Что такое маркетинг: суть понятия
Современный человек живет в информационном пространстве. Каждый из нас взаимодействует со множеством людей, связан с ними какими-то отношениями, существует внутри разнообразных систем. Можно не знать, что такое маркетинг, но он все равно влияет на наши поступки и покупки.
У этого понятия существуют тысячи определений. Каждый теоретик маркетинга пытается дать свое название этому виду экономической деятельности. Но главная его цель — продвижение продуктов на рынке. Для этого используются различные приемы, помогающие компаниям зарабатывать деньги на продажах.
Если сказать совсем просто, то маркетинг — это связующая нить между производителем, покупателем и продуктом. Маркетологи анализируют текущую ситуацию на рынке, знают потребности конкретной целевой аудитории, следят за конкурентами и ценами, занимаются внедрением новых продуктов, придумывают различные приемы и инструменты для более успешной реализации товаров и услуг.
Маркетинг включает себя не только рекламную кампанию и public relations (связи с общественностью), но и непосредственно участвует в создании новых брендов, регулирует ценовую политику, подсчитывает спрос и тренды.
«Конечно, основная функция маркетинга — зарабатывание денег. Но есть примеры, когда маркетинговые компании бескорыстно помогали людям. Стоит упомянуть нашумевшую акцию Ice Bucket Challenge, которая привлекла миллионы людей и собрала более 100 млн долларов для благотворительной организации ALS Association. Чтобы помочь людям с боковым амиотрофическим склерозом, маркетологи организовали флешмоб в интернете: нужно было опрокинуть на себя ведро ледяной воды и залить это видео в социальные сети или перевести 100 долларов на благотворительность. Огромная сумма была собрана всего за месяц», — рассказала Оксана Полищук, старший преподаватель кафедры корпоративных финансов и корпоративного управления факультета экономики и бизнеса Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.
История развития маркетинга
Маркетинг появился около 100 лет назад. Его родиной считаются США. Уже тогда экономисты и бизнесмены задумывались, почему одни товары пользуются популярностью, а другие пылятся на складах. Чтобы не прогореть, специалисты еще до начала производства продукции пытались выяснить, как рассказать о своем бизнесе, доставить товар к потребителю и понять, конкурентен ли он на рынке.
Во второй половине XIX века появились паровые машины, первые самолеты, телефон, двигатель внутреннего сгорания, новые способы распространения информации. Это дало толчок развитию мировой экономики. Следовательно, увеличились как спрос, так и предложение товаров, что стало предпосылкой создания нового научного направления.
Первая маркетинговая компания возникла в США в 1908 году, а через 18 лет появилась Национальная ассоциация маркетинга. В 20-е годы XX века эта наука уже преподавалась в сотнях университетов страны. Еще через 10 лет в ассоциацию вошли 15 тысяч трестов и крупных компаний. Различные практические наработки и теоретические выкладки, связанные с реализацией товаров и услуг, объединили в одну научную дисциплину — маркетинг.
В СССР маркетинг был решительно осужден как буржуазная лженаука: советская плановая экономика никак не коррелировалась с рыночными законами. Отношение к этому направлению в нашей стране поменялось только в годы перестройки, когда появились первые частные компании и кооперативы. Маркетинг продолжает развиваться и сегодня, основной его тренд — цифровые инновации, веб-дизайн и искусственный интеллект.
«Лучше понимаешь, что такое маркетинг, на конкретных примерах: “Тинькофф” создает и распространяет статьи о финансах, инвестициях и технологиях для привлечения и вовлечения целевой аудитории. Или так называемый партизанский маркетинг Dodo Pizza, когда используют нестандартные и креативные тактики. Например, доставку пиццы в форме сердца в День святого Валентина. Еще более интересный пример продемонстрировала маркетинговая кампания Ambush Marketing для Nike во время Олимпийских игр 1996 года, когда стала спонсором без официального спонсорства. Это произвело большое впечатление и привлекло к компании мировое внимание», — дополнила Оксана Полищук.
