Оператор рекламных данных (ОРД) в 2024 году: что это и зачем нужен

Это организация, которая собирает, обрабатывает и передает информацию о рекламных кампаниях в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Основная цель ОРД — прозрачность и контроль над процессами размещения коммерции в сети. Суть заключается в том, чтобы обеспечить соответствие таких материалов законодательству РФ и предотвратить распространение недостоверной информации.

Эта деятельность в России регулируется Федеральным законом от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе». Согласно документу, все участники рынка должны маркировать рекламу специальными метками.

Ответственность за нарушение законодательства предусмотрена:

• Гражданским кодексом РФ;
• Кодексом РФ об административных правонарушениях.

Участники рекламных цепочек не могут передавать информацию в ЕРИР самостоятельно. Этот процесс осуществляют операторы рекламных данных. Перед размещением своих креативов или объявлений участники должны зарегистрировать их и получить токен.

ОРД в свою очередь выполняют следующие функции.

1. Принимают акты, договоры, информацию о контрагентах, рекламных платформах, статистику объявлений.

2. Занимаются модернизацией рекламных материалов.

3. Присваивают токены каждому объявлению.

4. Передают полученные данные в реестр.

5. Отслеживают статистику показов.

Задача ОРД — учет рекламных материалов, обеспечение соответствия их действующему законодательству.

Рассмотрим основные понятия, которые используются при работе с оператором рекламных данных.

Под маркировкой подразумевается присвоение оператором идентификатора рекламы, размещение отметки и информации на креативе об изготовителе или продавце товара или услуги.

По общему правилу информацию для маркировки в ОРД должны передавать и рекламодатели, и распространители. Но если первый сам производит или продает товар, оказывает услуги, он может переложить эту ответственность на рекламораспространителя.

Ответственность за маркировку возложена на всех участников цепочки:

• рекламодателей;
• рекламораспространителей;
• владельцев площадок;
• посредников — рекламных агентств и фрилансеров.

Они передают информацию оператору рекламных данных. Затем ОРД самостоятельно направляет необходимые сведения в ЕРИР.

К настоящему времени Роскомнадзор наделил статусом оператора рекламных данных следующие организации:

1. «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс).
2. «ВК Рекламные Технологии» (VK).
3. «Лаборатория разработки» (Сбер).
4. «Первый ОРД» (Вымпелком).
5. «ОЗОН ОРД» (Озон).
6. «ОРД-А» (Амбердата).
7. «МедиаСкаут» (МТС).

Каждый из операторов имеет свои особенности и преимущества.

Требования к оператору рекламных данных

Законом установлены следующие требования к операторам рекламных данных:

• регистрация — в России;
• размер уставного капитала — от 200 млн рублей;
• собственное оборудование для передачи информации и защиты данных;
• востребованность сервиса: общий годовой доход от рекламодателей — более 2,5 млрд. рублей.

Соблюдение этих требований обязательно для всех ОРД.

При выборе оператора следует учитывать следующие факторы:

• репутация компании;
• стоимость услуг;
• качество сервиса;
• возможность интеграции с другими системами.

Перед принятием решения о сотрудничестве с оператором рекламных данных необходимо тщательно изучить все аспекты его работы.

Перечислим необходимые действия при работе с оператором по маркировке рекламы.

1. Проверка на соответствие требованиям законодательства

Перед размещением рекламного креатива в первую очередь необходимо убедиться, что он соответствует требованиям закона:

• не призывает к насилию и жестокости;
• не оскорбляет и не унижает людей, которые не хотят пользоваться рекламируемыми товарами или услугами;
• не содержит сцен курения или распития алкогольных напитков, не рекламирует их;
• не призывает к покупке товаров, которые могут помочь нарушить законы;
• не содержит нецензурных, а также непонятных иностранных слов, которые усложняют понимание рекламного сообщения;
• не рекламирует самолечение (для лекарственных препаратов или медицинских услуг);
• не содержит государственных символов, а также коммерческих логотипов и брендов, если у рекламодателя нет прав на их использование.

Соблюдение этих требований считается обязательным и подлежащим контролю для каждого из участников рекламной цепочки.

2. Проверка достоверности и добросовестности рекламы

Проверяя объявление, нужно понимать, какая реклама считается недопустимой.

Недостоверная реклама — содержит неверные сведения, в том числе:

• о стоимости и условиях оплаты;
• о конкурентных преимуществах товара;
• об особенностях доставки;
• о гарантийном сроке;
• о проведенных исследованиях, наградах и сертификатах;
• об условиях конкурсов, розыгрышей, акциях, призах и возможности их получения;
• о производителе или продавце товара.

Недобросовестные рекламные объявления:

• оскорбляют и портят репутацию конкурентов;
• не соответствуют требованиям антимонопольного законодательства;
• сопоставляют рекламируемый товар с другими на рынке.

Полный перечень признаков недостоверной и недобросовестной рекламы закреплен в статье 5 «Общие требования к рекламе» закона «О рекламе». В целях проверки объявлений рекомендуем руководствоваться дословным изложением этого перечня.

3. Определение необходимости маркировки

Для начала нужно разобраться, что относится к рекламному контенту.

Реклама в интернете — все сообщения в сети, которые продвигают определенный продукт или компанию, выделяют его конкурентные преимущества и призывают к какому-либо действию (например, к покупке). Напротив, информационное сообщение — непредвзятое перечисление фактов, никак не выделяющее определенные продукт, линейку или бренд и не мотивирующее к их покупке или заказу. На второй вариант действие закона «О рекламе» в части маркировки не распространяется.

Реклама — это любой контент, который продвигает определенные товары или услуги.

Однако такое объявление не всегда попадает под требования закона. К примеру, не нуждаются в маркировке:

• сообщения и публикации на офлайн-досках объявлений;
• социальная реклама;
• реклама, направленная на аудиторию за рубежом;
• email- и SMS-рассылки по своим собственным базам клиентов;
• реклама, которая ранее транслировалась по ТВ или радио и затем без изменений была выложена в сеть.

Нативная реклама также должна быть промаркирована в случае, если ее основной смысл — коммерческий, а не информационный. Четкие определения для этого в законе до настоящего времени отсутствуют. Федеральная антимонопольная служба каждый случай рассматривает отдельно. Во избежание штрафа, если такой контент все же признают рекламным, лучше маркировать его.

4. Выбор ОРД

После того как вы убедились в том, что контент соответствует законодательству и нуждается в маркировке, необходимо выбрать оператора рекламных данных. Максим Оганов, бизнес-консультант, основатель агентства комплексного интернет-маркетинга Oganov Digital, поделился следующим советом.

«Можете выбрать любую компанию из перечня Роскомнадзора. Если ваши рекламные кампании в Яндексе, VK или Ozon, с ними и работайте. Эти площадки сами все сделают. Вам нужно только внести информацию в личном кабинете и дать согласие на ее отправку», — отметил эксперт.

Если рекламируетесь на других платформах, сравните тарифы и условия разных операторов.

«Обратите внимание на стоимость обслуживания и передачи данных, а также на условия оплаты. Изучите отзывы других организаций, которые уже работают с конкретными ОРД. Обратите внимание, что они говорят о работе технической поддержки оператора. Посмотрите, насколько удобен личный кабинет, особенно если планируете часто давать рекламу.

Нередко клиентам предлагают дополнительные опции. Например, аналитику рекламных кампаний, помощь в оптимизации бюджетов, консультации по вопросам законодательства. Рассмотрите эти предложения, выбирая своего оператора», — подчеркнул Максим Оганов.

5. Внесение данных о рекламодателе

Выбрав оператора, подпишите договор с ним, пополните счет и перейдите в личный кабинет. Затем выполните следующие действия:

• внесите информацию о бренде-рекламодателе — укажите организационно-правовую форму компании, название организации или фамилию ИП;
• укажите всех, кто участвует в рекламе и их ИНН;
• добавьте сведения о заключенном договоре оказания рекламных услуг.

Перечень необходимых данных находится на сайте каждого ОРД — пользователю нужно только заполнить специальные поля.

6. Внесение данных о рекламе

Следующий шаг при самостоятельной маркировке рекламы — регистрация кампании и каждого креатива.

1. В личном кабинете оператора создайте новую кампанию и внесите информацию о ней — о типах продуктов или услуг, целях, сроках проведения, бюджете. Для некоторых направлений деятельности ОРД, возможно, запросит дополнительные сведения.

2. Перед маркировкой проверьте готовность креатива, убедитесь в том, что он не требует доработок и согласуйте его с другими участниками. После прохождения модерации внесение изменений станет невозможным.

3. Направьте креатив на модерацию. При успешном ее завершении для вашего рекламного объявления будет создан индивидуальный токен, пример: «erid: 12А456dCop».

4. Данные токена необходимо разместить на вашем креативе в любом из этих мест:

• в конце текстовой статьи;
• на фото или картинке;
• на видео: на протяжении всего ролика или только в моменты рекламы;
• в описании к видео или к изображению;
• во всплывающем окне, появляющемся при наведении курсора на объявление;
• в виде ссылки, прикрепленной к рекламному объявлению.

После этого шага ваша рекламная кампания будет готова к запуску.

7. Отправка цифрового отчета в ОРД

Опубликовав контент в сети, направьте отчет о нем оператору. Составлять доклад на каждый креатив нет необходимости, информация вносится сразу о всей кампании. Список необходимых данных есть в личном кабинете каждого ОРД. Обычно это следующая информация:

• дата и номер составления акта;
• информация об исполнителе и заказчике;
• сведения о стоимости услуг;
• даты проведения кампании;
• копии договоров;
• статистика площадок по просмотрам и охвату.

Информацию о кампании нужно направлять в ЕРИР после ее запуска и каждый месяца трансляции рекламы. Загрузить данные может любой участник цепочки: рекламодатель, агентство или площадка. Проще всего поручить эту работу рекламораспространителю или площадке.

Ваш цифровой отчет позволит оператору иметь полную информацию о кампании и контролировать ее соответствие законодательству.

Если ваши рекламные площадки — Яндекс, Ozon или VK, то однозначно нужно выбирать связанных с ними операторов. У них многие функции автоматизированы, некоторые услуги предоставляются бесплатно. При этом для каждой площадки вы можете пользоваться услугами разных операторов — нет запретов или указаний, что нужно работать только с одним ОРД.

Если вы пользуетесь услугами рекламных агентств, переложите максимально возможное количество функций передачи информации и маркировки рекламы на агентство, у которого есть возможность работать с ОРД по API из своих информационных систем.

Нарушение физическими или юридическими лицами закона о рекламе может повлечь ответственность в соответствии с гражданским законодательством. Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, могут обратиться в суд с исками о возмещении убытков, вреда, компенсации морального ущерба и т. д.

Кодексом РФ об административных правонарушениях предусмотрены штрафные санкции за непредоставление в Роскомнадзор данных о рекламе, а также за недостоверную, неполную, неактуальную информацию. Размер штрафов таков:

• для юридических лиц — от 200 тысяч рублей до 500 тысяч рублей;
• для должностных лиц — от 30 тысяч рублей до 100 тысяч рублей;
• для физических лиц — от 10 тысяч рублей до 30 тысяч рублей.

Штрафы, предусмотренные за распространение рекламы без идентификатора:

• для юридических лиц — от 200 тысяч рублей до 500 тысяч рублей;
• для должностных лиц — от 100 тысяч рублей до 200 тысяч рублей;
• для физических лиц — от 30 тысяч рублей до 100 тысяч рублей.

Максим Оганов рассказал подробности о маркировке нативной рекламы.

«Эта реклама не похожа на обычную, которую мы привыкли видеть. Выглядит она как часть контента, который уже размещен на платформе, и неотделима от него. В настоящее время в законе отсутствуют понятие нативной рекламы или иные подходящие термины, поэтому говорить о ней с точки зрения применимости законодательства непросто. Надо ли ее маркировать? Мое мнение — да, если вы сами понимаете, что это реклама и в остальном под требования законодательства она подпадает.

Если такая информация органично вписана в интересный и полезный контент площадки, она решает проблемы целевой аудитории и отвечает ее запросам, то отдача от нее будет по крайней мере не меньше, чем от традиционной рекламы. Определите ее цель, подберите площадку для размещения контента, используйте ключевые слова для индексации ваших материалов поисковыми системами и т. д. Претензий со стороны контролирующих органов после маркировки вы точно не получите», — подытожил эксперт.

В заключение подведем итоги и напомним ключевые моменты, которыми необходимо руководствоваться при взаимодействии с оператором рекламных данных.

1. ОРД — организация, определенная Роскомнадзором в качестве посредника между рекламодателями и распространителями с одной стороны и контролирующими органами — с другой.

2. Каждое рекламное объявление необходимо самостоятельно проверить на соответствие требованиям законодательства, достоверность и добросовестность.

3. До размещения креативов и объявлений нужно зарегистрировать их у оператора и получить токен. Запуски рекламных кампаний без участия ОРД запрещены. Это может повлечь за собой штрафные санкции.

4. Каждому рекламному креативу должен быть присвоен свой токен — идентификатор для отслеживания.

5. Если ваши рекламные площадки — Яндекс, VK или Ozon, регистрируйтесь у связанных с ними операторов. Данные о запущенных компаниях будут передаваться в ЕРИР автоматически. Если используете услуги рекламных агентств, постарайтесь переложить на них максимально возможное количество функций передачи информации и маркировки рекламы.

Руководствуясь этими соображениями, вы сможете успешно взаимодействовать с оператором рекламных данных и проводить эффективные рекламные кампании без риска привлечения вас к административной ответственности.

1. Федеральный закон от 13.03.2006 года № 38-ФЗ «О рекламе».

2. Гражданский кодекс Российской Федерации.

3. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях.

Автор: Николай Силкин

Эксперт: Максим Оганов, предприниматель, маркетолог, основатель агентства комплексного интернет-маркетинга Oganov Digital