Jobs to Be Done (JTBD): о чем эта концепция и как она используется в маркетинге

Это концепция, в основе которой лежит идея, что люди покупают товары или услуги не просто ради их характеристик или функциональности, а чтобы выполнить определенные задачи, удовлетворить свои потребности или достичь желаемого морального состояния.

«Существует много теорий, нацеленных на создание нового востребованного продукта. Но в отличие от других концепций, где обычно исследуется сам товар, JTBD предполагает, что люди покупают не продукт сам по себе, а решение от его использования (“нанимают” продукт для выполнения определенной работы)», — отмечает Дмитрий Шишмаков, начальник Управления маркетинга и медиакоммуникаций СПбГУ.

В концепции Jobs to Be Done «работа» считается не просто функцией — она имеет большое социальное и эмоциональное значение (1).

Основное применение этой концепции — помочь компаниям выявить и разработать тот продукт, который будет решать задачи покупателей. Выделим несколько причин, почему JTBD активно используется в маркетинге:

• глубокое понимание мотивации клиентов помогает сегментировать аудиторию и разрабатывать более целенаправленные маркетинговые кампании;
• понимая, для какой «работы» клиенты «нанимают» продукт, маркетологи могут более эффективно позиционировать его на рынке;
• поскольку выполнить ту же «работу» могут альтернативные продукты из других категорий товаров, концепция JTBD помогает определить настоящих конкурентов (2);
• выявляя неудовлетворенные потребности людей на всех этапах взаимодействия с продуктом, компании могут оптимизировать клиентский опыт и повысить лояльность.

Дмитрий Шишмаков привел несколько примеров успешного использования концепции Jobs to Be Done в маркетинге.

«Компания INTUIT благодаря JTBD выяснила, что пользователи программного обеспечения для бухгалтерии и налогового учета не просто хотят заполнить налоговые формы, а стремятся избежать стресса в управлении своими финансами. Это привело к изменению маркетинговой стратегии компании, которая теперь фокусируется на упрощении процесса и уменьшении тревожности клиентов. Или компания Procter & Gamble (P&G), которая благодаря JTBD полностью переосмыслила категорию продуктов чистящих средств. Компания узнала, какие задачи клиенты пытаются решить, например, быстрое и эффективное удаление пятен. Это привело к созданию новых продуктов и изменению маркетинговых сообщений, акцентирующих внимание на решении конкретных “работ”, что повысило продажи», — отметил эксперт.

Также специалист отметил, что производители наиболее популярных смартфонов отошли от акцента на перечислении характеристик в пользу демонстрации возможностей (решения «работ»), которые получают клиенты от использования устройств.

А вот как на примере про молочный коктейль демонстрировал концепцию JTBD один из ее основателей Клейтон Кристенсен. «Работа», для которой люди «нанимают коктейль», заключается не только в том, чтобы наполнить желудок, но и в том, чтобы поддерживать «вовлеченность в жизнь» во время долгой, скучной и загруженной пробками поездки на работу. Бублики или пончики в этом смысле с этой задачей не справляются. «Я могу даже не быть голодным в 06:30 утра, но я знаю, что буду голодным к 10:00, если не съем это сейчас; мне нужно что-то, чтобы оставаться сытым до обеда», — говорится в концепции. (3).

Перечислим некоторые отличия концепции JTBD от других инструментов, таких как «метод персон», «сегментация рынка» или «анализ потребностей»:

• основное внимание в JTBD уделяется задаче или проблеме, которую может решить продукт, а не его качествам и характеристикам;
• важен контекст, в котором находится клиент. Это могут быть функциональные, социальные и эмоциональные аспекты. Другие инструменты обычно ориентированы на демографические (пол, возраст, уровень дохода и т. д.) или психографические (ценности и интересы, стиль жизни, хобби и т. д.) характеристики;
• исследует мотивацию на более глубоком уровне, а не описывает клиентов как группы на основе общих черт;
• концепция JTBD применима к любой категории продуктов или услуг, а также любому рынку. Большинство других инструментов ограничены в своих подходах;
• часто инструменты маркетинга концентрируются на оптимизации текущих продуктов. JTBD стимулирует инновации и поиск новых способов закрытия потребностей клиентов.

Дмитрий Шишмаков рассказал о двух подходах к концепции Jobs to Be Done. Рассмотрим их подробнее.

