B2B: о стратегиях и техниках увеличения продаж

B2B (Business-to-Business) — модель взаимодействия, в которой компании продают товары или услуги другим организациям, а не конечным потребителям. Завод, производящий оборудование для автомобильных предприятий, рекламное агентство, работающее с бизнесом для увеличения его узнаваемости и продаж, IT-компания, создающая программное обеспечение для других фирм, — это и есть B2B в действии.

Продажи в сегменте B2B обладают уникальными чертами, которые отличают их от других типов торговли. Рассмотрим основные из них.

1. Долгосрочные отношения. Компании стремятся создать доверительные связи с партнерами, позволяющие обеспечить стабильные объемы продаж и снизить затраты на привлечение новых клиентов.

2. Сложность продуктов и услуг. B2B-продукты часто считаются более сложными и специализированными по сравнению с B2C-предложениями. Возможно, понадобится интеграция с существующими системами и обучение персонала.

3. Многоступенчатый процесс принятия решений. Это обычно связано с необходимостью согласования сделки между различными департаментами, такими как:

• финансы;
• IT;
• операционные подразделения.

4. Большие объемы. Сделки в B2B обычно заключаются на более крупные суммы по сравнению с B2C. Это требует серьезного подхода к ведению переговоров и заключению контрактов.

5. Персонализированный подход. В B2B-продажах важно учитывать уникальные потребности каждого клиента. Персонализированные предложения, основанные на анализе потребностей и бизнес-модели клиента, помогают повысить вероятность успешной сделки.

6. Долгий цикл продаж. Процесс продажи в B2B может занимать значительное время, иногда месяцы или даже годы. Это связано с необходимостью проведения детального анализа, тестирования и согласования условий.

7. Использование технологий. CRM-системы, платформы для автоматизации маркетинга и торговые онлайн площадки — важные инструменты для управления взаимоотношениями с клиентами и оптимизации процессов.

8. Необходимость обучения и поддержки. Часто клиенты в B2B нуждаются в обучении по использованию продукта или услуги.

9. Конкуренция и дифференциация. Важно выделяться среди других игроков. Эффективные стратегии дифференциации должны включать в себя уникальные предложения, инновационные решения и обеспечивать высокое качество обслуживания.

Обычно клиенты B2B хорошо осведомлены о продуктах и требуют высококачественный сервис. Им важно получить не только сам товар, но и уверенность в том, что в дальнейшем он будет поддерживаться на достаточном уровне.

Понимание ключевых отличий между B2B, B2C, B2G и C2C позволит своевременно адаптировать стратегии к потребностям различных сегментов рынка. Рассмотрим эти модели подробнее:

• B2B (Business-to-Business): компании продают другим организациям;
• B2C (Business-to-Consumer): фирмы продают конечным потребителям. Например, магазины продают одежду людям;
• B2G (Business-to-Government): компании реализуют свои товары или услуги государственным организациям. Например, IT-компания разрабатывает систему управления для министерства;
• C2C (Consumer-to-Consumer): частные лица продают товары или услуги друг другу. Например, на платформах онлайн-объявлений.

Каждая из этих моделей бизнеса имеет свои особенности и применяется в разных ситуациях.

Понимание этих различий способствует разработке эффективных стратегий продаж и маркетинга, соответствующих уникальным потребностям каждой модели.

B2B охватывает множество направлений. Перечислим некоторые из них:

• производственное оборудование: заводы и фабрики покупают машины и оборудование для производства товаров;
• корпоративные услуги: юридические, бухгалтерские и консалтинговые компании предоставляют свои услуги другим фирмам;
• технологические решения: IT-компании разрабатывают и продают программное обеспечение, серверы и системы управления другим предприятиям;
• маркетинговые услуги: агентства, занимающиеся рекламой и продвижением, работают с бизнесами для увеличения их узнаваемости и продаж.

Изучая примеры B2B-продаж в своей отрасли, вы сможете лучше понимать, как эффективно адаптироваться к требованиям рынка и обеспечить устойчивый рост бизнеса.

Перечислим основные шаги, которые помогут вам не только привлечь клиентов, но и удержать их на долгое время. Для успешных продаж необходимо выполнить следующие действия.

1. Определить целевую аудиторию

Выясните, кому вы собираетесь продавать. Это могут быть небольшие компании, крупные корпорации или организации с государственным участием. Чем точнее вы определите свою целевую аудиторию, тем легче будет разрабатывать стратегии продаж и маркетинга.

2. Провести анализ рынка

Изучите рынок и конкурентов, чтобы понимать потребности ваших потенциальных клиентов, а также то, чего они ожидают от продукта или услуги.

3. Подготовить уникальное предложение

Создайте уникальное торговое предложение, которое будет выделять вас среди конкурентов. Это может быть особенная функция продукта, лучшая цена или превосходный сервис.

4. Организовать презентацию продукта

Подготовьте детализированную презентацию вашего продукта или услуги. Важно продемонстрировать, как ваше предложение решает проблемы клиента и какую пользу ему приносит.

5. Подготовить и провести переговоры

Переговоры могут быть длительными и сложными. Важно подготовиться к возможным вопросам и возражениям.

6. Заключить контракт

После достижения соглашения необходимо формализовать договоренности, подписав контракт. Это документально закрепляет условия сделки и защищает интересы обеих сторон.

7. Запланировать и в дальнейшем проводить постпродажное обслуживание

Не забывайте о клиенте после продажи. Поддержка и обслуживание могут укрепить отношения и привести к долгосрочному сотрудничеству.

Знание особенностей проведения сделок B2B поможет вам уверенно управлять процессом и достигать желаемых результатов.

Понимание специфики B2B-продаж поможет наладить доверительные отношения с вашими клиентами и успешно закрывать сделки. Перечислим некоторые особенности торговли в этом сегменте.

1. Персонализация предложений

Персонализируйте ваши предложения под конкретные нужды каждого клиента. Понимание уникальных потребностей и адаптация вашего предложения может существенно повысить шансы на успех.

2. Демонстрация ценности

Покажите, как ваш продукт или услуга могут решить конкретные проблемы клиента и улучшить его бизнес. Используйте примеры и кейсы, чтобы продемонстрировать эффективность вашего предложения.

3. Долгосрочные отношения

Стройте доверительные и долгосрочные отношения с клиентами. Это включает регулярные контакты, понимание нужд ваших партнеров и своевременное предложение новых решений.

«Выбирайте длительные и крепкие отношения, а не одноразовые продажи. Спросите клиента, зачем ему покупать ваш товар или услугу. Мы в МИФе всегда выясняем, зачем клиенту электронная библиотека. Если понимаем, что задача потребителя этим продуктом не решается, то рекомендуем не покупать. Даже можем порекомендовать обратиться к другим игрокам на рынке, если знаем, что они помогут. Это честно. После такого подхода клиенты возвращаются к нам и остаются с нами на долгие годы. Есть еще “побочный” эффект — вас еще начинают рекомендовать. Так что оставляем алчность и думаем об интересах клиента, а не о выполнении плана на ближайший месяц», — рекомендует Сергей Савкин, руководитель корпоративного направления издательства «Манн, Иванов и Фербер».

4. Обратная связь

Регулярно собирайте и анализируйте отзывы клиентов. Это поможет вам совершенствовать продукты и услуги, а также лучше понимать рынок.

Каждая бизнес-модель имеет свои достоинства и недостатки, B2B — не исключение. Рассмотрим, какие основные аспекты этой модели привлекательны, а какие могут стать препятствием для роста.

Понимая преимущества и недостатки B2B, вы сможете своевременно использовать свои сильные стороны для достижения конкурентных преимуществ и успешного взаимодействия с партнерами.

Увеличение B2B-продаж — это комплексный процесс, который требует стратегического подхода и глубокого понимания потребностей клиентов. Вот несколько ключевых моментов, учитывая которые, вы сможете повысить продажи в этом сегменте.

1. Понимание целевой аудитории. Процесс включает следующие этапы:

• анализ клиентов: проведите детальное исследование вашей целевой аудитории. Определите, кто ваши идеальные клиенты, какие у них потребности и цели. Используйте методы сегментации, чтобы выделить разные группы потребителей с уникальными требованиями;
• создание персонажей (buyer personas): разработайте профили типичных клиентов, включая их демографические данные, поведение, предпочтения и решения о покупке. Это поможет вам лучше адаптировать свои предложения.

2. Оптимизация маркетинга и продаж. Сюда входит:

• контент-маркетинг: создайте контент, который помогает решать проблемы ваших клиентов. Блоги, вебинары, кейс-стади и белые книги продемонстрируют вашу экспертность и привлекут внимание потенциальных клиентов;
• SEO и SEM: оптимизируйте ваш сайт для поисковых систем, чтобы повысить видимость. Используйте платные рекламные кампании (SEM), чтобы быстро привлечь трафик на ваш сайт;
• email-маркетинг: разработайте целевые email-кампании, информирующие ваших клиентов о новых продуктах, акциях или полезном контенте. Персонализированные сообщения повышают вероятность отклика.

3. Развитие отношений с клиентами. Процесс включает следующие позиции:

• сетевые мероприятия: участвуйте в выставках, конференциях и семинарах — это отличная возможность для личных встреч с потенциальными клиентами и партнерами;
• поддержка клиентов: обеспечьте высокий уровень обслуживания клиентов. Быстрая реакция на запросы, качественная поддержка и внимание к обратной связи создают положительный имидж вашей компании.

«Создайте календарь касаний. Минимум один раз в месяц выходите на связь с ключевыми клиентами: отправляйте полезные материалы, пейте кофе, поздравляйте, пишите без повода, делайте комплименты, спрашивайте, как идут дела, уточняйте, удобно ли им пользоваться вашим продуктом. Делайте все, чтобы у клиента возникло ощущение “вау” от работы с вами», — поделился советом Сергей Савкин.

4. Использование технологий, а именно:

• CRM-систем: их внедрение поможет вам управлять взаимодействием с клиентами, отслеживать продажи и анализировать данные для принятия обоснованных решений;
• автоматизацию процессов: используйте инструменты автоматизации маркетинга и продаж для упрощения работы. Это позволит вашей команде сосредоточиться на более важных задачах.

5. Адаптация предложений. Этот шаг включает следующие позиции:

• индивидуальные предложения: предлагайте кастомизированные решения для разных клиентов — индивидуальные цены, пакеты услуг или специальные условия;
• пробные версии и демонстрации: предложите потенциальным клиентам бесплатные пробные версии вашего продукта или услуги. Это поможет им оценить ценность вашего предложения без риска.

6. Анализ и оптимизация. Это действие включает:

• мониторинг результатов: регулярно анализируйте эффективность ваших продаж и маркетинговых стратегий. Используйте необходимые метрики, такие как коэффициент конверсии, средний размер сделки и время закрытия сделки;
• обратную связь от клиентов: отзывы дают ценную информацию о том, что работает, а что нет, и помогут вам улучшить ваш продукт или услугу.

Учитывая это в работе, вы сможете повысить объем продаж, укрепить свои позиции на рынке и поддерживать долгосрочные отношения с клиентами.

Сергей Савкин дал следующие рекомендации для тех, кто планирует начать бизнес по модели B2B.

1. Будьте человеком, а не продавцом. «Обычно коммерческие письма выглядят так: “Уважаемый клиент! Наша компания представляет уникальные услуги на рынке уже 25 лет. Направляю вам коммерческое предложение во вложении. Буду признательна за ответ. С уважением, Юлия”. Это не работает. Пишите так, как говорите. Например: “Добрый день, Иван. Прочитала, что вы сейчас ищете новые форматы обучения сотрудников. У меня как раз есть идея — вот она коротко и вот зачем она вам. Что думаете? В точку или промахнулась?”», — поделился эксперт.

Вместе с тем самый важный базовый навык любого менеджера в B2B-продажах — идеальное знание своего продукта, именно того, как он может быть полезен клиенту и какие его потребности он закроет. Всегда должно быть понимание на уровне:

• компании;
• функциональных обязанностей менеджера;
• лично менеджера.

«Если менеджер сможет рассказать клиенту, как продукт будет полезен на всех этих трех уровнях, то с очень большой вероятностью товар купят. А если специалисты будут выполнять функционал автоответчика, просто отвечая на вопросы клиентов, то вероятность продажи сильно снизится, и ключевую роль будет играть цена. Кроме того, важно уметь дружить, но еще важнее закрывать продажи. Часто бывает, что менеджеры увлекаются дружбой с клиентом и забывают о том, что нужно продать свой продукт. Вы будете слышать, какие у них крутые отношения, но продажи прекратятся просто из-за того, что менеджер будет бояться испортить отношения с партнером. В таком случае стоит провести ротацию менеджеров по клиентам — эффект может быть очень сильным», — пояснил Сергей Савкин.

2. Ускоряйтесь. Перезвоните сразу после получения заявки, пока клиент горячий и готов общаться. Исследования показывают: если перезвонить клиенту в течение пяти секунд, то вероятность покупки будет выше на 25%, чем при звонке через пять минут. Обещали ответить через два дня? Направьте ответ через день, предвосхитите ожидания вашего партнера.

3. Не додумывайте за клиента: от вашего настроя зависит результат. Если вы за клиента решили, что он не купит, то так и будет. Если считаете, что продаете дорого, то клиент тоже так будет считать. Ваши проекции влияют на доход. Используйте технику «пустого ведра». В него влезает любое решение: положительное или отрицательное. Скажите клиенту, что готовы принять любой его ответ.

B2B-продажи представляют собой сложный и многогранный процесс, требующий глубокого понимания потребностей клиентов и стратегического подхода к построению отношений. Напомним ключевые моменты.

1. Целевая аудитория: ваши потенциальные клиенты — малые, средние или крупные компании в разных отраслях. Изучите их потребности и проблемы, чтобы предлагать решения, которые действительно будут им полезны.

2. Долгий цикл продаж: в B2B-процесс принятие решения может занимать от нескольких недель до месяцев. Обычно в нем участвует несколько лиц, включая менеджеров, финансовых директоров и других ключевых сотрудников. Установите с ними доверительные отношения, так как они часто принимают решение о покупке на основе личных контактов и рекомендаций.

3. Персонализация предложений: каждая компания уникальна, и ваши предложения должны быть адаптированы под ее конкретные потребности. Предлагайте кастомизированные решения, которые соответствуют специфике бизнеса ваших клиентов.

4. Маркетинг и продвижение: создание качественного контента (блоги, вебинары, кейс-стади) помогает продвигать вас как эксперта в своей области. Организация выставок и конференций, а также участие в них — отличная возможность для личных встреч и налаживания контактов с потенциальными клиентами.

5. Заключение сделок: убедитесь, что ваши коммерческие предложения четко сформулированы и отвечают на все вопросы конкретных клиентов. Будьте готовы к переговорам и изменениям условий для достижения взаимовыгодных соглашений.

6. Обслуживание после продаж: обеспечьте качественное постпродажное обслуживание для укрепления отношений и повышения вероятности повторных покупок. Регулярно собирайте обратную связь от клиентов для улучшения ваших продуктов или услуг.

7. Тренды и изменения на рынке: будьте в курсе изменений в вашей отрасли и адаптируйте свою стратегию продаж в соответствии с новыми тенденциями. Внедряйте новые технологии и подходы.

8. Этика и доверие: будьте открытыми в своих предложениях и условиях сотрудничества — это поможет вам завоевать доверие клиентов.

1. Федеральный закон от 05.04.2013 года № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд».

2. Федеральный закон от 18.07.2011 года № 223-ФЗ «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц».

3. Федеральный закон от 13.03.2006 года № 38-ФЗ «О рекламе».

Автор: Николай Силкин

Эксперт: Сергей Савкин, руководитель корпоративного направления издательства «Манн, Иванов и Фербер»