Цена: из чего она состоит и как формируется

Цена, тариф, расценка или ставка — это все определенное количество денег, которое нужно заплатить, чтобы получить товар или услугу. С ценами мы сталкиваемся каждый день как потребители и производители, если ведем свой бизнес или оказываем услуги.

В стоимость товара или услуги входят ресурсы, потраченные на их создание. В теории цена должна быть выше стоимости, чтобы бизнес получал прибыль, но на практике на ценообразование влияют десятки разных факторов, от которых зависят размер, волатильность, срок действия и даже денежная единица цены.

Пример: стоимость хлеба в небольшой частной пекарне никак не изменилась за один день, а вот на цену повлиял рынок. Утром горожане спешат купить свежую выпечку, поэтому ценник выше, а вечером начинают действовать скидки для распродажи остатков.

Группировать цены можно по разным критериям, перечислим основные.

По степени влияния государства

В современной рыночной экономике нет абсолютно свободного ценообразования. Государство косвенно или прямо управляет ценой.

Рыночная

Складывается под влиянием ситуативных факторов рынка и изменения спроса и предложения.

Регулируемая

Зависит не только от рыночных факторов, но и от законов и постановлений государства. Например, в России регулируются цены на коммунальные платежи, лекарственные препараты, некоторые социальные услуги, проезд в общественном транспорте. Косвенно государство влияет на цены, управляя акцизами и НДС.

Фиксированная

Это разновидность регулируемой цены. Она называется фиксированной, потому что четко установлена государством. Например, с 1 июля 2024 года в Москве и Московской области зафиксированы тарифы на электроэнергию в размере от 7,33 рубля за 1 кВт в час.

По способу международных расчетов

Экспортные и импортные отношения определяют вид цены в сделке на мировом рынке.

Экспортная

Устанавливается компанией, которая вывозит свои товары на мировой рынок.

Импортная

Цена, которую платит компания при ввозе товаров в страну из-за границы.

По объему продажи

На рынке выделяют два основных сегмента бизнеса — B2B и B2C. В обывательском смысле мы привыкли называть их оптом и розницей.

Розничная

Цена определяется поштучно, например, 100 рублей за бутылку молока в супермаркете.

Оптовая

По этой цене молочный комбинат договорится поставить в супермаркет сотню бутылок молока.

Интеллектуальная

Это вознаграждение по договору об отчуждении исключительного права на результаты интеллектуальной деятельности. Это могут быть, например, произведения науки, литературы и искусства.

По степени изменяемости

Возможность изменить цену устанавливается договором между участниками сделки. Это часто практикуют в промышленном секторе с длительным производственным циклом и изменчивой стоимостью сырья.

Твердые

Твердая цена не подлежит изменению на все время действия договора.

Подвижные

Если к моменту поставки товара изменится его рыночная цена, то сумма контракта повышается или понижается.

Скользящие

Рассчитывается по формуле, установленной в договоре, и учитывает изменение цен на сырье.

В рыночных условиях цена — это инструмент конкуренции, распределения ресурсов и капитала. Она не просто складывается под влиянием спроса и предложения, но и сама выполняет важные функции в экономике.

1. Приводит мир материальных и нематериальных продуктов к единому измерению. Цена выражает признанную всеми денежную оценку затрат труда, его полезности и ценности.

2. Распределяет и перераспределяет доходы между людьми, предприятиями, отдельными отраслями и странами. Таким образом цена поддерживает рыночное равновесие. Благодаря механизму ценообразования избыточный спрос постепенно снижается, а предложение дефицитных товаров, наоборот, растет.

3. Регулирует развитие экономики. Через налоговую и кредитно-денежную политику государство управляет инфляцией, ценами на отдельные товары и услуги и стимулирует развитие конкретных отраслей.

4. Участвует в маркетинге и продвижении. Размер цены — это психологический триггер для покупателей. С ее помощью специалисты могут прогнозировать потребительское поведение и планировать жизненный цикл товара или услуги.

Максим Оганов, бизнес-консультант и руководитель маркетингового агентства Oganov.Digitalе, выделил шесть основных факторов, которые участвуют в ценообразовании:

• себестоимость: все затраты на производство товара или оказание услуги. Например, на ценник смартфона повлияет стоимость его компонентов: батареи, процессора, экрана;
• спрос и предложение: чем выше первый и ниже второе, тем большую цену ставит продавец. Если товара на рынке много, а спрос на него невелик, то ценник будет скромным. Новинки смартфонов быстро раскупаются, поэтому производитель продает их дорого, а устаревшие модели стоят меньше;
• конкуренция: много конкурентов — цена низкая, мало — цена высокая. Например, детали для ремонта телефонов стоят одинаково, но в крупных городах услуги будут дешевле, чем в небольшом поселке, потому что у провинциального мастера нет конкурентов, и никто не мешает ему ставить произвольную цену;
• внешнеэкономические факторы: смартфоны Apple подорожали после падения курса рубля и введения санкций. Цена продукции, которая производится из заграничного сырья, растет при повышении курса доллара. Конечная стоимость товаров, которые нельзя напрямую закупать в Европе, увеличивается из-за дополнительной логистики через другие страны;
• маркетинг и психология продаж: все привыкли к праздничным распродажам и промокодам, когда компании сообщают об акциях «два по цене одного». Также всем известен трюк с ценником, когда смартфон стоит не 10 000 рублей, а 9999;
• целевая аудитория: бизнесу нужно понимать, в каком сегменте он работает. Если это масс-маркет, то цены должны быть в интервале, который отвечает ожиданиям покупателей.

«Бизнес — как пробегающий трассу спортсмен: важно знать, где находятся соперники», — пояснил Максим Оганов. Анализ конкурентов помогает понять ценовую политику основных игроков рынка и определить собственную стратегию. Расскажем, какие этапы нужно пройти, чтобы установить цену.

1. Собрать информацию

Проанализировать тренды, условия и возможности рынка. Понять, пользуется ли товар или услуга спросом и насколько он высок, чтобы поднимать цены.

2. Выбрать цель

Примеры целей:

• повысить рыночную долю;
• оптимизировать прибыль;
• зайти на рынок.

Для выхода на рынок и увеличения его доли лучше начинать с низких цен и повышать их, когда цель будет достигнута. Бизнес стремится сделать цену максимальной в долгосрочной перспективе, для этого использует высокие ценники на новинки, чтобы привлечь тех, кто готов платить больше. По мере насыщения рынка стоимость снижается. Также применяется динамическое ценообразование, когда цена зависит от спроса, рынка, сезонности.

3. Посчитать себестоимость

Цена должна быть такой, чтобы покрывать все издержки и приносить прибыль.

4. Оценить эластичность спроса

То есть изучить, как изменение цены влияет на спрос, до какого порога можно поднимать цену, чтобы не остаться без покупателей.

5. Выбрать ценовую стратегию

На начальном этапе часто назначают низкую цену на продукт, что привлекает внимание потребителей, снижает барьеры для покупки, делает бренд известным. Так часто поступают производители пищевой продукции, например, молочной. Они выводят новый товар, ставят цену ниже, чем у конкурентов, а когда продукт становится известным, постепенно повышают ее.

6. Установить цену

Прописать в контракте, повесить ценник в магазине, добавить в коммерческое предложение или опубликовать на сайте.

7. Наблюдать и анализировать

Проводить постоянный мониторинг и корректировку в зависимости от меняющихся условий рынка.

По мнению Максима Оганова, при ценообразовании важно учитывать, товары или услуги вы предлагаете рынку.

«Для производителей товаров важна оценка себестоимости. Производство связано с высокими затратами на начальном этапе: нужно купить материалы, запустить процессы, обеспечить складирование. Поставщикам услуг следует подумать о целях ценообразования. Они могут быть разными: достичь премиального имиджа, стать доступным для массового рынка. Также важно постоянно мониторить и корректировать цены, потому что услуги требуют более гибкого подхода к ценообразованию», — отметил эксперт.

Зафиксируем ключевые моменты.

1. Цена — это количество денег, которое продавец хочет получить, а покупатель согласен заплатить за товар или услугу.

2. Цена должна быть выше стоимости товара или услуги, чтобы продавец получил прибыль.

3. От вида цены зависит подход к ценообразованию и факторы, которые нужно учесть.

4. Цена регулирует распределение ресурсов и капитала в экономике, уравновешивает спрос и предложение, участвует в маркетинге.

5. На цену влияют:

• спрос и предложение;
• конкуренция;
• себестоимость;
• маркетинг;
• целевая аудитория бизнеса;
• внешнеэкономические факторы.

6. Этапы ценообразования одинаковы для всех, но есть приоритетные моменты для товарного бизнеса и сферы услуг.

1. Распоряжение Комитета по ценам и тарифам Московской области от 20.12.2023 года № 277-Р «Об установлении цен (тарифов) на электрическую энергию для населения и приравненных к нему категорий потребителей Московской области на 2024 год».

2. Часть четвертая Гражданского кодекса РФ.

3. Жильцова Э. Л. Статья «Цены в условиях рынка. Функции цен» в журнале «Экономика и социум». Научная электронная библиотека «‌‎КиберЛенинка». 2014.

Автор: Антонина Черенова

Эксперт: Максим Оганов, бизнес-консультант и руководитель маркетингового агентства Oganov.Digital