Jobs As Activities

Фокусируется на конкретных действиях или задачах, которые клиенты хотят выполнить в настоящем времени. Например, поддержание здоровья зубов.

JTBD: быстро и эффективно чистить зубы, предотвращая заболевания полости рта.

Продукты, которые решат задачу: зубная щетка и паста.

Jobs As Progress

Нацелен в будущее и описывает «работу» как стремление клиента достичь определенного прогресса или изменения в жизни через какое-то время.

В романе «Большие надежды» Чарльза Диккенса у главного героя Пипа есть цель — стать джентльменом. Для этого он должен получить образование и воспитание, «нанять» учителей, книги и другие ресурсы, чтобы выполнить эту «работу». Таким образом, используя подход Jobs as Progress, можно создавать востребованные образовательные продукты.

По словам эксперта, наличие сверхзадачи — обязательное условие для Jobs as Progress, и именно это определяет разницу подходов к разработке и маркетингу. Продукты и услуги, созданные с учетом Jobs as Activities, чаще всего нацелены на решение конкретных функциональных задач, в то время как продукты, разработанные с учетом Jobs as Progress, стремятся дать более глубокий и эмоциональный ответ на желаемое будущее состояние клиента.

Эксперт Дмитрия Шишмаков рассказал о построении работы по концепции Jobs to Be Done. Вот как описал этот процесс эксперт: «Универсальной пошаговой инструкции для всех компаний не существует, так как JTBD — это теория, которая предлагает маркетологам возможность создания уникальных процессов и инструментов, принимая во внимание индивидуальный прошлый опыт и текущую ситуацию каждой компании».

При этом специалист дал несколько общих рекомендаций. Рассмотрим их.

1. Идентификация задач

Начать с понимания «работ», которые ваши потребители пытаются выполнить. Это потребует глубоких интервью с клиентами и анализа их поведения.

2. Понимание контекста

Изучение контекста, в котором выполняется каждая «работа». Необходимо точно определить, когда и почему потребители сталкиваются с этими задачами.

3. Приоритизация «работ»

Определение, какие из «работ» наиболее критичны для ваших клиентов.

4. Разработка решений

Создать или улучшить ваш продукт, чтобы он наилучшим образом «выполнял работу», учитывая контекст и потребности потребителей.

5. Проверка и доработка

Тестирование своих решений с реальными пользователями и совершенствование продуктов на основе полученной обратной связи.

Дмитрий Шишмаков выразил свое мнение о концепции Jobs to Be Done.

«В теории JTBD фокус делается на клиенте и его потребностях, а не просто на свойствах нового продукта. В то же время надо понимать, что теория “работ” не подменяет собой других существующих подходов и процессов. Лучшее решение — комбинировать разные концепции», — подытожил эксперт.

Подведем итоги материала и отметим основные моменты о Jobs to Be Done.

1. Jobs to Be Done (JTBD) — это концепция, которая помогает понять, какую задачу или «работу» клиенты пытаются решить с помощью продукта или услуги.

2. Вместо того чтобы сосредотачиваться на характеристиках товара, JTBD фокусируется на мотивации потребителей и их потребностях. Клиенты «нанимают» продукт для выполнения конкретной задачи, будь то функциональная, эмоциональная или социальная потребность.

3. Существует два подхода к JTBD:

• Jobs As Activities рассматривает задачи, которые клиенты решают с помощью продукта или услуги в настоящем времени;
• Jobs As Progress фокусируется на том, как продукт помогает клиентам достичь определенного улучшения или прогресса в перспективе.

4. Jobs to Be Done — гибкая концепция, которая может быть адаптирована для анализа новых рынков или поиска возможностей для инноваций. При этом она не подменяет другие маркетинговые концепции.

Список источников:

1. Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon and David S. Duncan, статья «Know Your Customers “Jobs to Be Done”», сайт Harvard Business Review, 2016 год.

2. Алан Климент, книга «Когда кофе и капуста конкуренты», 2018 год.

3. Статья «Celebrating Clayton Christensen: On Hiring a Milkshake», сайт Productside, 2020 год.

Автор: Олег Тульских

Эксперт: Дмитрий Шишмаков, начальник Управления маркетинга и медиакоммуникаций СПбГУ