✏️ Концепции маркетинга от первой до современной
Менялось время, вместе с ним и система управления производством, сбыта продукции, понимание рисков и ответственности бизнеса для достижения результата. Но независимо от перемен любая концепция строится на знании потребностей клиентов и анализе существующей ситуации на рынке. Только при таком подходе можно достичь хороших продаж. На сегодняшний день существует семь концепций маркетинга, перечислим их в таблице.
| Концепция | Период | Описание |
| Производственная | 1860–1920 | Присутствует спрос на товары при их существенном недостатке. Основная идея бизнеса — производство по возможности. При таком подходе потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам |
| Товарная | 1920–1930 | Чтобы обогнать конкурентов, предприятия берут курс на качественные изделия, отличающиеся новизной и технологической инновацией. Для потребителей важны эксплуатационные характеристики товаров и новаторский подход в производстве |
| Коммерческая | 1930–1950 | Бизнес приходит к выводу, что успешные продажи связаны с эффективным продвижением товара на рынке. Потребители и компании неохотно приобретают продукцию без подключения маркетинговых инструментов |
| Классическая | 1950–1970 | Появляется понимание, что для выгодных продаж нужно знать потребности целевой аудитории и рынка. Это уже маркетинг в традиционном понимании. Только довольные качеством и ценовой политикой клиенты станут постоянными покупателями конкретного производителя |
| Социально-этичная | 1970–1980 | Энергетический кризис заставил компании задуматься об экологии и сохранении окружающей среды. Бизнес стал социально направленным, акцент в производстве товара делался на безопасном для здоровья продукте и экологически чистом производственном процессе. Покупатели готовы приобретать более дорогую, но безопасную продукцию |
| Маркетинг взаимоотношений | 1980–1990 | Концепция предполагала, что клиент требует индивидуального подхода для построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с бизнесом. На первый план выходит личное общение, персональный подход к потребителю, различные способы укрепления партнерских связей с клиентами |
| Инновационный маркетинг | С 1990 года до наших дней | При таком подходе необходимо постоянное развитие технологий, совершенствование форм работы предприятия, внедрение современных маркетинговых инструментов. Компании заинтересованы в создании уникальных продуктов для получения монополии на рынке. Для эффективного маркетинга разрабатывается стратегия, идет обсуждение идей, рассчитываются затраты на производство, анализируются товары конкурентов, создаются образцы и запускаются кампании по продаже |
Основные функции маркетинга
Современный бизнес не может существовать без маркетинга, так как он призван удовлетворять спрос потребителей, решая финансовые вопросы производителей, а задача предпринимателей — зарабатывать. Рассмотрим основные функции маркетинга.
1. Аналитическая. Маркетологи проводят анализ рынка, изучают конкурентов, исследуют целевую аудиторию, смотрят, как организована внутрикорпоративная среда предприятия.
2. Производственная. Сюда входит выпуск инновационной продукции, снабжение производства, отслеживание качества товаров, повышение их конкурентоспособности на рынке.
3. Сбытовая. Необходима для формирования ценовой политики, спроса и повышения продаж, предоставления нужного ассортимента, продвижения товара.
4. Управления и контроля. Включает контроль за выполнением маркетингового плана, обеспечением информационной кампании и организацией коммуникационных отношений внутри предприятия и за его пределами.
Цели и задачи маркетинга
Маркетинг работает для того, чтобы просчитывать желания потребителей и создавать продукт, который будет востребован на рынке. Перечислим его основные цели.
1. Акцентирование внимания покупателей на товаре. Для этого используются разные маркетинговые приемы, в числе которых:
- лид-магнит;
- ведение собственного блога;
- предложения подписаться на сайт, чтобы получать бонусы и скидки;
- подключение трипваера, когда человек получает качественный товар за символическую плату.
2. Повышение популярности бренда. Это влияет на продажи и помогает победить конкурентов в борьбе за покупателя. Многие люди привыкли ориентироваться на знакомые бренды. Это повышает их лояльность к товарам, которые производит известная компания.
3. Увеличение товарооборота. Повышение объема продаж, выручка и прибыль — главные показатели развития бизнеса.
4. Увеличение лояльности клиентов. В результате формирования положительного образа компании у потребителя складывается позитивное отношение к производимому продукту или услуге. Такая связь ведет к долгосрочным финансовым отношениям. Человек становится постоянным покупателем выбранного им бренда.
5. Расширение рынка. Компания стремится захватить новые сегменты рынка, поскольку для нее это возможность увеличить клиентскую базу и нарастить свою прибыль.
Чтобы реализовать эти цели, перед маркетингом стоят определенные задачи, перечислим их.
1. Провести анализ рынка. Чтобы создать востребованный товар и установить на него верную цену, маркетологи должны изучить своих конкурентов, выяснить потребности клиентов и вывести на рынок продукт, который будет лучше, чем у аналогичных компаний.
2. Разработать стратегию продвижения. Это маркетинговый план, который позволит эффективно продавать товары и услуги. Он включает рекламную кампанию, различные бонусы и скидки, подключение связей с общественностью и другие инструменты. Он нужен, чтобы оптимизировать бюджет, увеличить прибыть, контролировать результаты.
3. Реализация стратегии продвижения. После теоретической подготовки наступает время практических решений. Все запланированные мероприятия компания начинает воплощать в жизнь.
4. Анализировать эффективность. Оценивая окупаемость потраченных средств, предприниматель видит реальный эффект от тех или иных маркетинговых инструментов.
Виды маркетинга
Поскольку это сравнительно молодое направление в экономике, постоянно появляются новые виды маркетинга. Сегодня их известно около 200. Разделяются они по целевой аудитории и спросу на рынке. Остановимся на самых распространенных моделях.
| Вид | Описание | Пример |
| Конверсионный | Используют, когда товар почему-то не приглянулся покупателю и «завис» на рынке. Назван так, поскольку его основная цель — увеличение конверсий, то есть превращения потенциальных клиентов в покупателей. Нужен при отсутствии спроса на товар | Производители подсолнечного масла столкнулись с нежеланием приобретать продукт, поскольку приверженцы ЗОЖ были уверены, что в нем содержится много холестерина, хотя его там нет. Сперва производители проводили рекламную кампанию, а потом стали писать на этикетке «без холестерина» |
| Стимулирующий | Нужен для мотивации клиентов к покупке, привлечения внимания к продукту и увеличения продаж без особых изменений бренда | Его часто используют маркетплейсы. Например, OZON регулярно проводит распродажи, которые приурочены ко дню рождения онлайн-магазина в апреле, при снижении объемов продаж летом и перед новогодними каникулами |
| Развивающий | Маркетинг работает на опережение. Для этого проводят исследование рынка на скрытый спрос, изучают недостатки существующих товаров и работают над изделием, которое соответствовало бы желаниям клиентов | В компании Procter & Gamble Company сотрудник, помогая дочери, устал полоскать пеленки за новорожденными и придумал памперсы. Их оценили все мамы малышей. Сегодня трудно представить свою жизнь без такого простого предмета, как памперс |
| Поддерживающий | Подходит для крупных игроков рынка. Они уже находятся в выигрышных позициях, но периодически напоминают потребителям о своей продукции | По такому принципу работают стоматологические клиники, периодически обзванивая клиентов и приглашая их на бесплатную санацию зубов. Или автосалоны, которые делают своим клиентам интересные предложения, устраивают розыгрыши, поздравляют с днем рождения и дарят подарки |
| Противодействующий | Он снижает спрос на экологически вредные товары. Его активно использует государство, внедряя различные законы и правила по регулированию алкогольного и табачного рынка | В экокофейне могут взять дополнительные деньги за бумажный стаканчик для кофе, тем самым, стимулируя клиентов приходить со своими кружками и не выбрасывать мусор, загрязняя окружающую среду |
| Дифференцированный | Реализует один вид товара, но в расчете на разные группы покупателей | У компании Edison Brothers порядка 900 обувных магазинов, они поделены на секции. В одной продается обувь эконом-варианта, в другой — по умеренным ценам. Есть элитный дорогой отдел и эксклюзивные товары |
Основные сферы маркетинга
Маркетинг используется во всех сферах бизнеса. Трудно найти такую хозяйственную область, где бы не применялись его инструменты.
1. Производство и продажа товаров и услуг. В этой области без маркетологов было бы трудно организовать удачные продажи. Анализ и исследования рынка позволяют узнать предпочтения потребителей, а это дает возможность предоставить им именно то, в чем они нуждаются. Маркетинг приносит прибыль компании и удовлетворяет спрос клиентов.
2. Продвижение товаров. Правильно организованная рекламная кампания — эффективный инструмент повышения объемов продаж. С молодежной аудиторией маркетологи работают в социальных сетях и на различных онлайн-площадках. С людьми старшего возраста используют проверенные методы: телевизор, печатные издания и радио.
3. Исследование и анализ рынка. Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволяет выработать собственную стратегию продаж, которая помогает добиться лидирующих позиций в своей нише.
4. Проведение маркетинговых исследований и опросов потребителей. Очень важная часть работы маркетологов. Она помогает узнать запросы целевой аудитории, ее мнение о продукции, исправить имеющиеся недостатки, если о таковых стало известно.
5. Разработка стратегий продаж. Благодаря им компании определяют, каким образом будут реализовывать товар, привлекать новых клиентов и удерживать имеющихся.
6. Создание и поддержка сайтов и социальных сетей для продвижения бренда. Через соцсети и сайты легко доносить нужную информацию своей целевой аудитории, а ускорить этот процесс помогает SEO-оптимизация для поисковых систем.
Какие инструменты используются в маркетинге
Маркетинг располагает всеми необходимыми инструментами для решения своей главной задачи — увеличение продаж и прибыли предприятия. Нужно выбрать правильный комплекс мер, который позволит решить ту или иную проблему.
1. Наружная реклама. Это могут быть билборды, растяжки, уличные мониторы, реклама на общественном транспорте.
2. Контекстная реклама. Работает в поисковиках в интернете. Ее большое преимущество — в возможности тонкой настройки на определенную целевую группу.
3. Таргетированная реклама. Объявления выходят в социальных сетях, помогают экономить на рекламном бюджете.
4. SMM или Social Media Marketing. Позволяет делать посты, собирать лайки, но главная его задача — удерживать внимание аудитории, знакомить ее с новыми брендами и собирать лиды, то есть потенциальных покупателей.
5. Нативная реклама. Может быть в виде статьи, видеоролика, истории, опроса или голосования за тот или иной бренд. Как правило, текстовый материал читается легко, поэтому нативная реклама нравится пользователям и обладает большим потенциалом для продаж.
6. Видеореклама. Небольшие ролики, которые рассказывают о бренде компании, их можно увидеть, например, на платформе VK Видео.
7. Сайт компании. Это своеобразная визитная карточка фирмы. С помощью официального сайта можно получить ответ на нужный вопрос, подписаться на рассылки или соцсети компании, быть в курсе новостей.
8. PR. Специалисты по связям с общественностью помогают сформировать благоприятный образ компании в глазах клиентов и других участников рынка.
9. Стимулирование сбыта. Различные акции, конкурсы, распродажи с целью привлечь внимание к товару и найти новых клиентов.
10. Сторителлинг. Продажи через истории конкретных людей.
«На примере российского сервиса “Битрикс 24” мы можем увидеть автоматизацию маркетинга: это рассылка электронных писем, управление лидами и аналитика. Если мы говорим о Яндекс Маркете, то это инфлюэнсер-маркетинг, который использует сотрудничество с популярными блогерами для продвижения продуктов и услуг на платформе. Яркий пример вирусного маркетинга — ВКонтакте: запуск функций и конкурсов, которые привлекают большое количество пользователей своей эмоциональностью. Они сами рассылают друг другу заинтересовавшую их информацию, и она быстро распространяется в интернете», — рассказала эксперт.
