LTV: для чего считают пожизненную ценность клиента и как ее повысить

Показатель Lifetime Value (пожизненная ценность клиента) — это размер прибыли, которую бизнес может получить за все время работы с одним конкретным покупателем или определенной категорией потребителей.

Метрика LTV в современном маркетинге важна, так как дает представление о ценности конкретного клиента или категории покупателей для компании. Она подскажет, насколько выгодно тратить деньги на маркетинг, или же привлечение и удержание заказчиков в итоге просто не окупятся.

Исследования показали, что вероятность продать товар или услугу новому клиенту составляет всего 5−20%, а заинтересовать в том же существующего — 60−70%. Поэтому есть смысл повышать лояльность потребителей и стимулировать их к новым покупкам. Метрика помогает скорректировать стратегию привлечения покупателей и их удержания.

Правильный прогноз поведения клиента помогает бизнесу больше заработать и снизить затраты на его привлечение. Без этого маркетинговые кампании и разнообразные акции будут бесполезной тратой денег. Разберем, для чего показатель LTV используют специалисты в современных условиях.

1. Помогает оценить окупаемость расходов на конкретную маркетинговую кампанию.

2. Дает возможность спрогнозировать прибыль от определенных категорий клиентов.

3. С ним легко можно посчитать оптимальную стоимость привлечения покупателя (САС).

4. Помогает улучшить стратегию удержания клиентов и повысить релевантность предложений для них.

5. Указывает на самые эффективные и наиболее провальные каналы привлечения покупателей.

Своим мнением о важности метрики для современных компаний поделилась генеральный директор MiXBS Нина Конюшева: «LTV показывает качество работы отдела продаж в области стимулирования повторных покупок. Этот же показатель отражает и качество самого продукта, работы техподдержки и других структур компании. Ведь если с товаром или услугой все нормально, то большинство покупателей продолжат ими пользоваться, даже если рядом появится аналогичный продукт, предлагающий более выгодную цену или другие характеристики».

Способы расчета показателя пожизненной ценности клиента можно разделить на два направления:

• историческое;
• прогностическое.

В первом специалисты берут данные о прошлом поведении покупателя и предполагают, что в будущем он будет поступать точно так же. Во втором направлении пытаются предугадать изменение условий и поведение клиента — его лояльность и вероятность повторных покупок. Чтобы количественно выразить LTV, существует несколько формул. Остановимся на самых распространенных.

LTV = N x P

Условные обозначения:

• N — среднее количество покупок одним клиентом;
• P — средняя прибыль компании от каждой покупки.

Это самая простая формула вычисления ценности клиента, которая дает только приблизительные цифры. Она учитывает всех покупателей независимо от времени их взаимодействия с компанией. Более точной она получится, если добавить время сотрудничества с клиентом.

LTV = (средняя прибыль от продажи) x (среднее число продаж в месяц) x (среднее время сотрудничества с клиентом в месяцах).

LTV= ARPU x Lifetime

Параметры формулы:

• ARPU — это средний доход на одного клиента. Считается так:

ARPU = общий доход ÷ количество клиентов;

• Lifetime — среднее время, в течение которого клиент взаимодействует с компанией.

Это более сложная формула, в нее включены затраты бизнеса на взаимодействие с покупателем, вероятность повторных покупок и время, которое он продолжает сотрудничать.

LTV = GML: (R: (1 + D — R))

Перечислим компоненты этой формулы:

• GML — средняя прибыль компании за весь период сотрудничества с клиентом;
• R — коэффициент удержания клиента, считается по следующей формуле:

R = (число клиентов в конце периода — число новых клиентов): число покупателей в начале периода x 100%;

• D — скидка или ставка дисконтирования: подразумевает изменение условий сотрудничества в связи с инфляцией или снижением цен.

Это прогностический способ подсчета ценности клиента. Он учитывает факторы, которые могут измениться в будущем. Полезен при составлении стратегии развития, когда нужно понимать размер возможной прибыли от уже имеющихся покупателей.

Это зависит от нескольких факторов. Прежде всего, нужно учитывать специфику компании. Для сезонных товаров лучше брать расчет, который включает время. Если ассортимент большой, то метрику считают для каждого продукта в отдельности.

Нужно понимать и цели расчета. Если для бизнеса важен конкретный клиент и его покупки, то следует найти самых ценных для компании покупателей в индивидуальном порядке. Если же цель — в оценке эффективности запущенной рекламы, то LTV лучше считать для групп или категорий потребителей.

При этом необходимо ориентироваться на количество имеющейся информации, нужной для подсчета. Чем больше ее у маркетологов, тем более сложную формулу можно использовать и результат окажется точнее.

В настоящее время бизнес в своей работе использует удобные системы аналитики. Они позволяют увидеть значение многих метрик, в том числе пожизненную ценность клиента.

Google Analytics

Чтобы оценить LTV, нужно указать в системе период времени для анализа, а затем выбрать вкладку «Источник трафика» и отчет «Каналы». В нем видна информация о доходах и числе покупателей. По ним можно посчитать LTV, используя формулу «доход за период»: «число покупателей». При этом нужно обязательно выбрать «Сеансы с транзакциями», чтобы в отчет не попали посетители без покупок.

Яндекс Метрика

Чтобы оценить LTV, переходим в новый отчет «Посетители». В нем видно количество покупок и общий доход от каждого клиента. Этот способ лучше всего подходит для онлайн-продаж. Однако следует заранее настроить сбор данных электронной коммерции, чтобы нужная информация отображалась.

CRM-системы

Это особое программное обеспечение, которое автоматизирует бизнес-процессы. Благодаря тому что такие системы можно подобрать под конкретные задачи компании, они дают специалистам максимальный уровень информированности по среднему чеку, количеству покупок, постоянным и новым клиентам, затратам и многому другому. Чем больше данных учтено, тем меньше погрешность при использовании самых сложных формул расчета LTV.

С показателем пожизненной ценности клиента связано еще несколько важных метрик. Рассмотрим, для чего они нужны бизнесу.

1. CAC

Стоимость привлечения клиента. Метрика показывает все затраты компании на эти цели. Для подсчета берут расходы на маркетинг и делят на число новых покупателей. Для понимания эффективности работы бизнеса САС сравнивают с LTV.

Если LTV: CAC = 1:1, то нужно что-то менять в работе, чтобы появился доход. При 2:1 фирма получает мало прибыли, пора менять стратегию развития. Отношение 3:1 называют оптимальным. Если же удалось добиться 4:1 — бизнес работает эффективно, нужно продолжать в том же духе.

2. CRC

Стоимость удержания клиента. Также важная метрика для расчетов, ведь бизнес заинтересован в сохранении как можно большего числа привлеченных покупателей. Она показывает все расходы на обслуживание и вовлечение существующей клиентской базы. Считается как отношение всех затрат на удержание к числу клиентов, совершивших повторные покупки.

Относительно пожизненной ценности клиента эффективность работы можно проанализировать из соотношения: LTV: CAC + CRC. Чем показатель выше, тем лучше.

3. Churn

Отток клиентов. Метрика показывает, сколько человек реально прекратили взаимодействие с компанией. Вычисляется как процентное отношение ушедших за период покупателей к их общему количеству за то же время. LTV и Churn находятся в обратной пропорции: чем отток клиентов больше, тем ниже их ценность для компании.

4. ROMI

Коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинг. Показывает, насколько выгодны были вложения в рекламу, привлечение и удержание клиента.

ROMI = ((прибыль — затраты на маркетинг): затраты на маркетинг) x 100%

Подсчет LTV помогает оптимизировать ROMI на привлечение нового клиента. Чем показатель выше, тем лучше работает маркетинг и выше окупаемость рекламной кампании.

Чем выше показатель пожизненной ценности клиента, тем для бизнеса лучше, поэтому в организациях всегда стараются сделать все возможное для его увеличения. Все методы направлены на создание положительного отношения к бренду, повышение лояльности и увеличение среднего чека:

• развитие отношений с клиентом и его поддержка;
• анализ клиентского опыта;
• персонализация предложений;
• работа над удержанием;
• программы лояльности;
• дополнительные продажи.

По мнению эксперта Нины Конюшевой, чтобы удержаться на рынке и неуклонно повышать LTV, компания должна:

• регулярно оценивать качество удовлетворенности покупателей их продуктом;
• делать продукт, который отвечает потребностям потребителей;
• постоянно совершенствовать свой товар.

«Временным исключением может стать уход основных игроков с рынка, тогда покупателю ничего не остается, кроме как выбрать товар или услугу, которые не настолько плохи, как другие. То есть клиент выбирает не лучший, а просто не самый плохой товар. В таких условиях, пока нет сильных конкурентов, LTV продолжит расти. Но стоит появиться сопернику, который предложит продукт чуть лучше, покупатели начнут уходить к нему, так как текущими товарами и услугами они недовольны и остаются с компанией от безысходности», — считает эксперт.

Какой бы способ расчета пожизненной ценности клиента компания для себя ни выбрала, важно помнить несколько главных моментов.

1. LTV — прогнозный показатель и его нельзя посчитать совершенно точно.

2. При построении стратегии развития лучше использовать самый негативный прогноз, чтобы чрезмерный оптимизм не привел к гибели бизнеса.

3. Если компания продает много товаров по самым разным каналам, то LTV полезно посчитать для каждого в отдельности. Это поможет принять важные решения, сконцентрироваться на прибыльных и отказаться от убыточных направлений.

4. Для расчета ценности клиента нужно много данных, которые можно получить путем исследований, через системы аналитики или CRM. Если их недостаточно, то LTV лучше вообще не считать.

5. Сам по себе показатель говорит мало о чем. Эффективность работы можно узнать, лишь сравнивая его с другими важными метриками.

6. Для развития бизнеса и наращивания прибыли компании нужно постоянно работать над увеличением LTV и повышением лояльности клиентов.

1. Hull. P. Don't Get Lazy About Your Client Relationships. Forbes. 2013.

2. Архипова Л. И. Публикация «Юнит-экономика как инструмент прогнозной аналитики в маркетинге». Электронная библиотека БГУ. 2021.

3. Пожарицкий Е. Д., Молокович А. Д. Публикация «Анализ пожизненной ценности клиента как способ сегментации целевой аудитории». Электронная библиотека БГУ. 2020.

4. Аренков И. А., Смирнов С. А., Ишмухаметов Р. Р. Статья «Изучение зависимости между удовлетворенностью клиента и его ценностью в течение жизненного цикла». Журнал «Российское предпринимательство». Том 18 № 18. 2017.

5. Ушанов И. Г. Статья «Стратегический управленческий учет прибыльности клиентов на основе CAP-анализа». Журнал «Труды Московского физико-технического института». 2011.

6. Статья «Пожизненная ценность клиента» на портале «Большая российская энциклопедия».

7. Татаринов К. А. Статья «Маркетинговое воздействие на прибыль от продаж, основанное на данных». Журнал «Практический маркетинг». 2018.

8. Статья «LTV в маркетинге: что это и как увеличить пожизненную ценность клиента» на сайте Национального рекламного форума. 2024.

Автор: Василий Бахолдин

Эксперт: Нина Конюшева, генеральный директор MiXBS