ROI: что это за показатель и как его рассчитать

ROI (Return on Investment) — это коэффициент возврата инвестиций, который позволяет оценить рентабельность вложений в проект и определить, насколько эффективно были использованы средства.

Понимание ROI помогает корректировать стратегии развития компании и ее продуктов. Этот показатель дает представление о том, в каком направлении следует двигаться, чтобы обеспечить устойчивость бизнеса. Метрика необходима для того, чтобы:

• оценить эффективность рекламных затрат;
• спланировать маркетинговый бюджет;
• определить, какие каналы наиболее выгодны для продажи товаров и услуг.

Эти три показателя помогают понять, оправдываются ли инвестиции бизнеса. ROI учитывает все вложения, тогда как ROMI и ROAS фокусируются только на затратах на маркетинг и рекламу, а также на полученной от них прибыли.

ROAS (Return on Ad Spend) позволяет оценить эффективность рекламных кампаний, учитывая только расходы на рекламу и доходы, полученные от нее.

ROMI (Return On Marketing Investment) помогает проанализировать окупаемость затрат на маркетинг, включая рекламу, печать материалов, создание контента и так далее. Однако расходы на зарплату сотрудников или производство товаров в расчет не включаются.

ROI позволяет сравнивать рентабельность различных инвестиций и может рассчитываться как для отдельных проектов, так и для оценки общей эффективности работы компании. Расскажем, как узнать его значение.

С помощью формулы

Для этого в Excel можно создать формулу расчета, которую затем нужно будет регулярно обновлять, внося данные по каналам трафика. Потребуются следующие столбцы:

• с названиями рекламных каналов;
• для расходов и доходов;
• для расчета ROI.

Для удобства можно установить формат «Числа — Валюта» для расходов и доходов, а для ROI — «Числа — Процент».

В таблице можно сразу рассчитывать и другие бизнес-показатели, чтобы вся информация хранилась в одном месте. Однако очевидный недостаток этого метода заключается в том, что данные о доходах и расходах нужно вносить вручную, что требует регулярной проверки информации в CRM.

С помощью калькулятора

Существуют онлайн-калькуляторы ROI, например от Unisender, Advego, Checkroi. В этом случае не нужно задавать формулу, достаточно ввести значения доходов и расходов. Однако проблема ручного ввода данных остается, и результаты все равно нужно где-то хранить, поэтому создание таблицы или другого документа будет необходимо.

С помощью специальных сервисов

При использовании систем сквозной аналитики анализировать эффективность рекламных кампаний может быть несложно, пока их несколько. Однако с увеличением числа источников трафика, ключевых слов и объявлений возрастает и объем работы для маркетолога. Представьте, сколько времени потребуется, чтобы внести данные о расходах на рекламу по ста ключевым словам, а затем извлечь информацию о заявках и покупках из CRM для анализа эффективности каждого ключа. В этом случае на помощь приходит сквозная аналитика, которая автоматизирует рутинные процессы.

Как отметил Николай Перепелкин, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова, расчет показателя прост:

ROI = (прибыль от инвестиций — стоимость инвестиций): стоимость инвестиций x 100%

«Прибыль от инвестиций в некоторых источниках обозначается как “прирост валового дохода”, который и обеспечивают вложения или инвестиции, что еще больше показывает суть этой формулы. Часто ее интерпретируют и иллюстрируют фразой “сколько денег принес каждый вложенный вами рубль”», — дополнил эксперт.

Пример: вы инвестируете 10 000 рублей в новую маркетинговую кампанию, которая приносит дополнительный доход в размере 15 000 рублей.

ROI = (15 000 — 10 000): 10 000×100% = 50%. Это означает, что каждый вложенный рубль вы вернули с прибылью 50%.

Интернет-магазин внедрил контекстную рекламу через Яндекс Директ и Google Ads, а также таргетированную рекламу в одной из социальных сетей. На продвижение в Директе выделили 2800 рублей, в Google Ads — 3100 рублей, а на рекламные кампании в соцсети — 3000 рублей.

Спустя две недели провели оценку полученной прибыли. Яндекс Директ привел клиентов, которые в общей сложности потратили 9600 рублей. Трафик из Google Ads обеспечил продажи на сумму 8700 рублей, в то время как реклама в соцсети принесла 4000 рублей. Соотношение ROI для каждого канала составило:

• Яндекс Директ: (9600 — 2800): 2800×100% = 243%;
• Google Ads: (8700 — 3100): 3100×100% = 180%;
• соцсеть: (4000 — 3000): 3000×100% = 33%.

Все рекламные каналы продемонстрировали прибыль, однако показатель ROI для соцсети оказался всего 33%, тогда как у Google Ads он превысил 100%, а у Директа — 200%. Какое значение можно считать успешным?

В зависимости от специфики бизнеса критерием хорошего ROI обычно считается значение выше 100%, что говорит о прибыльности кампании. Показатель ниже 100% означает ее убыточность. Тем не менее ROI — это относительная метрика, и ее следует рассматривать в контексте других параметров. Высокий ROI может быть вызван незначительными затратами на рекламу, но при этом означать низкие объемы продаж и выручки.

Для повышения ROI необходимо оптимизировать два параметра — доход и расход. Это можно сделать несколькими способами.

1. Сократите расходы на рекламу. Отключите неэффективные каналы. Например, если аналитические отчеты показывают низкую эффективность таргетированной рекламы во «ВКонтакте», стоит пересмотреть стратегию: изменить настройки таргета, тексты объявлений или вовсе прекратить кампанию. Это позволит перераспределить бюджет на более результативные каналы.

2. Увеличьте доход от рекламы. Разумно вложить больше средств в успешные кампании, которые приносят высокие продажи. Также можно увеличить средний чек, предлагая клиентам сопутствующие товары или услуги. Эффективность этого процесса можно отслеживать с помощью речевой аналитики, которая фиксирует продажи дополнительных продуктов во время общения менеджера по телефону с клиентами.

Как отметил Николай Перепелкин, не существует единого магического числа для положительного коэффициента ROI. Его величина может зависеть от многих факторов, включая:

• рынок и отрасль, в которой работает компания — разные сферы имеют разные критерии для ROI: проекты с высоким риском часто требуют более высоких показателей коэффициента;
• размер ключевой ставки: стоимость кредитования влияет на величину ROI;
• временной горизонт планирования: долгосрочные проекты могут иметь более низкую годовую рентабельность инвестиций, но их общая доходность может быть значительной.

«На что стоит обращать внимание при использовании коэффициента ROI? Сравните свои инвестиции в проект с альтернативами, например, с вложениями в ценные бумаги. Обязательно включите в оценку анализ конкретных рисков и возможностей проекта. Стоит также смотреть на общую доходность, рассматривая пожизненную стоимость проекта, а не только годовую рентабельность инвестиций», — добавил специалист.

Эксперт также рассказал, что существующие способы повышения уровня доходности инвестиций, как правило, включают в себя несколько механизмов.

1. Увеличение доходов в целом

Повышение объемов продаж, расширение рынков сбыта или внедрение новых продуктов и услуг может напрямую улучшить рентабельность инвестиций и показатель эффективности вложений.

2. Сокращение затрат

Оптимизация себестоимости продукции или проектов, производственных процессов может снизить расходы, что приведет к более высокой прибыли.

3. Инвестиции в технологии

Инвестиции в автоматизацию или обучение персонала позволят повысить производительность и снизить расходы, что приведет к лучшему использованию ресурсов и более высокой рентабельности производства.

4. Внедрение системы управления рисками

Она поможет исключить или смягчить воздействие потенциальных рисков, таких как действия конкурентов или спады на рынке, а также улучшить рентабельность инвестиций.

Как добавил Николай Перепелкин, ROI следует учитывать при оценке инвестиционных проектов или их результативности в совокупности с другими факторами:

• стратегическим балансом: соответствием проекта общей бизнес-стратегии компании;
• устойчивостью: наличием долгосрочных позитивных экологических и социальных воздействий проекта;
• операционной осуществимостью: возможностью успешной реализации проекта в заданных условиях при текущем ресурсном обеспечении.

«Сочетая оценку ROI с тщательным рассмотрением других факторов, предприятия могут принимать обоснованные решения об инвестициях в проекты, которые стимулируют их стоимость и рост», — подытожил эксперт.

Анализ ROI может быть сложен, и многие менеджеры совершают распространенные ошибки.

1. Игнорирование модели атрибуции

Когда клиенты быстро совершают покупки, можно считать доход от одной рекламной кампании. Однако в долгосрочных сделках важно учитывать взаимодействие пользователя с несколькими каналами.

2. Неучет средней продолжительности цикла сделки

Например, покупка новой машины требует времени для размышлений, в то время как пиццу можно заказать сразу. Пользователь может впервые попасть на сайт и завершить покупку через несколько месяцев. В таком случае требуется более тщательный анализ, чтобы правильно оценить расходы на рекламу.