Стратегии в маркетинге
У каждой компании должна быть собственная маркетинговая стратегия, включающая план продаж, привлечения новых клиентов и удержания имеющихся, а также организацию рекламных кампаний, исследование целевой аудитории и конкурентов, различные способы продвижения товара на рынке. Перечислим основные маркетинговые стратегии.
Базовые
Они отличаются друг от друга, но имеют одно общее свойство — конкурентное преимущество. Для этого необходимо выделить сильную сторону производимого продукта:
Лидерство по издержкам
Строится на постоянном снижении расходов, благодаря чему можно сбросить цену на производимый продукт. Добиться этого удается за счет автоматизации процессов, привлечения в компанию людей на аутсорсинг или изменения бюджета рекламной кампании. Причем такая экономия никак не должна отразиться на качестве товаров.
Дифференциация
Основной упор делается на конкретном преимуществе производимого товара или услуги перед конкурентами. Главное, чтобы эта уникальность была нужна потребителям.
Специализация
Компания акцентирует внимание на каком-то одном виде бизнеса, но добивается лучших позиций по сравнению с конкурентами.
Конкурентные
Главное в этих стратегиях — захват рынка, вытеснение конкурирующих организаций. Все акции и мероприятия проводятся ради этой цели.
Расширение
Компания получает конкурентное преимущество за счет инвестиций.
Удержание
Фирме удается удержаться на рынке за счет продвижения тех товаров или услуг, которые дают основной доход, даже если при этом наблюдается медленный рост.
Сбор урожая
Рискованная стратегия из разряда «пан или пропал». Она направлена на получение быстрого дохода от выброса на рынок какого-то нового продукта. Фирма делает ставку на то, что получит достаточно денег до того, как начнет сокращаться объем продаж.
Деинвестирование
Происходит в том случае, когда компания понимает, что ей нужно ликвидировать неудачный бизнес и вложить деньги в новый продукт или другую отрасль.
Глобальные
Так называются маркетинговые планы, которые реализуют международные корпорации, работающие в разных странах. Их выход на мировой рынок позволяет найти общий вектор развития бизнеса.
Стратегия интернационализации
В планах компании — выход на новые рынки.
Стратегия глобализации
Производство продукции, соответствующей международным стандартам.
Стратегия корпорации
Подразумевает слияние с другими компаниями для создания крупного траста.
Стратегии роста
Применяется в том случае, если бизнес решит увеличить свою капитализацию и пойдет на расширение. Компания или ищет новые рынки, или усиливает свое влияние на уже имеющейся у нее территории. Часто сети гипермаркетов покупают сети продуктовых магазинов, чтобы увеличить свою долю на рынке.
Стратегия интенсивного роста
Подразумевает преимущество в каком-то сегменте или производство особенного продукта, которого нет на рынке.
Стратегия диверсифицированного роста
В этом случае компания стремится расширить направления своего бизнеса или линейку продуктов.
Советы эксперта: как правильно составлять план и выбирать подходящие инструменты в маркетинге
Популярность товаров и объем продаж зависят от того, насколько удачно предприятие организует маркетинговое продвижение. На успех или неудачу влияют правильность выбранной стратегии и понимание запросов целевой аудитории.
«Назову самые удачные, на мой взгляд, рекламные направления. “Назад в 90-е” от МТС — это ностальгическая реклама, которая вызвала положительные эмоции у целевой аудитории и повысила узнаваемость бренда. Одна из крупнейших программ лояльности в России — “Спасибо” от Сбера. Она предлагает клиентам баллы за каждую покупку и возможность обменивать их на товары и услуги. Мобильное приложение для вызова такси “Таксовичкоф”, которое захватило значительную долю рынка благодаря удобному интерфейсу и доступным ценам. Сервис доставки еды “Деливери”, который сотрудничает с большим количеством ресторанов. Ну и маркетплейс Ozon — крупный онлайн-ритейлер с широким ассортиментом товаров и быстрой доставкой по всей стране», — рассказала Оксана Полищук.
С точки зрения Оксаны Анатольевны, есть несколько основных ошибок маркетинга. Во-первых, фирма начинает рекламные кампании без четкой стратегии и целей или обращается к неправильной целевой аудитории с нерелевантными сообщениями. Если идея ностальгии по девяностым «заходит» людям в возрасте 45+, то для молодежи она скучна, им требуются иные «приманки».
«Следующая ошибка — отсутствие интересных “фишек” при использовании традиционных маркетинговых методов. Сегодня это больше не работает. К тому же контент должен быть интересен аудитории. Наполнение сайта скучной информацией не привлекает внимания пользователей. И, наконец, очень важно отслеживать результаты маркетинговых кампаний и вносить коррективы по мере необходимости. Фирмы, которые этого не делают, не могут рассчитывать на успех», — подчеркнула эксперт.
Правильный план маркетинговой кампании должен начинаться с анализа своих недостатков и преимуществ, сильных и слабых сторон конкурентов, целевой аудитории, возможных рисков для продажи товара или реализации услуг. Следующий шаг — постановка задач и сроков их реализации. Для этого составляется план с описанием маркетинговой кампании с акциями, бонусами, распродажами, подключением PR-специалистов, различными видами рекламы. Важно заранее выделить бюджет на эти цели. Потом идет определение ключевых метрик, по которым будет регулярно отслеживаться результат. При этом план должен легко корректироваться и видоизменяться при необходимости. Минимум раз в полгода надо проверять результаты и, возможно, переназначать бюджеты.
«Чтобы вас ждала победа, будьте последовательны, систематичны и терпеливы. Маркетинг — это долгосрочная игра. Оставайтесь упорны в своих усилиях и не ждите мгновенных результатов», — резюмировала Оксана Полищук.
Что нужно запомнить о маркетинге
Маркетинг — неотъемлемая часть бизнеса. Он работает вместе с ним, получая прибыль от продаж. Для реализации четкой маркетинговой стратегии компания должна иметь разработанный специалистами индивидуальный план. Он может включать разнообразные розыгрыши, распродажи и бонусы для привлечения клиентов. Перечислим ключевые моменты, которые нужно запомнить о маркетинге.
1. Маркетинг в первую очередь направлен на производство уникальных товаров и услуг.
2. Предприятие должно иметь конкретную рекламную кампанию по продвижению товара как в глобальной сети, так и офлайн.
3. Нужно определиться с бюджетом.
4. Необходимо проводить полномасштабные исследования рынка, изучать возможности конкурентов и узнавать запросы целевой аудитории.
5. Важно организовывать опросы потребителей по поводу собственного товара для исключения недостатков.
6. Кампания по продвижению должна включать таргетированную и контекстную рекламу в интернете.
7. Не забывайте оптимизировать сайт компании для поисковых систем, чтобы клиентам было проще найти нужную информацию.
8. Не реже одного раза каждые полгода нужно подводить промежуточные итоги и при необходимости корректировать маркетинговый план, перераспределяя бюджет.
Список источников
1. Аветесян В. А., Манн И. Б., Черемных И. В. «Правильный брендинг. Пошаговое практическое руководство по созданию и продвижению крутых брендов». Издательство «СилаУма-Паблишер», 2022.
2. Аржанова К. А., Писклакова Л. Д. «Особенности использования искусственного интеллекта в маркетинговых коммуникациях компаний». Журнал «Цифровая социология», 2023.
3. Божук С. Г. «Маркетинговые исследования: учебник для вузов». Издательство «Юрайт», 2022.
Автор: Виктория Передерий
Эксперт: Оксана Полищук, старший преподаватель кафедры корпоративных финансов и корпоративного управления факультета экономики и бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ
