Виральность: секрет вирусного контента

Это способность материала привлечь внимание широкой аудитории, стать по-настоящему популярным в соцсетях, мессенджерах и других каналах и набрать большое число просмотров и репостов. Виральный контент за короткий промежуток времени показывает многотысячную статистику. Как правило, он становится вирусным за счет того, что пользователи активно делятся им друг с другом, помогая продвигать информацию, что можно сравнить с «сарафанным радио».

Виральная реклама способна за короткие сроки «раскрутить» молодую компанию и ее продукт, сделать ее бренд узнаваемым, а целевую аудиторию — лояльной, с минимальными вложениями в продвижение. Перечислим, как еще вирусный контент влияет на продукт:

• обеспечивает большой охват аудитории;
• увеличивает число клиентов;
• помогает занять большую долю рынка;
• становится козырем в конкурентной борьбе;
• помогает снизить рекламный бюджет;
• способствует повышению чистой прибыли компании за счет роста спроса на товар.

«Виральность при правильном ее использовании может стать эффективным инструментом для продвижения бизнеса. Контент, который вызывает желание поделиться им с другими пользователями, способен создать эффект “снежного кома” и повысить узнаваемость продукта», — отметила Сима Мусатова, кандидат психологических наук, основательница коммуникационного агентства Lumo.

Нет универсальной формулы по созданию вирального контента, но есть перечень популярных форматов, которые чаще остальных становятся вирусными. Сима Мусатова дала три экспертных совета, как обеспечить своему творению популярность.

1. Старайтесь вызвать эмоции

Контент, который вызывает сильные эмоции, имеет наибольшую вероятность стать виральным. Это может быть восхищение, умиление, сострадание или радость. Или даже негативные переживания — злость, возмущение, зависть, гнев. Тогда пользователь захочет отправить увиденное своим друзьям и родным, чтобы вместе обсудить содержание материала.

Когда человек видит рекламу, он примеряет эмоции в ней на себя, поэтому важно устанавливать эмоциональную связь с аудиторией и проявлять эмпатию. Это можно делать с помощью внедрения соответствующих триггеров в публикации или использовать сторителлинг для получения желаемой реакции.

2. Учитывайте актуальность и форматы контента

Важно найти баланс между зарождающимся и проходящим трендом, чтобы ваш контент привлекал внимание и не терялся среди множества схожих материалов. Кроме того, нужно обращать внимание на формат публикации. Наиболее распространенными можно считать:

• видеоролик: в условиях ухода иностранных платформ российские видеосервисы активно развиваются, популярность развлекательных и познавательных шоу также возрастает. Люди делятся видеоконтентом чаще, чем постами в социальных сетях и статьями, следовательно, он более заметен;

• инфографика: визуально привлекательная информация помогает донести сложные идеи и факты, обеспечивая высокий уровень охвата за счет репостов;
• мемы: ориентированы на широкую аудиторию, вызывают эмоции и ассоциативные связи, что делает их желанными для пересылки. Например, сервис «Авиасейлс» использует юмор в продвижении, благодаря чему их реклама набирает большие охваты в социальных сетях.

Также в числе популярных форматов можно назвать тесты, исследования, опросы, списки, рейтинги и подборки. Например, топ-5 лучших брендов бытовой техники.

3. Создавайте простой и понятный контент

Виральным может стать любой контент, который правильно доносит смыслы до целевой аудитории. Чем понятнее ваш посыл, тем больший отклик он получит у зрителей или читателей. Например, при создании текстового материала важно учитывать емкость формулировок и «боли», которые затрагивают ваших потенциальных клиентов.

4. Старайтесь делать полезный контент

Практическая польза материала — немаловажный фактор его вирусного распространения. Пользователи сети активно пересылают информацию, которая может чем-то помочь их близким, друзьям и знакомым. Особенно это касается самого важного — здоровья и способов сберечь или увеличить семейный бюджет.

5. Рассказывайте истории

Когда в публикации присутствует живой человек со своими проблемами, страхами и успехами, люди охотнее читают такой материал, нежели информацию с голыми фактами и цифрами. Они проникаются симпатией к главному герою и с интересом следят за его судьбой Это могут быть несколько публикаций, похожих на мини-сериал.

6. Распространяйте контент

Чтобы ваш материал стал вирусным, для начала люди должны его увидеть. И чем больше их будет, тем больше шансов, что публикация найдет целевую аудиторию, которая затем распространит ее в массах. Нужно использовать как можно больше каналов для первоначального продвижения информации и вкладывать средства в «посевы», таргетированную и контекстную рекламу. И лучше выбирать для этого площадки с большим количеством подписчиков либо тематические порталы, где наверняка найдется релевантная аудитория.

Виральность можно посчитать. В маркетинге для этого пользуются таким показателем, как k-фактор, он помогает вычислить скорость распространения информации. Изначально им пользовались медики для подсчета числа людей, которых может заразить носитель вируса. Формула k-фактора такова:

Kф = I x C, где

• Kф — это k-фактор;
• I — число репостов;
• С — конверсия (количество реакций на репост).

Для расчета конверсии существует своя формула:

Кон = ПР: Р, где

• кон — показатель конверсии;
• ПР — число людей, которые поделились репостом;
• Р — количество пользователей, которые репостнули первичную публикацию.

Приведем пример: вы опубликовали в социальной сети отзыв о поездке на озеро Селигер. Материал набрал 200 репостов, которые, в свою очередь, переслали друзьям и знакомым еще 100 человек. Посчитаем конверсию и k-фактор:

Кон = 100: 200 = 0,5.

Kф = 200×0,5 = 100.

Это значит, что 200 пользователей, поделившихся вашим контентом, привлекут 100 новых человек, а они, в свою очередь, — еще 50.

Если конверсия отклика меньше единицы, это говорит о том, что прирост новой аудитории падает. Когда показатель превышает единицу, речь идет о возрастающей скорости распространения информации.

Приведем примеры по-настоящему вирусного контента, который набрал миллионы просмотров, стал известен во всем мире и принес популярность его создателю.

1. Платье-хамелеон

Этот снимок видели практически все пользователи сети. Кому-то платье кажется бело-золотистым, а кому-то — сине-черным, изображение фактически разделило мир на два лагеря. А все началось с невинного вопроса шотландской певицы Кэйтлин МакНил, которая в 2015 году опубликовала фото в социальной сети Tumblr и спросила друзей, каким они видят кружевное платье. В пиковый период пост просматривали 14 000 раз в секунду.

2. Ждун

Автором всемирно известной скульптуры стала Маргрит ван Бреворт, случилось это в 2016 году. Свое творение она назвала Homunculus loxodontus, в России его назвали Ждуном. Изначально он олицетворял ожидающего в очереди к врачу и стал главным героем огромного числа мемов и стикеров.

3. Реклама Volvo

В 2013 году автоконцерн Volvo опубликовал рекламный видеоролик, на котором 53-летний Жан-Клод Ван Дамм садится на шпагат между фурами. Видео набрало не только миллионы просмотров, но и привело к появлению множества пародий на него. А это, в свою очередь, помогло еще большему его распространению.

Сима Мусатова дала несколько практических рекомендаций по работе с самым популярным в социальных сетях форматом — видеороликами.

«В работе с видеоформатом обратите внимание на хронометраж: он не должен быть менее 15 секунд и превышать 60. Также важно учитывать визуальную привлекательность: насколько качественно смонтирован ролик и какие приемы для этого использованы», — подчеркнула эксперт.

По словам Симы Мусатовой, виральный контент должен быть легким для восприятия, даже если он содержит полезную информацию.

«Для успешного управления алгоритмами необходима насмотренность. Изучайте своих конкурентов, анализируйте контент агентств и экспертов из креативной сферы, читайте материалы профильных СМИ, которые пишут о трендах, и лучшие кейсы», — посоветовала специалист.

Подведем итоги материалы и перечислим ключевые моменты, которые стоит запомнить для того, чтобы ваш контент всегда набирал максимум просмотров и везде обсуждался.

1. Виральность — это способность материала привлечь внимание широкой аудитории, стать по-настоящему популярным в соцсетях, мессенджерах и других каналах и набрать большое число просмотров и репостов. Такой контент за короткий промежуток времени показывает многотысячную статистику и становится вирусным за счет того, что пользователи активно делятся им друг с другом.

2. Чтобы материал стал виральным, он должен вызывать сильные эмоции, привлекать внимание, быть полезным, простым и понятным и делиться жизненными историями. Также важно уделять внимание рекламе и первичному распространению публикации на крупных и профильных площадках.

3. Виральная реклама способна за короткие сроки «раскрутить» молодую компанию и ее продукт, сделать ее бренд узнаваемым, а целевую аудиторию — лояльной, с минимальными вложениями в продвижение.

4. Эксперты выделяют три самых популярных формата публикаций, которые часто становятся виральными:

• видео;
• инфографика;
• мемы.

5. Виральность можно посчитать. Для этого применяют такой коэффициент как k-фактор. Он пришел из медицины, где с его помощью вычисляют число людей, которых может заразить носитель вируса.

1. Малкольм Гладуэлл «Переломный момент». 2022.

2. Дабежа В. В. «Факторы повышения информационной виральности». Белорусский государственный университет. 2017.

3. Семенова Е. К. «Эффект виральности в современных отечественных медиа». Северо-Кавказский федеральный университет. 2018.

Автор: Оксана Артемова

Эксперт: Сима Мусатова, кандидат психологических наук, основательница коммуникационного агентства Lumo