3. Неучет дополнительных расходов

К ним относится оплата подрядчиков или комиссии. Это может искажать показатели прибыли в отчетах. В системах сквозной аналитики, таких как Roistat, можно учитывать эти дополнительные затраты, добавляя соответствующие метрики в отчеты, чтобы получить более точную картину рентабельности.

4. Неравномерное распределение доходов между рекламными кампаниями

Иногда сложно определить, сколько продаж приносит каждое рекламное объявление. Например, пользователь может увидеть рекламу в Яндекс Директе, зайти на сайт, но не найти нужной информации и покинуть страницу. Позже он может вспомнить о сайте и зайти на него напрямую, оставив заявку. В таких случаях сложно определить, какое именно объявление привело к продаже, что затрудняет расчет ROI.

Эксперт Николай Перепелкин добавил несколько общих ошибок при использовании показателя ROI.

1. Игнорирование косвенных преимуществ. Некоторые инвестиции могут иметь нематериальные преимущества, такие как узнаваемость бренда или лояльность клиентов, которые трудно определить количественно, но они в значительной степени способствуют общей рентабельности инвестиций. Это скорее слабая сторона методики ROI, чем ошибка в ее применении.

2. Исключение принципа сравнения. Игнорирование альтернативной потенциальной прибыли, которую можно было бы заработать, инвестируя в другие каналы.

3. Ошибки в вычислениях. Использование неточных данных, порой основанных на непонимании формулы. Например, ошибочно в нее могут включить валовую общую прибыль, а не ее прирост, обеспеченный инвестициями. Убедитесь, что ваши вычисления основаны на надежных и точных сведениях, чтобы избежать вводящих в заблуждение результатов.

4. Игнорирование инфляции. Поскольку стоимость денег изменяется с течением времени, требуются дополнительные расчеты и способы оценки доходности долгосрочных проектов.

«Можно сделать вывод, что ROI — ценная метрика, но это далеко не единственный фактор, который следует учитывать при принятии инвестиционных решений. Любая оценка затрат и прибыльности проектов должна быть всесторонней и комплексной, а коэффициент ROI, хоть и выглядит простым, доступным и логичным, но порой не раскрывает всей инвестиционной картины и перспектив финансовых вложений», — рассказал эксперт.

Николай Перепелкин отметил, что понимание сути коэффициента возврата инвестиций крайне важно для его использования. Это фундаментальный показатель эффективности, который измеряет прибыльность вложений по сравнению с их объемами. Это простой, но мощный инструмент для анализа любых расходов — от маркетинговых кампаний до покупки нового оборудования. Именно простота ROI, понятная как финансистам, управленцам, так и обывателям, делает его привлекательным для оценки резонности затрат и вложений.

Специалист рассказал, что ROI необходим и полезен, потому что помогает:

• принимать обоснованные решения, так как представляет собой наглядный количественный способ сравнения различных вариантов инвестиций и выбора наиболее прибыльных;
• оптимизировать финансовые ресурсы компании: можно распределить свой бюджет стратегически, сосредоточившись на инвестициях с более высоким потенциалом ROI;
• принимать взвешенные управленческие решения, поскольку ROI помогает отслеживать эффективность инвестиций с течением времени, определяя области для улучшения показателей;
• планировать и обосновывать инвестиции и затраты: ROI обеспечивает четкую метрику для демонстрации инвесторам и руководству ценности вложений;
• проводить оценку успешности тех или иных проектов в целом.

Подводя краткие итоги, стоит отметить основные моменты, которые необходимо запомнить о показателе ROI.

1. Метрика отражает окупаемость вложений бизнеса, включая рекламные и маркетинговые затраты.

2. Формула расчета ROI:

(доход от вложений — размер вложений): размер вложений х 100%.
Каждая сфера бизнеса имеет свое значение хорошего ROI.

3. ROMI и ROAS также помогают оценить окупаемость вложений, при этом ROAS отражает эффективность затрат на рекламу, а ROMI — на маркетинг.

4. При расчете ROI важно учитывать цикл сделки бизнеса и не отключать кампанию из-за низкой окупаемости, если пользователи конвертируются через некоторое время. Автоматизировать расчет ROI поможет сквозная аналитика Roistat, которая объединяет данные из различных источников.

5. Для увеличения ROI можно либо снизить расходы на рекламу, либо увеличить доходы.

1. Федеральный закон от 13.03.2006 года № 38-ФЗ «О рекламе».

2. Закон РФ от 27.12.1991 года № 2124−1 «О средствах массовой информации».

3. Федеральный закон от 29.07.2004 года № 98-ФЗ «О коммерческой тайне».

Автор: Кристина Семенчук

Эксперт: Николай Перепелкин, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова