Целевая аудитория: как написать портрет идеального покупателя

Словосочетание «целевая аудитория» не имеет двояких толкований, оно подразумевает общность потребителей, объединенных одной особенностью — желанием (возможно, даже неосознанным) приобрести тот или иной товар, услугу. Но это в идеале для продавца и поставщика услуг. На деле это желание еще нужно пробудить.

Каждая единица целевой аудитории — физическое или юридическое лицо — потенциальный потребитель определенного предложения. При этом у каждого участника рынка, предлагающего товар или услугу, есть своя собственная аудитория, имеющая те или иные характеристики, признаки.

Изучение и определение своей целевой аудитории имеет вполне конкретный смысл, и, как и все в бизнесе, нацелено на увеличение прибыли. Перечислим, почему важно «идентифицировать» свою ЦА.

1. Коммуникация с потребителем становится более эффективной. Важно понимать, для кого именно производится продукт или услуга, и какими путями можно добраться до струн души своих заказчиков. Распознав во всех подробностях «лицо» покупателя, компания имеет больше шансов найти к нему подход. Она сможет более четко формулировать цели маркетинга и создавать действенные стратегии. Реклама и контент, заточенные под конкретную аудиторию, приобретают более высокий КПД.

2. Возрастает точность приложения усилий. Знание своей целевой аудитории позволяет не «стрелять из пушки по воробьям». Каждый шаг и вложенный рубль эффективно работают на привлечение клиентов или покупателей. В итоге оптимизируются затраты на маркетинг, экономятся ресурсы компании.

3. Максимально удовлетворяются ожидания. Понимая потребности своих потенциальных покупателей, компания имеет больше шансов найти сбыт для своей продукции, товаров или услуг.

4. Появляется преимущество перед конкурентами. Отвечая чаяниям своей целевой аудитории, компании повышают вероятность того, что потребитель выберет именно его продукт, так как он имеет ценные для него свойства.

Можно считать, что первоначальная цель определения целевой аудитории — анализ и изучение тех потребителей, которые уже выбрали производимый компанией продукт. Но глобальная цель изысканий — привлечение новых покупателей и расширение рынка сбыта.

Очерчивая свою целевую аудиторию, важно правильно сопоставлять ее признаки с принимаемыми решениями. Например, открывая магазин, нужно подумать, насколько удобно его расположение для людей. Дорогой бутик вряд ли найдет свою ЦА в спальном районе, застроенном бюджетными панельками, а салону элитных авто едва ли целесообразно рекламировать себя в общественном транспорте.

Чтобы облегчить работу по привлечению потенциальных клиентов и не распылять силы, маркетологи используют специальную классификацию. Она позволяет выделить в обширной ЦА более мелкие группы. Перечислим основные из них в таблице.

На практике маркетологи, определяя ЦА, часто используют принцип сегментации. Он заключается в разделении всех потребителей на несколько групп по ряду признаков.

• демографический: в расчет берут пол, семейное положение, возраст. Эти факторы непосредственно влияют на потребительскую активность;
• социально-экономический: в рамках этого критерия покупателей делят на группы, отличающиеся образованием, типом занятости, а также уровнем благосостояния, формирующем потребности;
• географический: подразумевает деление потребителей по регионам, городам и даже районам. Такой тип сегментирования особенно важен для сферы услуг (салоны красоты, кафе, автосервисы);
• психографический: определяет взгляды, образ жизни, моральные ценности, стиль жизни и т. п. Этот угол зрения позволяет понять, какие именно аспекты и триггеры могут «зацепить» человека, привлечь его внимание.

Все вышеперечисленное относится к критериям аудитории, состоящей из физических лиц. Если речь идет о компаниях, в расчет берется прежде всего область деятельности, финансовые возможности, региональность, а также личные предпочтения руководства. Даже гастрономы имеют свою целевую аудиторию: в одни ходят за дешевой едой, в другие — за качественной. В первые приходят люди с низким уровнем дохода, во вторые — с высоким. Вот и получается, что практически ни одна компания, за исключением монополистов, не способна охватить всех потребителей сразу, у каждой свой контингент.

Дальнейшая сегментация заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты). Они могут требовать разные продукты, поэтому для них необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. «Базовым» методом считается кластерный анализ потребителей. Формирование кластеров происходит путем объединения респондентов, дающих схожие ответы на одни и те же вопросы.

Если компания следит только за размером своей доли рынка, она, вполне возможно, будет удовлетворена своими достижениями. При этом можно не заметить, что значительная часть основных покупателей теряется и заменяется новыми. Следствием такого положения дел будут неоправданно большие затраты на маркетинг и создание плохой репутации фирмы из-за жалоб неудовлетворенных заказчиков. Чтобы этого не произошло, менеджеры должны держать под контролем взаимоотношения с клиентами, а не только статистические данные.

Выстроить эффективную маркетинговую стратегию, увеличить продажи или охват рынка помогает правдивый портрет целевой аудитории. Важно знать не только демографические и социальные особенности людей, но и их пристрастия, желания, предпочтения. Все это становится возможным, когда составлен образ ЦА. Желательно, чтобы он был точным, а не схематичным. Существует много способов, механизмов и инструментов его определения, рассмотрим самые популярные.

1. Метод 5W

Методика Марка Шеррингтона или 5W основана на утверждении: «На каждый товар есть свой покупатель». Она позволяет выделить сегменты аудитории со схожими признаками. После проделанной работы формируются индивидуальные предложения для каждой группы. Чтобы получить результат, нужно ответить на пять вопросов:

• What? Что продаем?
• Who? Кому продаем?
• Why? Почему это купят?
• When? При каких условиях это купят?
• Where? Где это купят?

«Главное преимущество метода — простота, доступность и скорость, он отлично подходит для быстрого запуска маркетинга и продаж», — отметила Наталья Позяева, директор по маркетингу, рекламе и коммуникациям маркетингового агентства Demis Group.

Эксперт добавила, что метод 5W во многом интуитивен и подходит больше для начинающих маркетологов. Он позволяет сформировать стратегию и рекламную кампанию, упрощает фокусирование на нужных сегментах и удешевляет стоимость привлечения клиента.

2. Метод «от обратного»

Выявляет главную черту и особенности поведения ЦА. Полученное описание переворачивают наоборот и начинают исследовать тех, кто не подходит под него. Например, фирма продает лыжи, значит ее ЦА — поклонники активного образа жизни. Исследуя аудитории с противоположными взглядами и пристрастиями — любителей полежать на диване, маркетологам удается максимально приблизиться к желаниям своей ЦА. Это довольно необычный путь исследования, но он бывает по-настоящему эффективен.

3. Метод «от продукта»

Заключается в анализе характеристик продукта. Он позволяет понять, для кого именно производимый товар или услуга будут полезны. Исследование сосредотачивается на людях, для которых предложение будет по-настоящему ценным. Маркетологи получают козыри, позволяющие разрабатывать более эффективные стратегии продвижения и персонализированные обращения.

4. Метод определения аудитории от рынка

Отдает предпочтение изучению рынка. Его применяют, когда нужно обогнать конкурентов и переманить клиентов. Маркетологи делят рынок на сегменты, анализируют соперников, потребности и желания потребителей, выделяют оптимальные стратегии бизнеса, находят перспективные ниши и адаптируются к потребностям людей. Если у компании нет прямых конкурентов, исследование ведут методом 5W или «от обратного», после чего изучают потребности потенциальных заказчиков.

5. Маркетинговые исследования

Этот процесс требует много времени и ресурсов, зато позволяет получить правдивую информацию о потребителях. Как правило, такой работой занимаются специализированные агентства. Если нет желания платить, а стоят подобные услуги недешево, можно попытаться провести исследование своими силами. Самый простой вариант — создать анкету с вопросами.

1. Ваш пол?

2. Ваш возраст?

3. Ваше образование?

4. Где вы работаете, чем занимаетесь?

5. Ваш примерный месячный доход?

6. Есть ли у вас хобби? Какое?

7. На что вы обращаете внимание, покупая товар?

8. Почему выбираете нашу компанию?

Это далеко не весь список возможных вопросов, каждая компания может добавлять свои варианты, исходя из специфики своей деятельности и особенностей продвигаемых товаров.

6. Приглашение к опросу

Самый простой и доступный метод определения своей ЦА, «рисования» ее портрета — организация разного рода опросов. Главное, чтобы вопросы были продуманными и несли реальную смысловую нагрузку, которую впоследствии можно будет использовать для выяснения характерных черт ЦА.

Как правильно составить опрос:

• выбирайте в респонденты тех, кто уже пользуется вашей продукцией или использует аналоги конкурентов;
• задавайте только прямые вопросы без наводящих цифр и подробностей, от которых отвечающий мог бы отталкиваться. Не нужно спрашивать: «Вы бы заплатили за этот товар 1000 рублей?» Спросите: «Сколько бы вы заплатили за этот товар?»;
• не используйте в вопросах обобщения. Спрашивайте, например, не «как часто?», а «сколько раз?»;
• уточняйте важные моменты: если респондент столкнулся с той или иной проблемой при использовании товара, узнайте, когда это было.

Существует пять традиционных форм проведения опроса:

• письменный;
• устный;
• групповая беседа;
• полевой эксперимент;
• опрос техническими средствами.

Выбор определяется, в первую очередь, возможным местом и обстоятельствами, а во вторую — поставленными целями.

7. Другие методы

Определение ЦА позволяет компаниям делать точечные предложения, фокусировать рекламные проекты на потребностях людей. Существует много инструментов, которые основываются на конкретных характеристиках целевой аудитории. Назовем основные.

• ABCDX. Позволяет определить «горячую» группу потребителей А и В, срочно нуждающихся в предлагаемом продукте. С ними ведется работа в первую очередь, а аудитория C и D временно отсекается, так как отнимает много времени, но дает минимум эффекта. Выявить аудиторию А и В помогают буквально 3−4 вопроса. Такой метод в короткие сроки повышает продажи в 2−3 раза;
• ABC XYZ. Такой вариант позволяет выделить наиболее важные продукты и имеющие минимальный спрос, то есть для анализа подтягивается частота совершаемых сделок. Благодаря такой сегментации специалисты могут максимально реалистично оценить каждого клиента и расставить приоритеты — с какими стоит работать, а какими можно пренебречь;
• Метод Кано. Он позволяет сформировать представление о том, каким видят продукт клиенты, какие преимущества ценят, какие слабости отмечают. Для получения правдивых и точных результатов для исследования используют пять эмоциональных реакций потребителей.

«Эмоции — важнейший аспект определения ЦА, его нужно обязательно использовать при проведении более точной и глубокой сегментаций, причем речь идет не о базовых эмоциях, связанных с результатом, который люди хотят получить от продукта», — подчеркнула Наталья Позяева.

Эксперт считает, что наиболее полно реализовать концепцию, учитывающую эмоции, помогает модель JTBD (Jobs To Be Done), рассматривающая приобретение товара как «наем» для выполнения той или иной задачи. Она включает три основных элемента: контекст, желание и цель.

Чтобы «написать портрет» своей ЦА, необходимо использовать ряд приемов, которые помогут создать собирательный образ покупателя. Проще говоря, чтобы заинтересовать потребителя, надо понять, что он собой представляет. Причем рассматривать его нужно под разными углами зрения.

1. Представьте его

Ответьте на следующие вопросы.

• Что собой представляет ваш покупатель?
• Какой образ жизни он ведет?
• Чем занимается?
• В каких условиях проживает?

2. Охарактеризуйте его

Придумайте основные социально-демографические характеристики своего покупателя — имя, пол, возраст. Решите, где он работает и живет.

3. Добавьте подробности

Определив основные характеристики своего покупателя, наделите его различными социальными подробностями. Например, определитесь с его семейным положением и наличием потомства. Немаловажно знать профессию и уровень его дохода.

4. Опишите потребности

Сформулируйте желания и потребности своего покупателя, подумайте над его проблемами.

• Чего ему не хватает?
• Чего он боится?
• Как будет действовать в той или иной ситуации?
• О чем он мечтает, к чему стремится и что ценит?

5. Заключительный штрих

Добавьте другие подробности, которые помогут лучше представить и описать вашего потенциального потребителя. Возможно, у него есть хобби, какие-то привычки, полезные или вредные, хронические болезни. Как вы думаете, верующий он или атеист? Чем большим количеством черт вы наделите образ, тем явственнее он проступит, и тем больше шансов у вас будет заполучить его расположение.

Попробуем составить портрет целевой аудитории для event-агентства в городе N. Компания специализируется на проведении детских праздников:

• тип клиента: частные лица, корпоративные заказчики, базы отдыха и детские учреждения;
• пол и возраст физических лиц: любой;
• место жительства: город N;
• социальные критерии физических лиц: есть дети, доходы средние и выше среднего;
• описание юридических лиц: организации, занимающиеся обучением и воспитанием детей. Это могут быть детские сады, школы, санатории, лагеря;
• потребности: качественные развлекательные услуги для ребенка;
• ценности: семья в приоритете, забота о всестороннем развитии детей, бережное отношение ко времени, доверие к профессионалам.

Портрет ЦА для event-агентства получился сложный. Здесь много действующих лиц, клиентами компании могут быть как обычные люди, так и целые организации. Именно поэтому организация должна работать в разных направлениях, продвигая свои услуги как среди родителей, так и среди сотрудников детских учреждений.

ЦА определяется не по строгим алгоритмам и формулам, во многом процесс зависит от человеческого фактора исполнителя, поэтому не застрахован от разного рода недоработок и промахов. Перечислим основные.

1. Отсутствие системности

Если при определении ЦА было проведено только одно мероприятие, результат получается неточным, и эффекта добиться не удается. Аналогичная проблема возникает при редких исследованиях, направленных на описание ЦА. Важно своевременно реагировать на любые изменения в сознании и поведении потребителей.

2. Слишком широкая выборка

Зачастую проблемы с определением ЦА связаны с элементарным пренебрежением своими профессиональными обязанностями. Если специалисты ограничились чересчур широкой группой и поленились сделать более точную выборку, ожидания могут быть завышены, а пути к сердцу потенциального потребителя не проложены.

3. Пренебрежение фактами

Недопустимо делать анализ и выводы, основываясь на одних лишь догадках и предположениях. Необходимо использовать фактическую информацию о клиентах и работе с ними, отзывы и т. д. Предположения использовать не запрещается, но без подтверждения они могут быть ошибочными.

4. Отсутствие итогового анализа

Мало фиксировать изменения ЦА, необходимо их тщательно прорабатывать, чтобы эффективно менять маркетинговую политику. Результативные шаги должны получать «зеленый свет», а неудачные использоваться для корректировки последующих действий.

Наталья Позяева акцентировала внимание на моментах, которые на первый взгляд могут показаться второстепенными.

1. Определение ЦА — жизненно важный аспект в деятельности любой коммерческой компании. От него напрямую зависит достижение поставленных целей по прибыли.

«Без понимания того, кто ваш клиент и чего он хочет, сложно развивать продукты, повышать средний чек и удовлетворенность покупателей, увеличивать частоту покупок и расширять рынок», — подчеркнула эксперт.

2. При определении ЦА нет мелочей, нужно учесть максимум факторов и нюансов, а в некоторых случаях важно также не пренебрегать «холодной» ее частью. Это, например, необходимо, когда «горячая» и даже «теплая» аудитория полностью задействованы, а компания по-прежнему стремится к расширению.

Наталья Позяева подчеркнула: «Работа с “холодной” ЦА особенно важна при запуске совершенно нового продукта, при наличии внутренних конкурентных преимуществ и суперсильного конкурента».

3. В сегментировании и определении своей ЦА нуждаются практически все коммерческие компании. Исключение могут составить фирмы, работающие на единственного заказчика, а также некоммерческие организации, не считающие прибыль своей конечной целью.

4. Зрелые бизнесы при определении ЦА часто выдают желаемое за действительное. Неправильно составленный портрет аудитории приводит к невыполнению или недовыполнению планов продаж. Наиболее частая ошибка начинающих бизнесов — неоправданное расширение или излишнее сужение ЦА, неточная сегментация, отсутствие коррекции и диалога с покупателями.

«Главный тренд маркетинга и бизнеса в 2024—2030 гг. — человекоцентричность, которая неразрывно связана с ЦА. Только человекоцентричная реклама будет приносить результат и воздействовать на ЦА всех типов — от “горячей” до “холодной”», — резюмировала Наталья Позяева.

Работа с целевой аудиторией — важный, а во многих случаях и обязательный этап маркетинга, без которого невозможно добиться качественного продвижения товара. Перечислим основные моменты, которые стоит знать о ЦА.

1. Знание целевой аудитории позволяет маркетинговым службам строить успешные контент-стратегии, которые будут по-настоящему эффективными в отношении тех, кто нуждается в предлагаемом продукте. Благодаря точному портрету ЦА удается создавать максимально результативную рекламу — наружную, контекстную, скрытую и т. д.

2. При анализе ЦА можно использовать не только самые разные аналитические методы, но и разнообразные компьютерные сервисы. Владельцы сайтов могут анализировать данные о посещении из отчетов Google Analytics и Яндекс Метрики.

3. Контроль за целевой аудиторией должен быть постоянным, причем в зоне повышенного внимания должны быть как реальные, так и потенциальные клиенты. Важно вовремя реагировать на новые запросы аудитории, изменение ее настроений и ожиданий.

1. Паршин А. А. Статья «Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге» на сайте «Энциклопедия маркетинга».

2. Аренков И. А., Багиев Е. Г. «Бенчмаркинг и маркетинговые решения». Файловый архив студентов Studfile. 1997.

3. Алексеев А. А. «Маркетинговые исследования рынка услуг». Учебное пособие. 1998.

Автор: Марина Саламаха

Эксперт: Наталья Позяева, директор по маркетингу, рекламе и коммуникациям маркетингового агентства Demis Group