В прошлом году банки выплатили кешбэка на 400 млрд руб. В этом году — уже на 500 млрд руб., оценивают участники рынка. Сумма значительная, но почему ею делятся банки?
Кешбэк дословно переводится как возврат наличных. Двадцать лет назад о таком понятии знали немногие: в России первые карты с кешбэком появились только в 2007 году. Причиной стало даже не развитие мобильных приложений, а разъяснение Федеральной налоговой службы (ФНС), что кешбэк не считается доходом клиента, рассказал «РГ» Андрей Чирков, эксперт в сфере платежей. Популярность такая модель набрала в 2012—2013 годах: вслед за крупными игроками последовали и остальные. Вместе с ними развивались и программы лояльности супермаркетов, авиакомпаний, отелей.
Кешбэк — это не подарок от банка, а часть выручки, которой он делится с клиентом.
Изначально кешбэк был скорее прерогативой американского и европейского рынков. Такая опция стала появляться еще в 1970-х и 1980-х годах. Бизнес ее активно использовал, в том числе чтобы мотивировать людей платить кредитками и уменьшить суммы наличных.
Механизм кешбэка опробован не годами, а десятилетиями, подтверждает Татьяна Белянчикова, доцент кафедры мировых финансовых рынков и финтеха РЭУ им. Г. В. Плеханова. Многие люди уже не представляют своих покупок без него.
«Основным источником средств на кешбэк для банков служат комиссии от эквайринга (услуга, которая позволяет бизнесу принимать безналичные платежи от клиентов по картам через специальные терминалы. Банк берет эту комиссию не с клиента, а с бизнеса. Последний ее “вшивает” в цену товара. И получается, что переплачивает все равно клиент. — Прим. “РГ”), — отмечает эксперт. — Но зачастую в форме привычного многим держателям карт кешбэка выступают и торговые скидки, предлагаемые непосредственно магазинами и распространяемые на отдельные категории товаров».
Банк-эмитент делится частью этой комиссии с клиентом, понятно, по коммерческим соображениям. «Делается это, чтобы сохранить лояльность клиентов и “держать” обороты на собственных картах», — говорит Анна Щетникова, руководитель отдела по работе с банками финтехкомпании Paygine.
В среднем размер кешбэка при операциях по банковской карте составляет 1−3%, но иногда может доходить и до 5%. Есть и акции, где обещают кешбэк до 50 и даже 100%.Они появляются благодаря тому, что ретейлеры и агрегаторы доплачивают банкам за привлечение покупателей.
«Но любой кешбэк предполагает и ограничения в виде максимальной суммы (как правило, не более 2−3 тыс. руб.), ограничения по категориям или партнерам, обязательные минимальные траты по категории или необходимость регистрации в спецприложении», — уточнила эксперт.
Кешбэк изначально был способом привлечь клиентов, стимулировать их тратить больше и собрать данные о потребительском и платежном поведении, чтобы потом предлагать дополнительные продукты, говорит Эряния Бочкина, аналитик Банки.ру.
«Сегодня кешбэк — лишь один из инструментов удержания клиентов. Банки переключились на создание экосистем, предоставление индивидуальных условий по продуктам и внедрение геймификации», — добавила она.
За последние 75 лет комиссия, которую платят банкам и платежным системам, снизилась значительно. Bank of America, создатель международной платежной системы Visa, фиксировал комиссию 6%, а спустя годы — 3% для крупного бизнеса. В России комиссия за переводы между физическими лицами уже нулевая, за платежи бизнесу по картам — около 1,5−2,5%, а по Системе быстрых платежей (сервис Банка России) — 0,4−0,7%. Поэтому все большая доля платежей, в которых заинтересован и бизнес, уходит в сторону СБП — мимо банковских комиссий. По СБП они нужны для поддержки работы этой инфраструктуры.
С появлением цифрового рубля и ростом популярности Системы быстрых платежей доходы банков от комиссий за транзакции, за счет которых и финансируются программы лояльности, неизбежно сократятся, считает аналитик Бочкина.
С внедрением СБП банки теряли доходы от межбанковских комиссий, так как перечисления между физлицами через систему для них практически бесплатны (комиссия берется, только если клиент перевел более 100 тыс. руб.). Поэтому, по словам экспертов, СБП некоторое время после запуска не была популярна, в некоторых случаях даже скрывалась банками.
«Но все изменилось, когда регулятор, с одной стороны, ввел обязательные требования по использованию СБП для банков, с другой стороны, стал стимулировать внедрение СБП различными акциями», — говорит Щетникова.
Это вряд ли приведет к полному вытеснению кешбэка, полагает Бочкина. Для многих клиентов по-прежнему важно получать возврат части расходов, пусть даже эта сумма будет маленькой.
«При оплате через СБП, вероятно, так же будет и с цифровым рублем, банки не предоставляют кешбэк. И по итогу можно рассчитывать только на менее охватные акции, которые проводит непосредственно Национальная система платежных карт (НСПК)», — говорит аналитик.
Многие банки даже отдельно подсвечивают своим клиентам, что при оплате по СБП не будет начислен бонус. Так они поддерживают карточные транзакции, указывает Щетникова, и свой доход от них.
Маркетплейсы уже заменяют кешбэк прямыми скидками при оплате по СБП, чем недовольны банки традиционные. На одной из дискуссий Петербургского международного экономического форума в июне 2025 года участники пришли к такому выводу: «Кешбэк — это ведь отложенная скидка. А зачем нам отложенная, если мы ее можем давать сразу?» На этот тезис банков, входящих в структуру маркетплейсов, представители традиционных ответили: «Дайте и нам возможность предоставлять такую скидку».
При цифровом рубле комиссии будут еще ниже — 0% для физлиц и около 0,3% для бизнеса. «Традиционный кешбэк просто рискует потерять смысл: получать компенсацию за межбанковские переводы уже будет не за что», — говорит Щетникова.
Банки, по ее мнению, будут стараться сохранять карточные транзакции с традиционным кешбэком максимально долго. Но помимо этого будут усиливать специализацию — увеличат премиальные пакеты услуг с фиксированными годовыми сборами, введут подписки, страхование и так называемые консьерж-сервисы, когда предоставляют круглосуточную информационную поддержку.
Также банки, по словам эксперта, выведут на первый план другие источники комиссионного дохода, например за выпуск и обслуживание дополнительной карты.
