Уникальное торговое предложение (УТП): как выделиться на рынке и привлечь клиентов

В 1941 году компания Mars начала производить шоколадные конфеты, покрытые сахарной глазурью. Считается, что сын основателя кондитерского холдинга Форрест Марс подсмотрел эту идею у испанских солдат: в таком виде угощение не таяло в руках и его можно было брать с собой во время долгих походов.

Сначала новую сладость включали только в рацион американских военных. После окончания Второй мировой войны конфеты в глазури появились на полках обычных магазинов, а компания сосредоточила силы на продвижении своего бренда среди мирного населения. В 1954 году на телевидении появился рекламный ролик, в котором впервые прозвучала фраза, сделавшая десерт знаменитым на весь мир: «Шоколад, который тает во рту, а не в руках».

Автором слогана был Россер Ривз, копирайтер, председатель рекламного агентства Ted Bates & Company. А продукт, о котором шла речь в рекламе, — известные драже M&M'S. Ривз мог рассказать о конфетах с любой другой стороны: например, похвалить качественный шоколад или оригинальный вкус десерта. Но он внимательно изучил предложения конкурентов и понял, чем конфеты M&M'S отличаются от всех других сладостей на кондитерском рынке.

Слоган Ривза был не случайной удачей, а продуманной концепцией, которой придерживался автор. В 1961 году он изложил свой взгляд на создание успешного рекламного предложения в книге «Реальность в рекламе», которая стала бестселлером в маркетинговой литературе.

По мнению Ривза, успех продаж зависит от сильного предложения: такого, которое захватит внимание покупателя и заставит его забыть о конкурентах бренда. Эта идея легла в отдельную концепцию уникального торгового предложения — УТП.

В теории Ривза рекламное предложение должно быть:

• с конкретной выгодой: содержать информацию о том, что получит клиент после покупки;
• уникальным: другие бренды или не могут или не хотят делать подобное предложение;
• сильным настолько, чтобы повести за собой множество людей.

Говоря проще, уникальное торговое предложение — это преимущество, благодаря которому покупатель выбирает определенный бренд среди конкурентов. Эта особенность может заключаться в характеристиках продукта, в дополнительных услугах или экспертности компании. Например, УТП сервиса доставки готовой еды может быть время: «Доставим за 15 минут или бесплатно», а ресторана — особенное меню: «15 авторских блюд вегетарианской кухни от шеф-повара мирового уровня».

Уникальное торговое предложение может быть полезно и компании, и эксперту, и отдельному продукту. Оно дает несколько выгод.

1. Повышает узнаваемость. Если УТП сформулировано удачно, клиенты ассоциируют и запоминают по нему бренд. Например, слоган «Самая вкусная защита от кариеса» вряд ли нуждается в представлении: название известной жвачки автоматически всплывает в памяти у многих покупателей.

2. Отделяет от конкурентов. Когда на рынке много однотипных предложений, клиенту сложно сделать выбор. Выделиться на фоне конкурентов можно с помощью броской фразы, которая сразу обозначит отличия бренда.

3. Увеличивает конверсию. Правильно составленное УТП ориентируется на конкретную аудиторию. Оно привлекает потенциальных покупателей и отделяет заинтересованных клиентов.

4. Снижает расходы. Продавать с сильным УТП проще, чем с плохо сформулированным предложением или совсем без него. Более высокая конверсия и узнаваемость бренда снижают стоимость рекламного продвижения и экономят бюджет.

Рекламных предложений и слоганов у организации может быть несколько. Одни из них рассказывают о целях компании, другие — предлагают конкретные акции. Игорь Малинин, основатель рекламного холдинга The Business Pill, отмечает, что УТП часто путают с конкурентным преимуществом, но это разные понятия. У компании может не быть конкурентов, но клиенты все равно не будут покупать ее товары.

«Нужно учитывать, что конкуренты бывают не только прямые, но и косвенные, — объясняет эксперт. — Например, у онлайн-кинотеатра есть прямые конкуренты — другие сервисы для просмотра фильмов. Также он соревнуется за внимание зрителей с разными вариантами времяпрепровождения. Например, аудитория может пойти в реальный кинотеатр, театр или на музыкальный концерт».

