ухода из России иностранных компаний в 2022 году появилось 10 460 новых брендов FMCG-товаров.

1. Статья «FMCG-компании: особенности рынка и продаж» на портале «Деловая среда» Сбербанка. 2024.

2. Рейтинг Forbes «Самые прибыльные компании продуктовой розницы». 2024.

3. Раздел «Информация о компании» на официальном сайте компании «Магнит».

Автор: Наталия Чернышова

Эксперт: Александр Анфиногенов, экономист, эксперт рынка товаров повседневного спроса