Сам факт появления «клонов» был не столько бизнес-решением, сколько стратегией для сохранения инфраструктуры. McDonald’s передал свои активы бизнесмену Александру Говору, который оперативно перезапустил рестораны под брендом «Вкусно — и точка». Starbucks же оставил свой бизнес в руках Тимати и Антона Пинского, и на свет появилась Stars Coffee. Это были не просто ребрендинги — фактически, новые бренды начали жизнь с нуля, но на базе выстроенной за годы системы логистики, помещений, оборудования и персонала.
«Обе компании сейчас уже не зависят от бывших франчайзеров: “Вкусно — и точка” работает в рамках новой управленческой модели и показывает стабильную выручку, а Stars Coffee развивает сеть под новым юридическим лицом, частично меняя формат», — объясняет Владимир Чернов, аналитик Freedom Finance Global.
Копируй это
Первое время к новым сетям быстрого питания рынок относился с настороженным любопытством. Кто-то скептически ожидал провала, кто-то с задором поддержал новую идею. В 2023—2024 годах стало ясно: оба российских бренда всерьез обосновались на отечественном рынке и стали самостоятельными игроками.
Сегодня «Вкусно — и точка» насчитывает более 800 ресторанов, продолжает масштабироваться и активно инвестирует в производство. Stars Coffee, хоть и заметно уступает в масштабах, тоже наращивает присутствие — особенно в крупных городах. Речь идет уже не о затыкании дыр, а о полноценной конкуренции за рынок. И как только появились слухи о том, что McDonald’s и Starbucks могут вернуться (пусть даже в урезанном формате, через третьи страны или партнерские модели), для новых брендов это стало своего рода проверкой на зрелость.
Но сегодня, на фоне сдвигов в международной политике и осторожных сигналов со стороны западного бизнеса, обсуждается возможное возвращение «родительских» компаний. И это уже не только теоретические рассуждения, а сценарий, к которому российским брендам приходится готовиться всерьез. Юридически выход McDonald’s был оформлен как полный уход с возможностью обратного выкупа через несколько лет. Starbucks ушел более категорично, но и в его случае нет абсолютного запрета на повторный вход на рынок.
Тем временем эксперты отмечают: российский рынок не стоит на месте. Изменился спрос, потребительское поведение, выросли цены, усилилась роль логистических и сырьевых рисков. Возвращение западных брендов теперь потребует серьезной адаптации с их стороны к новым реалиям.
Российские бренды это понимают и уже формируют стратегию защиты. Прежде всего, они отказываются от образа «копий». В случае «Вкусно — и точка»- это новые блюда, участие в разработке локальных рецептов, акцент на российские продукты. Stars Coffee пытается выстроить имидж lifestyle-бренда: с музыкой, культурной повесткой, ярким визуалом и нестандартными напитками, которых не было в оригинале. Главное для них не просто удержать потребителя, а создать с ним новую связь, независимую от прошлого опыта с McDonald’s или Starbucks.
Стратегии защиты
Существенную роль здесь играет и маркетинг. В условиях, когда стремление клиентов «потреблять отечественное» работает на узнаваемость, оба бренда делают акцент на том, что они «свои» и «родные». В то же время они не пренебрегают и более прагматичными каналами — например, продвижением в соцсети Telegram и инвестициями в собственные мобильные приложения. «Вкусно — и точка» активно развивает онлайн-заказ и доставку, внедряет бонусные программы, тестирует форматы в кинотеатрах и места за пределами привычных торговых точек.
Весьма показательно, что крупные российские сети идут и в те регионы, где раньше западные бренды почти не присутствовали. Это помогает охватить новую аудиторию и нарастить масштаб — то, что пригодится, если вдруг оригиналы решат вернуться. По сути, речь идет о создании глубокой инфраструктурной подушки: чтобы вернувшемуся игроку было просто негде развернуться.
Нельзя не отметить и важный юридический аспект. Несмотря на то, что бренды формально новые, старые товарные знаки могут стать предметом споров в случае возвращения «родителей». Российские компании стараются максимально дистанцироваться с точки зрения визуального образа и позиционирования, чтобы избежать обвинений в копировании. При этом они активно защищают свои наработки: регистрируют торговые марки, укрепляют правовую базу, подписывают новые контракты с поставщиками.
Разница в мнениях
Конечно, в случае возвращения оригиналов российские аналоги столкнутся с мощным вызовом: бренд McDonald’s по-прежнему остается символом фастфуда, а Starbucks — узнаваемым международным образом. Но рынок за это время изменился. Ушедшие бренды упустили время, а новые укрепились. Многие аналитики отмечают, что за последние два года отечественные клоны превратились в отдельные бизнесы с понятной стратегией и устойчивыми доходами, и возвращение McDonald’s или Starbucks вряд ли произойдет в прежнем формате. Им придется все начинать почти с нуля, и соревноваться с теми, кто уже успел занять их место.
Сами потребители сегодня смотрят на ситуацию прагматично. Многие признают, что скучают по «тем самым» вкусам, но в то же время отмечают: у российских аналогов сервис становится лучше, ассортимент шире, а приложения удобнее. Значит, формируется привычка к новым брендам: пусть и не с такой скоростью, как в случае с мировыми.
На стороне российских компаний уже сейчас играет завоеванная доля рынка, адаптированные бизнес-процессы, собственная логистика и узнаваемость. «Вкусно — и точка» имеет мощную операционную базу, и даже при возвращении McDonald’s, маловероятно, что последние смогут быстро вернуть себе прежние объемы. Для Stars Coffee ситуация более уязвимая, так как формат сети меньше, клиентская база менее стабильна, а «аура Starbucks» может быстро вернуть интерес к оригиналу.
Сегодня очевидно одно: даже если McDonald’s и Starbucks на самом деле вернутся, российский рынок будет уже не тот, что был в 2022 году. И для «Вкусно — и точка» и Stars Coffee это будет скорее не катастрофа, а дополнительный стимул к росту. Конкуренция всегда полезна: в борьбе на рынке повышается качество продукта, ускоряется развитие и в конечном итоге выигрывает потребитель. А значит, чем бы ни закончилась эта история, одна сторона точно останется в выигрыше — это люди, которые каждый день пользуются кафе и ресторанами быстрого питания.
«Данная информация носит исключительно информационный (ознакомительный) характер и не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией».