Контекстная реклама: примеры, настройка и стоимость

Все запросы в поисковике оставляют свой след: специальные алгоритмы начинают анализировать предпочтения пользователя и выдавать ему похожую информацию. Если, например, он поинтересовался поездкой в Италию, то ему будут показывать объявления о ресторанах итальянской кухни, ценах в отелях этой страны, стоимости авиаперелетов и получении шенгенской визы. Даже если человек передумает путешествовать, его еще долго будут «преследовать» зазывные картинки, рекламные баннеры и интересные предложения со ссылками и контактными телефонами. Все это — примеры контекстной рекламы.

И то и другое — основные инструменты веб-маркетинга для продвижения товара или услуги. Ключевое отличие заключается в способе выхода на клиента. Если контекстная реклама работает напрямую с запросами пользователя, то таргетированная рассчитана на конкретную целевую группу, в которой учитывается пол, возраст, определенные интересы. Неслучайно название этой рекламы произошло от английского слова target, что переводится как «цель». Расскажем подробнее об отличиях в таблице.

1. Поисковая

Один из самых популярных видов контекстной рекламы. Она реагирует на конкретный запрос пользователя и выдает объявления с учетом его кликов.

Пример

2. Баннерная

Представлена в виде красиво оформленной картинки или анимации, содержащей рекламное предложение. Кликая на изображение, пользователь переходит на сайт, на котором можно приобрести товар или услугу.

Пример

3. Товарная

Чаще всего используется для продвижения товаров в сфере e-commerce, популярна у интернет-магазинов.

Пример

4. Объявления в расширенном формате

Действуют по принципу поисковой рекламы, включают дополнения в виде скидок, цены или проводимой акции.

Пример

5. Ретаргетинг

Это маркетинговый ход, рассчитанный на клиентов, которые ранее бывали на сайте или в социальных сетях, но, посмотрев товар, ничего не купили. Такого рода рекламные объявления создаются для возврата пользователя на сайт.

Пример

6. Тизерная реклама

Она сразу привлекает внимание своим эпатажным видом, неслучайно ее еще называют шок-рекламой. Выходит в виде ярких баннеров или сочетает в себе картинку и текстовое объявление.

Пример

7. Ремаркетинг

Эта реклама напоминает пользователю о товаре, который он уже смотрел на сайте компании, но так и не определился с покупкой.

Пример

8. Текстово-графические изображения

Как правило, содержат заголовок и сообщение, в котором указаны название товара, цена, контакты продавца, бонусы и акции, способные заинтересовать покупателя.

Пример

9. Товарная галерея

Это множество баннеров с карточками товаров из разных магазинов. Потребитель видит фото изделия, цену и может сравнить характеристики и внешний вид предложений.

Пример

10. Медийная

В первую очередь рассчитана на зрительное восприятие. Как правило, это видеоролики, в которых снимаются известные персонажи.

Пример

Настроить рекламу можно самостоятельно, зайдя в свой кабинет на Яндекс Директе. Расскажем об алгоритме действий, которые требуются для запуска рекламной кампании с помощью этого сервиса. Наша инструкция содержит только общие рекомендации и не учитывает индивидуальных особенностей, которые есть у каждого вида бизнеса.

1. Добавьте рекламу в личном кабинете Яндекс Директа.

2. Выберите формат и дайте название рекламной кампании.

3. Определитесь с местом показа.

4. Подключите счетчик Яндекс Метрики.

5. Выберите одну из возможных стратегий.

6. Добавьте промоакции.

7. Скорректируйте трафик.

8. Задайте минус-фразы, с помощью которых можно отсечь ненужные объявления.

9. Подключите географический таргетинг.

10. Создайте виртуальную визитку.

11. Подключите опцию, позволяющую учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов.

12. Разрешите Директу применять автоматические рекомендации.

13. Выберите аудиторию.

14. Добавьте ключевые фразы.

15. Настройте объявление и создайте его текст.

16. Добавьте расширение к вашему креативу.

17. Нажмите кнопку «Сохранить» — рекламная кампания готова.