Также многие путают УТП с позиционированием и оффером. Отметим основные отличия этих понятий.

В основе удачного торгового предложения лежит несколько важных принципов. Это универсальные правила, которые подходят для любых УТП.

1. Уникальность. Предложение должно выделяться среди конкурентов. Отличия могут быть в производстве, характеристиках, цене, сервисе — любой особенности, которой другие бренды либо не обладают, либо не предлагают ее клиентам.

2. Конкретика. Размытые утверждения не дают покупателям никакой информации. Например, слоган «Производим одежду из качественных материалов» звучит неубедительно. Можно исправить его на такое УТП: «Шьем костюмы из итальянских тканей».

Чтобы сделать предложение конкретным, меняйте оценочные суждения на факты:

• не опытный эксперт, а эксперт с 20-летним опытом;
• не быстрая доставка, а доставка за полчаса;
• не выгодная цена, а цена со скидкой 15%.

3. Направленность. УТП всегда обращено к конкретной аудитории и обещает ей какие-то выгоды. Например, в онлайн-школе собраны 40 курсов. Сам по себе этот факт не дает клиентам нужной информации. Люди задаются вопросом: 40 курсов — это много или мало? Каким профессиям на них обучают? После обучения можно найти работу?

Можно раскрыть этот факт с позиции клиента: «Выберите востребованную специальность из 40 образовательных программ по маркетингу, дизайну и психологии. Обучим основным навыкам и поможем найти работу». Предложение заинтересует тех, кто хочет работать в одной из этих областей, и отсечет тех, кому такие сферы деятельности неинтересны. А обещание помощи в трудоустройстве даст больше уверенности, что новый диплом не будет пылиться на полке после обучения.

4. Простота. УТП должно быть небольшим, броским и понятным для клиентов. Слишком сложная формулировка не даст такого эффекта, поэтому выбирать надо простые и запоминающиеся слоганы.

Например, инвестиционная компания Robinhood сделала своим УТП фразу «Инвестиции для всех». Она подчеркивает, что вкладывать деньги в акции с помощью платформы может каждый: для этого не нужны специальные навыки и большие средства.

5. Польза. УТП должно быть выгодным для клиента, иначе это будет просто красивый слоган.

Концепцию уникального торгового предложения сформулировали в середине прошлого века, на заре развития ТВ-рекламы. В то время этот инструмент во многом перевернул представление о продвижении товаров и услуг. Сегодня некоторые подвергают УТП критике и находят в концепции не только преимущества, но и недостатки.

В основу торгового предложения можно поставить какое-то одно уникальное отличие. В зависимости от того, на что компания сделает упор, выделяют несколько типов УТП.

1. «Боль» клиента. Каждый потребитель хочет не просто купить товар, а избавиться с его помощью от какой-то своей проблемы. Компания может предложить клиенту это решение в виде своего продукта.

Например, человек собирается делать ремонт в квартире. Он хочет создать стильный интерьер, но подбирать модные обои и сочетать цвета в мебели не умеет. Обращаться к дизайнеру страшно: вдруг на словах проект будет красивым, а в реальности — нелепым? УТП студии дизайна закрывает эту боль клиента и обещает создать «Красивые интерьеры не только на бумаге, но и в жизни».

2. Бонус. Такие УТП похожи на оффер, но, в отличие от него, не ограничены по времени. Например, интернет-магазин обещает бесплатную доставку и примерку товаров. Это предложение отличает его от конкурентов и действует всегда, а не только в качестве акции.

3. Уникальная характеристика. Это может быть инновационный материал, новая технология производства или любая интересная «фишка», которой нет у других товаров. Например, ювелирный магазин создает обручальные кольца с оригинальным дизайном и наносит на украшения авторские послания: признания в любви, инициалы молодоженов или дату свадьбы.

4. Обратный минус. Честное признание в каком-то недостатке может стать хорошим УТП. Например, бренд Hiut Denim производит джинсы. Никакие другие виды одежды компания не создает, поэтому не может похвастать богатым ассортиментом. Такой узкий профиль можно было бы считать недостатком, но бренд умудрился превратить его в уникальное достоинство.

Hiut Denim провозгласил: «Мы делаем джинсы. И только их». УТП дает покупателям понять, что бренд вкладывает все силы в одно дело и делает его хорошо.

Еще один пример УТП с обратным минусом приводит эксперт Игорь Малинин: «Мне очень нравится УТП компании Теле2: “Без звезд в рекламе связь дешевле”. Рынок мобильных операторов давно перегрет, поэтому многие привлекают для продвижения медийных персон: актеров, спортсменов или певцов. С помощью своего предложения Теле2 намекнул, что деньги абонентов идут только на оплату связи, а не на гонорары известных артистов, и с помощью этого отстроился от конкурентов».

5. Целевая аудитория. УТП может быть адресным: не обращаться сразу ко всем потенциальным клиентам, а делать предложение конкретному сегменту целевой аудитории. Например, слоган «Лучший банк для бизнеса» не означает, что организация не дает кредиты обычным гражданам. Таким образом компания обращается к предпринимателям и показывает, что именно для них созданы самые выгодные предложения среди конкурентов.

Создать интересное УТП можно за несколько шагов, но для этого необходимо проделать большую исследовательскую работу.

1. Выявление уникальных характеристик

Для начала подробно изучите продукт, который предлагаете. Сделать это можно с нескольких сторон:

• опросите клиентов и/или подписчиков в соцсетях, за что они выбирают ваш товар. Можно устроить полноценное интервью за вознаграждение или разместить небольшую онлайн-анкету;
• проанализируйте предложения конкурентов: изучите их сайты и соцсети, отзывы клиентов и рейтинги на сторонних ресурсах;
• подумайте, что уже отличает продукт или что можно к нему добавить. Возможно, ваша технология производства уже особенная, а может быть, вы решите выделиться за счет уникального сервиса. Также учитывайте свои преимущества — опыт, награды и достижения.

2. Изучение целевой аудитории

Важно создать несколько портретов потенциальных клиентов и избегать слишком общих характеристик в описаниях. Лучше не ограничиваться стандартными данными о поле и возрасте, а изучить интересы целевой аудитории, ее потребности, страхи, возражения и мотивы к покупке.

Например, туристическая компания может считать, что ее клиенты — все, кто хочет и любит отдыхать и путешествовать. На деле фирму чаще выбирают семейные пары с детьми, потому что агенты подбирают выгодные туры all-inclusive в отели с хорошими аниматорами и детским меню. На этой особенности можно построить хорошее УТП.

Изучать целевую аудиторию можно самостоятельно: проводить интервью или читать отзывы. Или можно заказать развернутое маркетинговое исследование у рекламных агентств.

3. Составление предложения

Теперь нужно объединить первый и второй пункты так, чтобы уникальные характеристики продукта удовлетворяли запросы аудитории. Например, многие фитнес-центры рассчитаны на опытных посетителей, которые регулярно занимаются спортом, но никак не закрывают боли тех, кто по какой-то причине не может ходить в тренажерный зал. Инструктор Стив Кэмб придумал оригинальный онлайн-сервис NerdFitness, который помогает «ботаникам» и обычным людям вести здоровый образ жизни.

Платформа рассчитана на офисных сотрудников, мам в декрете, людей, имеющих проблемы со здоровьем или психологические комплексы. На сайте публикуют статьи с советами: как правильно выполнять упражнения в домашних условиях, как похудеть без диет, а в качестве примеров и иллюстраций используют героев комиксов, фильмов и книг.

4. Проверка гипотез

Для первого раза лучше составить несколько предложений и протестировать их. Можно запустить рекламную кампанию для каждого УТП, показать их потенциальным клиентам и узнать, какое понравилось больше. Покупатели смогут оценить, что понравилось в торговых предложениях, а что стоит изменить.

По словам Игоря Малинина, УТП — это ответ на вопрос: «Почему я должен купить у тебя?». Даже если у компании нет конкурентов, покупателю все равно нужно понять, почему он должен приобрести ее продукт. Ответ на этот вопрос должен быть:

• оригинальным: другие бренды не делают подобных предложений или делают их иначе;
• запоминающимся: важна эффектная формулировка, которая произведет впечатление;
• ценным для покупателя: это значит, что УТП обязательно содержит выгоду;
• честным: если указать неправдивую информацию, обман раскроется, и клиенты разочаруются в продукте;
• понятным: замысловатые и чересчур оригинальные формулировки многие не понимают и отказываются от покупки;
• кратким: короткие слоганы проще запомнить, они передают самую суть предложения

Приведем основные формулы, по которым можно составить уникальное торговое предложение.

Продукт + выгоды

Ценность для клиента может быть одна или две. Например: «Ремонт техники с гарантией и бесплатной диагностикой».

Продукт + боль

Такая формула закрывает страхи клиента и показывает, как продукт решит его проблему. Часто в формулировке используют предлог «без»: «Лечение зубов без боли», «Детские десерты без глютена и сахара».

Продукт + экспертность

Такое УТП можно использовать при создании личного бренда или в нишах, где важен опыт.

Пример: «Подготовка к ЕГЭ от преподавателя с 20-летним опытом».

Продукт + сокращение расходов

Иногда продукт не только дает прямую выгоду, но и помогает сократить издержки: «Ремонт под ключ с экономией до 20%».

Продукт + гарантия

УТП демонстрирует уверенность компании в своих продуктах и услугах. К примеру: «Привезем за полчаса. Опоздаем — тебе пицца!», «Вернем деньги, если найдете курс дешевле».

Продукт + мотивы

Показывает причины, для чего клиент приобретает продукт: «Курс по дизайну с нуля до продвинутого уровня: сможете устроиться на работу через 3 месяца обучения».

Продукт + характеристика

Если уникальность заключается в какой-то особенности продукта, это стоит сразу упомянуть в предложении: «Крем с инновационной формулой для увлажнения кожи».

Продукт + время

Формула подходит для ниш, в которых клиентам важна скорость обслуживания или получения результата: «Одобрение ипотеки за 5 минут».

Плохо сформулированное торговое предложение будет показывать низкую конверсию и больше навредит бренду, чем поможет. Чтобы этого не случилось, нужно избегать основных ошибок при создании УТП. Перечислим, каких именно.

1. Неверные формулировки. Сюда относятся различные штампы (высокое качество, опытные специалисты, низкие цены), превосходные степени («Лучший сервис в мире») и неуверенные обещания («Можем привезти товар в срок», вместо «Привезем ваш товар точно в срок»).

Еще одна «вредная» формулировка — слоганы от первого лица. Например: «Мы производим мягкую мебель уже 25 лет». Это утверждение никак не затрагивает клиента и звучит как хвастовство. Если добавить обращение к аудитории, УТП заиграет иначе: «Производим мягкую мебель для вашей гостиной и спальни. 25 лет на рынке».

2. Отсутствие фактов. Если бренд утверждает, что его продукт самый вкусный, а технология производства уникальная, но не приводит никаких доказательств, такие слоганы звучат неубедительно.

3. Обман. Чтобы добавить товару оригинальности, компании идут на ухищрения и нередко выдают обычные характеристики за уникальные свойства.

Представьте, что на одной улице находятся три парикмахерские. Один мастер написал на вывеске своего салона: «Мы — лучшая парикмахерская в городе». Второй: «Мы — лучшая парикмахерская в стране». Вопрос: что написал третий парикмахер, чтобы переманить к себе всех клиентов?

Он мог написать «Лучшая парикмахерская в мире», но это было бы голословное и слишком общее утверждение, в которое никто бы не поверил. Поэтому он сделал вывеску «Лучшая парикмахерская на улице». Так он показал аудитории здесь и сейчас, почему нужно идти за стрижкой именно к нему.

По мнению Игоря Малинина, эта задача — идеальная иллюстрация уникального торгового предложения. Эксперт дал несколько советов, как сформулировать успешное УТП.

1. Использовать конкретные цифры и факты.

«Если на двух дверях висят одинаковые таблички с надписью “Стоматолог”, клиент выберет врача случайным образом, по наитию. Если один стоматолог напишет: “Ко мне возвращаются 90% довольных клиентов”, либо: “Лучший стоматолог по версии журнала N”, то это будет уникальным торговым предложением», — объясняет Игорь Малинин.

2. Идти «от клиента». Обычно предприниматели формулируют свою целевую аудиторию общими словами. К примеру: женщины от 20 до 40 лет. Но у каждого клиента своя мотивация прийти к вам. 20-летняя девушка и женщина в 40 лет придут в ногтевой салон с разными запросами.

«Даже если у вас один продукт, один мастер и курс, нужно формулировать УТП разными словами для разных сегментов аудитории. Допустим, среди клиенток ногтевого салона есть студентки, женщины с детьми, бизнес-леди. Для каждого сегмента будет свое предложение», — уточняет Игорь Малинин.

3. Учитывать осведомленность аудитории. По мнению эксперта, чем проще продукт, тем сложнее придумать для него УТП. Например, все знают, что такое зубная щетка и как ею пользоваться, поэтому производителям приходится идти на всякие ухищрения, чтобы привлечь покупателей. Один делает больше ворсинок, другой добавляет насадку для чистки языка, третий придумывает плавающую головку. Каждый пытается сделать свой продукт уникальным и показать, что он лучше, чем остальные.

«Обратная ситуация: когда рынок еще не знает о продукте, который вы предлагаете. Если вы посмотрите первую презентацию IPhone, то Стив Джобс в ней не изощрялся и не углублялся в технические нюансы, потому что осведомленность аудитории и так была очень низкой. Он просто показал, что в одном устройстве интегрировали мобильный телефон, плеер и интернет-коммуникатор. Простое и уникальное предложение вызвало у людей желание приобрести новое изобретение», — рассказывает Игорь Малинин.

4. Определить боли идеального клиента.

Эксперт отмечает, что просто выявить проблемы аудитории и попытаться их решить — это слишком поверхностный подход. Так предприниматель рискует закрыть боли клиентов, которые даже не заинтересованы в его продукте. Нужно описать идеального покупателя: того, кто приобрел товар, согласился на все условия, остался довольным покупкой и рекомендует ее другим.

«Боли аудитории могут касаться не только вашего продукта. Например, вы рекламируете курс обучения маникюру. Желание освоить новую профессию — это очень поверхностный запрос. Возможно, боль человека лежит в самореализации или в том, что он пока не может позволить себе высшее образование и ищет более простые курсы. Может быть, он хочет быстро монетизировать навык или реализовать себя как личность и приносить пользу. Когда мы понимаем эти нюансы, то можем адаптировать под них УТП», — поясняет Игорь Малинин.

Собрали основную информацию об УТП по итогам статьи.

1. Уникальное торговое предложение — это преимущество, благодаря которому покупатель выбирает определенный бренд, товар или услугу среди конкурентов.

2. Хорошее УТП повышает узнаваемость, помогает отстроиться от конкурентов, увеличивает конверсию и снижает расходы на рекламную кампанию.

3. УТП должно быть:

• оригинальным;
• запоминающимся;
• конкретным;
• выгодным для покупателя;
• честным;
• понятным;
• кратким.

4. Чтобы сформулировать УТП, нужно сделать пять шагов:

• выявить уникальные характеристики товара или услуги;
• изучить целевую аудиторию;
• составить несколько предложений;
• протестировать их;
• выбрать лучшее.

5. Популярные формулы УТП:

• продукт + выгоды;
• продукт + боль;
• продукт + экспертность;
• продукт + уменьшение расходов;
• продукт + гарантия;
• продукт + мотивы;
• продукт + характеристика;
• продукт + время.

1. Ривз Р. «Реальность в рекламе», 1961 год.

2. Дуппер В. Ф. «Создание рекламного продукта на основе концепции уникального торгового предложения (УТП): технологии, проблемы», Научный журнал, 2019 год.

3. Каргина Е. В. Формулировка уникального торгового предложения на основе выявления конкурентных преимуществ, Экономика и социум, 2018 год.

Автор: Яна Шапошина

Эксперт: Игорь Малинин, основатель рекламного холдинга The Business Pill