Важно понимать, что самостоятельная настройка не гарантирует эффективности рекламы. Причиной может стать любая мелочь, видимая профессионалу и недоступная человеку, не имеющему соответствующего опыта:

• нет цепляющего заголовка;
• слишком маленький бюджет;
• неработающая форма на сайте;
• недостаток рабочих связок.

«Если бизнесмен понимает, что такое стоимость лида, чистка трафика, знает о необходимости внесения правок на сайте для эффективной работы, он не станет самостоятельно настраивать рекламную кампанию, а сразу обратится к специалисту, который хорошо в этом разбирается. Заплатив сравнительно небольшую сумму, клиент может сразу закрыть большое количество вопросов, которые могли бы возникнуть у него при создании и ведении рекламы», — рассказал эксперт по контекстной рекламе и аналитике, генеральный директор компании Like Context Игорь Чернов.

Как правило, в маркетинговую компанию обращается клиент, у которого уже есть вопросы к своей текущей контекстной рекламе: он либо настроил ее сам, либо ее ведут фрилансеры. Специалисты в первую очередь проверят его личный кабинет и посмотрят, какие ошибки там есть.

Если заказчик готов сотрудничать с рекламным агентством, то ему сбрасывают бриф. В нем предприниматель подробно описывает, что бы он хотел получить от рекламной кампании, какую хочет конверсию, ее стоимость и ключевые фразы. Дальше формируется семантическое ядро — набор определенных слов, которые передают содержание сайта и его тематическую направленность в расчете на «холодные», «теплые» и «горячие» запросы. Если это необходимо, сразу происходит группировка по регионам. Рекламная кампания заранее организована так, чтобы было удобно следить по ставкам, фильтровать по количеству «теплых» клиентов и обращению из регионов.

«Задача профессионала — вывести рекламу на приемлемые показатели, чтобы трафик был целевым, все необходимые минусовки, корректировки были сделаны, в том числе пол, возраст, геоположение, мобильные устройства, десктопы. Конечная цель сводится к тому, чтобы клиент получал не просто достаточное количество лидов, то есть потенциальных клиентов, а реальные деньги», — подчеркнул Игорь Чернов.

Во сколько обойдется рекламная кампания, во многом зависит от того, какой платформой воспользуется клиент, — Яндекс Директ или Google Ads. Каждый из сервисов имеет свои особенности и ценовую позицию.

«Раньше мы вели эти две системы в рамках одного тарифа, будь то стандартный, расширенный или вип-тариф. Когда Google Ads прекрасно работал с русским языком на территории России, были понятны ставки, и все это входило в рамки единого предложения. Сейчас это отдельная услуга с собственной расценкой», — дополнил Игорь Чернов.

Яндекс Директ

Стоимость рекламы не фиксирована и зависит от того, за что готов платить клиент:

• за каждый клик;
• за 1000 показов;
• за каждую конверсию;
• досмотры ролика.

Сам Директ советует начать с небольших вложений от 6000 рублей. При оплате этой суммы сервис дарит промокод на 3000 рублей. Но, как показывает практика, средняя цена ведения рекламной кампании на сайте составляет порядка 10−15 тысяч рублей в месяц.

Google Ads

Реклама работает в Google Ads эффективно, но для этого нужно зарегистрировать личный кабинет и пройти определенные модерации. Такие кабинеты работают только с евро или долларом, в них нельзя расплачиваться рублями. Также там действует иная система контроля ставок. На территории России и бывших стран СНГ контекстная реклама показывается в рамках стандартного, расширенного или вип-тарифа. Стоимость начинается в среднем от 25 тысяч рублей в месяц.

Контекстная реклама эффективна во многих направлениях бизнеса. Но ее ведение настолько сложное, что под силу не каждому предпринимателю, поскольку в процессе приходится проводить анализ и делать корректировку. Перечислим, что включает в себя ведение рекламной кампании.

1. Разработка стратегии

Это важный момент ведения рекламной кампании. Нужно в первую очередь определиться с долгосрочным планом продвижения своего продукта в медиапространстве. Стратегия включает выбор площадок для размещения рекламы, этапы кампании, период ее проведения и объем денежных средств, который готова потратить фирма. Желательно придумать креативную программу, которая включает не только рациональное, но и эмоциональное воздействие на аудиторию.

2. Подготовка семантического ядра

Оно помогает облегчить поиск сайта в интернете по запросам пользователей. Это несколько слов или фраз, которые характерны для бизнеса. Если речь идет об онлайн-магазине нижнего белья, это будут фразы «купить нижнее белье», «женское нижнее белье», «белье для женщин всех размеров».

3. Написание текстов рекламных сообщений

Они могут включать графические объявления и «цепляющие» заголовки. Рекламный текст должен привлекать внимание, мотивировать покупателя к приобретению товара или услуги, информировать и быть убедительным для потребителя. Чаще всего рекламная информация состоит из заголовка, подзаголовка, шапки, в которой содержится общий смысл послания, описания продукции и слогана, а также ссылки на сайт.

4. Кластеризация запросов

Речь идет об использовании минус-слов для отсечения ненужных рекламных объявлений. Это словосочетания, по запросам которых рекламные объявления не будут показываться. Нужно настроить их таким образом, чтобы исключить нецелевую аудиторию, для этого необходимо проанализировать соответствие текстов поставленной задаче, убрать лишние фразы, проверить корректность минус-слов.

5. Настройка контекстной рекламы

Потребуется регулярно обновлять список ключевых слов, анализировать эффективность объявлений, убирать неработающие, формировать списки для ремаркетинга и ретаргетинга.

6. Анализ статистики

По итогам обработки информации вводятся новые фразы и удаляются неэффективные обороты.

К плюсам контекстной рекламы можно отнести:

• эффективность: объявления увидят пользователи интернета, которые интересовались конкретной темой;
• универсальность: у контекстной рекламы нет ограничений на распространение информации о различных услугах и товарах;
• точность попадания: рекламные объявления увидит «теплая» и «горячая» аудитория, созревшая для покупки.

Что касается минусов, то на первом месте стоит высокая цена рекламной кампании:

• в некоторых сферах присутствует высокая конкуренция, и каждый клик обходится дорого;
• ведение контекстной рекламы имеет множество нюансов, поэтому при обращении к неквалифицированному маркетологу бизнесмен рискует за рекламу заплатить чуть ли не больше, чем за реализуемый товар;
• недобросовестные конкуренты могут «скликать» бюджет, а то и выдворить предпринимателя за пределы рынка.

«Если ниша не подходит под контекстную рекламу, то главный ее минус — нерентабельность. Например, когда-то были очень популярны плюшевые мишки, продавали их везде, где только возможно, за 500 рублей. Основная доля приходилась на социальные сети, их реализовывали также через какие-то специализированные сайты, стоимость конверсии была небольшая. Но покупка через контекстную рекламу в связи с тем, что там большой перегрев и невысокая цена товара, была совершенно неэффективна», — рассказал Игорь Чернов.

Эксперт привел в пример рекламу салона красоты. Через контекстную рекламу выгодно вести обучение бьюти-бизнесу, оно достаточно дорогое. А вот реклама самих услуг остается под вопросом. Если салон находится в городе-миллионнике, например в Москве, можно запускать локальную контекстную рекламу. Если это город до 2 млн жителей, то лучше работать с социальными сетями, telegram-каналами или Яндекс Бизнесом. Стандартный бюджет в последнем начинается от 35 тысяч рублей за три месяца.

Контекстная реклама хорошо работает для таких видов услуг, как:

• фитнес-центры;
• зубные клиники;
• медицинские центры;
• услуги по установке натяжных потолков;
• строительство;
• автомойки;
• продажа запчастей;
• вызов эвакуатора;
• установка кондиционеров;
• услуги по очистке воздухоочистительных систем;
• ремонт различного оборудования.

«Товарные компании, e-commerce, которые занимаются продажей онлайн, мастер- и динамические компании, смарт-баннеры тоже подходят для такой рекламы, они активно развиваются и рационально работают с товарами. Если это услуги, то хорошо рекомендую поисковые кампании. Если продавать недвижимость, то только через контекстную рекламу. Это, пожалуй, самый топовый сегмент с самой большой эффективностью на сегодняшний день», — считает Игорь Чернов.

По мнению Игоря Чернова, бизнесмену нужно понимать, насколько его ниша конкурентна, и где соперники продают похожий товар. Первый шаг для предпринимателя — определиться со своей целевой аудиторией.

«Мы рекомендуем к каждому проекту подключать коллтрекинг — отслеживание звонков, квизы, которые вовлекают клиентов через опросы и викторины, ТРМ-системы — они оптимизируют процесс работы и системы аналитики. Чем больше цифр мы видим и чем больше данных видит заказчик, тем понятнее и приятнее работа для обеих сторон. Важно посчитать, с какой рекламной кампании мы получаем то или иное количество лидов, сколько из них завершится заключением договора и, соответственно, какую выручку получит заказчик. Это самый важный показатель, который мы учитываем при настройке рекламной кампании», — рассказал эксперт.

Если это какой-то небольшой товар, который можно найти на маркетплейсах, то не придумано ничего лучше интернет-магазина. Если у предпринимателя есть хороший сайт, клиенту посоветуют товарные кампании, которые можно запустить в Яндекс Директе. Также хорошо себя зарекомендовала и внешняя реклама товаров на Яндекс Маркете, Wildberries или Ozon. Там есть сервисы аналитики, которые помогут посчитать, какой внешний трафик удалось привлечь на те или иные интернет-магазины и сколько денег это принесло.

«На вопрос, какой вариант контекстной рекламы более эффективный, не ответит ни один специалист. Для каждой сферы бизнеса есть свой определенный набор, свои эффективные связки, которые не раз протестированы. В современном рекламном бизнесе сложились стандарты. Всевозможные услуги, ремонт, эвакуация используются в поисковых типах рекламных кампаний вместе со специальными настройками сайтов, квизами и другими захватами аудитории. Желательно, чтобы это было в связке с CRM-системой ― программой, которая помогает работать с клиентской базой, собирать лиды, отслеживать действия клиентов и вести аналитику», — отметил Игорь Чернов.

Если речь идет о конкретной услуге, например вызове эвакуатора, то необходим коллтрекинг, который позволяет отследить, позвонил человек по объявлению или нет. И сразу видно, с какой ключевой фразы был самый эффективный запрос. Если это товары, то хорошо работают баннеры. При рекламе фитнес-центров или салонов красоты эффективнее всего действует настройка рекламы Яндекс 360.

«Важно понимать, что для каждой сферы есть свои бизнес-связки, как и для каждого типа бизнеса существует свой набор проверенных рекламных кампаний», — заключил эксперт.

Контекстная реклама — это эффективный механизм продвижения бизнес-услуг или товаров, но перед ее запуском предприниматель должен определиться с целевой аудиторией и рыночной нишей. Перечислим главное, что стоит знать об этом маркетинговом инструменте.

1. Контекстная реклама сформирована на желаниях и предпочтениях пользователей.

2. Необходимо определиться, подходит ли ваш бизнес для ведения контекстной рекламной кампании, иначе можно оказаться в минусе. Возможно, более эффективной окажется работа в социальных сетях.

3. Для лучшего продвижения товаров или услуг необходимо задействовать современные компьютерные системы, помогающие оптимизировать работу, отслеживать действия клиентов, определять, с какого рекламного объявления заказчик совершил звонок.

4. Настроить и вести рекламную кампанию можно самому, но, поскольку это сложный процесс, требующий глубоких знаний в области маркетинга, лучше доверить его профессионалам.

5. Рассчитайте свой бюджет и выберите в соответствии со своими финансовыми возможностями одну из двух онлайн площадок — Google Ads или Яндекс Директ.

Список источников:

1. Федеральный закон от 13.03.2006 года № 38-ФЗ «О рекламе».

2. Письмо Федеральной антимонопольной службы от 28.08.2015 года № АК/45828/15 «О рекламе в сети “Интернет”».

3. Федеральный закон от 02.07.2021 года № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон “О рекламе”».

Автор: Виктория Передерий

Эксперт: Игорь Чернов, генеральный директор компании Like context