Демпинг: цели, виды, формы, плюсы и минусы

Любой бизнес нацелен на получение прибыли. И чтобы достичь поставленной цели, некоторые предприниматели идут на самые разные шаги. Одним из способов занять свою нишу на рынке, выдавив с него конкурентов, является демпинг. Выясним, что он собой представляет, каковы его основные цели, задачи, виды и формы, в чем преимущества и недостатки такого варианта завоевания рынка, как ему можно противодействовать.

Что такое демпинг простыми словами: определение термина

Об особенностях такого понятия, как демпинг, Финансам Mail рассказал основатель компании «Юнисофт», предприниматель Алексей Оносов. По его словам демпинг — это (простыми словами) преднамеренное снижение цен на товары или услуги значительно ниже среднерыночных или даже ниже себестоимости. Эксперт разъяснил, что такой подход используют компании, готовые идти на временные убытки ради достижения долгосрочных стратегических целей. Некоторые называют это ценовой агрессией, другие — стратегией быстрого роста, но суть одна: продавать дешевле всех, жертвуя текущей прибылью. «В своей практике часто наблюдаю, как компании сознательно снижают цены до нереальных значений, чтобы выдавить конкурентов с рынка», — отметил он.

Основные цели и задачи демпинга

Основными целями и задачами демпинга являются:

• устранение конкурентов за счет временного снижения цен и переманивания клиентов;
• завоевание большей доли рынка и привлечение новых клиентов;
• ознакомление клиентов со своей продукцией без крупных вложений в рекламу и маркетинг, посредством дешевого ценника;
• реализация избыточных товарных запасов с ограниченным сроком годности, не пользующихся спросом, вышедших из моды, а также освобождение места на складах;
• получение крупного контракта вследствие повышения лояльности заказчика к исполнителю из-за заниженной цены заказа, что в дальнейшем может привести к постоянным торговым отношениям;
• срочная необходимость в деньгах для спасения бизнеса (нет средств на заработную плату работникам, пришло время оплаты долга, поэтому компания распродает свою продукцию по сниженной цене).

Таким образом, основной целью демпинга является не получение прибыли, а привлечение большего числа клиентов, повышение репутации и уровня компании на рынке. «Интересно, что многие компании используют демпинг рынка, даже не подозревая об этом — просто стараются выжить в условиях жесткой конкуренции и снижающейся покупательской способности», — подчеркнул Алексей Оносов.

Виды демпинга

Существует множество видов демпинга. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Ценовой демпинг

Ценовой демпинг представляет собой классический вариант прямого снижения цен ниже рыночных. Как правило, такой вид демпинга цен применяется на внешнем рынке. В этом случае продавец одной страны экспортирует товар в другую страну (другие страны) по цене ниже, чем установлены цены у местных производителей.

Стоимостной демпинг

Напоминает ценовой демпинг, но считается более агрессивным. В данном случае цены устанавливаются существенно ниже себестоимости товара.

Монопольный демпинг

Данный вид демпинга возможен, если компания-поставщик у себя в стране является монополистом, другие предложения по реализуемому ею товару отсутствуют. При этом компанию поддерживает государство, что исключает реимпорт. Кроме того, есть возможность продавать товары на внешнем рынке по ценам ниже, чем на внутреннем.

Социальный демпинг

В данном случае компания может снизить цену на товары без ущерба для себя, не неся убытков. «Социальный демпинг основан на использовании дешевой рабочей силы для снижения себестоимости, что распространено, например, в производстве одежды и обуви», — привел пример Алексей Оносов.

Валютный демпинг

Валютный демпинг представляет собой продажу товаров за границу по низким (ниже мировых) ценам, что достигается путем снижения обменного курса национальной валюты страны-экспортера. Компания, приобретя товар на внутреннем рынке по низким внутренним ценам, экспортирует его на внешний рынок по демпинговой цене. Оплата за товар осуществляется в твердой валюте страны-импортера. Затем ее обменивают на национальную валюту большего количества, что приводит к курсовой прибыли.

Скрытый демпинг

Такой вид демпинга основан на скрытом субсидировании производителя. Например, отдельные отрасли, регионы или компании получают дополнительные налоговые льготы, господдержку в виде государственных субсидий, что дает им возможность существенно снизить себестоимость продукции.

Технологический демпинг

В случае применения технологического демпинга снижение конечной цены на товар достигается за счет использования высоких технологий, благодаря которым оптимизируются расходы компании. По сравнению с конкурентами производство товара обходится дешевле, это снижает себестоимость продукции, что позволяет без ущерба для предприятия снижать и конечную цену

Чиптрип (логистический демпинг)

Чиптрип (в переводе «дешевая поездка») — это вид демпинга, при котором снижение цены на товар осуществляется за счет уменьшения затрат на его доставку. Чаще всего такой вид демпинга применяют в сфере курьерских услуг, туризма, доставки мебели и так далее.

Распространенные формы демпинга

Формы демпинга разнообразны и зависят от конкретных целей компаний. Можно сказать, что это стратегия, которую предприниматели используют для достижения низких цен.

Постоянный демпинг

Такая форма демпинга подразумевает долгосрочное поддержание низких цен на товары. Целью данной стратегии является монополизации рынка, препятствие появлению на нем конкурентов. Этого можно достичь, например, в случае получения компанией крупных государственных субсидий, наличия доступа к дешевым ресурсам.

Взаимный демпинг

Взаимным демпингом называют встречную торговлю одинаковыми товарами компаниями из разных стран по ценам ниже, чем у соперника. Победителем из такого противостояния выйдет тот, кто выдержит постоянный сброс цен и сможет вытеснить конкурента с рынка.

Обратный демпинг

В данном случае товары на внутреннем рынке продаются по ценам, которые ниже цен, установленных на подобные товары на рынках других стран. Такая форма демпинга возможна, если производитель обладает монопольным положением на рынке.

Спорадический демпинг

Спорадический (или прерывистый) демпинг используется в случаях, когда назрела необходимость быстро реализовать избыточные запасы товара. Излишки товара эпизодически продаются на внешнем рынке по заниженной цене, норма прибыли при этом снижается, а объем производства продукции сохраняется.

При этом демпинг может быть:

• циклическим, применяемым при циклическом спаде спроса на товар;
• сезонным, осуществляемым для реализации сезонной или скоропортящейся продукции.

Одним из условий, при котором данная стратегия может быть применима, является превышение внутренних объемов производства емкости внутреннего рынка. Компания в данном случае встает перед выбором: или отказаться от использования части производственных возможностей и перестать производить продукцию, или все-таки ее производить и реализовывать на внешнем рынке по цене ниже, чем внутренняя цена.

Хищнический (преднамеренный) демпинг

Под данной формой демпинга подразумевается временное преднамеренное снижение цены товара с целью устранения конкурентов. Такая мера направлена на завоевание рынка и его последующую монополизацию, чтобы в дальнейшем повысить цены на свою продукцию.

Пиратский демпинг

Пиратский (или разбойничий) демпинг товаров является самой безответственной формой снижения цен. Он направлен на полное устранение всех конкурентов с рынка. Последствия таких действий могут быть тяжелыми, вплоть до утраты стабильности во всей отрасли.

Факторы, влияющие на демпинг

Алексей Оносов рассказал, что на практику демпинга влияют различные факторы. Он отметил следующее:

• высокая конкуренция на рынке практически неизбежно приводит к ценовым войнам;
• избыточные производственные мощности толкают производителей к снижению цен ради загрузки предприятий;
• субсидии и льготы для компаний позволяют им снижать цены без ущерба для рентабельности;
• колебания валютных курсов могут создавать ситуации, когда импортные товары становятся неожиданно дешевыми.

«Не стоит забывать и о желании компаний быстро занять значительную долю рынка — тут низкие цены работают, как входной билет» — уточнил эксперт.

Чем опасен демпинг для бизнеса: плюсы и минусы

Выясним, почему демпинг опасен для рынка. Стоит отметить, что у данного способа вести бизнес имеются как плюсы, так и минусы.

К положительным аспектам для демпингующей компании можно отнести:

1. Быстрый рост клиентской базы. Продажа товаров по низким ценам привлекает покупателей и позволяет быстро увеличить долю рынка.
2. Эффективный способ давления на конкурентов. Низкая цена делает продукцию более привлекательной для потребителей, что вынуждает конкурирующие фирмы либо тоже снижать цены, либо уходить с рынка.
3. Увеличение объемов продаж. Демпинг стимулирует спрос на продукцию, что позволяет компаниям существенно повышать объемы ее реализации.
4. Формирование лояльности клиентов. Покупатели привыкают приобретать товары у конкретной компании, что повышает вероятность повторных покупок даже после повышения цен.
5. Отсутствие необходимости крупных финансовых вложений. Знакомство покупателей с продукцией происходит за счет дешевого ценника, без дополнительных затрат на рекламу и маркетинг.

К минусам демпинга можно отнести:

1. Риск втягивания в затяжные ценовые войны. Конкуренты могут ответить на демпинг компании аналогичным образом, что может привести к затяжному снижению цен и ухудшению экономического положения всех участников рынка.
2. Финансовое истощение компании. Длительная продажа товаров ниже себестоимости отрицательно отразится на финансовом положении предприятия, приведет к убыткам и сокращению прибыли. Зачастую компенсировать ущерб можно только продав всю продукцию, имеющуюся на складах.
3. Негативное влияние на имидж бренда. Слишком низкая цена на товары может вызвать у потребителя подозрение, восприниматься как доказательство низкого качества товара или услуги.
4. Сложности при повышении цен на продукцию. После периода низких цен можно столкнуться со сложностями и потерей части клиентов при попытке повысить цены на товары, так как покупатели привыкли к дешевизне.

«Что особенно опасно, так это постепенное ухудшение качества товаров и услуг в попытке сохранить маржу. Для рынка в целом демпинг опасен разорением малого бизнеса, монополизацией и снижением инновационной активности. Когда маржинальность падает, у компаний просто не остается ресурсов на разработку и внедрение новых технологий», — считает Алексей Оносов.

Методы противодействия демпингу

Существуют следующие методы противодействия демпингу:

• широко применяемые в международной торговле антидемпинговые пошлины в виде дополнительных налогов на импортные товары с заниженной ценой;
• лоббирование законов, направленных на регулирование ценовой политики на государственном уровне;
• введение квот (количественных ограничений) на объем импортируемых товаров определенного вида, для защиты рынка от чрезмерного проникновения дешевых зарубежных аналогов;
• повышение требований к техническим стандартам, качеству и безопасности продукции, ужесточение правил сертификации товара, что усложняет демпингующим поставщикам возможность снизить издержки и цены за счет ухудшения качества товара;
• дифференциация продукта, помогающая смещать акцент с цены на уникальность предложения, и другое.

«В качестве мер противодействия демпингу иногда используются картельные соглашения (договоренности между конкурентами о минимальных ценах), хотя во многих случаях такие действия незаконны и могут привести к серьезным штрафам от антимонопольных органов», — предупредил эксперт.

Что значит псевдодемпинг

Важно отличать, какой демпинг является настоящим, а какая практика ведения бизнеса похожа на него, но является псевдодемпингом. Под данным термином понимают ситуацию, когда низкие цены, ниже себестоимости, устанавливаются не ради захвата рынка, а являются результатом непреднамеренной стратегии, следствием более эффективного производства, инновационных технологий или лучшей логистики, то есть, обусловлены объективными экономическими факторами.

«Это не демпинг в классическом понимании, а здоровая конкуренция, основанная на реальных преимуществах», — подчеркнул Алексей Оносов.

Какой закон регулирует демпинг на рынке

Российское антимонопольное законодательство строго регулирует применение демпинга в экономике. Кроме того, так как демпинг отрицательно влияет на рынок, порождает нездоровую конкуренцию, можно считать, что он противоречит его основам.

О применении антидемпинговых мер говорится в статье 37 Федерального закона от 05.04.2013 № 44-ФЗ (далее — Закон № 44-ФЗ), касающейся проведения конкурсов и аукционов. В данном случае антидемпинговые меры направлены на предотвращение необоснованного снижения цен участниками закупок.

Исходя из смысла частей первой и второй указанной статьи 37 Закона № 44-ФЗ, демпингом может считаться ситуация, когда участник конкурса или аукциона предлагает цену контракта на 25 и более процентов ниже предельного ценового критерия, по которому ведутся торги и в соответствии с которым участники выдвигают свои предложения относительно цены.

Кроме того, несмотря на то, что в Федеральном законе от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (далее — Закон № 135-ФЗ) термина или определения демпинга как такового не встречается, исходя из смысла пункта 17 статьи четвертой указанного Закона № 135-ФЗ, снижение цены продукции, не связанное с изменениями общих условий ее обращения на рынке, можно считать признаком ограничения конкуренции, то есть, одним из признаков демпинга. Помимо этого, исходя из смысла пунктов вторых частей первых статей 11 и 11.1 Закона № 135-ФЗ, противоправным считается поведение, приводящее к снижению цен на торгах.

По словам Алексея Оносова, в России демпинг также регулируется антидемпинговыми мерами Евразийского экономического союза, а в случае международной торговли действуют правила Всемирной торговой организации.

«Регуляторы внимательно следят за ценовой политикой крупных игроков и могут вмешаться, если обнаружат признаки недобросовестной конкуренции. Но доказать факт демпинга часто бывает сложно — нужно подтвердить, что цены действительно ниже себестоимости и что целью является именно устранение конкурентов», — подчеркнул эксперт.

Главное о демпинге

Выделим основные моменты такого понятия, как демпинг:

• демпинг — это преднамеренное уменьшение цен на товары или услуги значительно ниже среднерыночных или даже ниже себестоимости;
• основными целями демпинга являются устранение конкурентов, привлечение большего числа клиентов, повышение уровня и репутации компании на рынке;
• существуют различные виды (ценовой, стоимостной, монопольный, социальный, валютный, скрытый, технологический, чиптрип) и формы (постоянный, взаимный, обратный, спорадический, хищнический, пиратский) демпинга;
• на демпинг влияет ряд факторов — высокая конкуренция, приводящая к ценовым войнам, избыточные производственные мощности, государственные субсидии и льготы, позволяющие снижать цены без ущерба для рентабельности, колебания валютных курсов;
• у демпинга есть как плюсы (быстрый рост клиентской базы, эффективный способ давления на конкурентов, увеличение объемов продаж, формирование лояльности клиентов, отсутствие необходимости крупных финансовых вложений для ознакомления покупателей с товаром), так и минусы (риск втягивания в затяжные ценовые войны, финансовое истощение компании, негативное влияние на имидж бренда, сложности при повышении цен на продукцию);
• основные методы противодействия демпингу — антидемпинговые пошлины на импортные товары с заниженной ценой, лоббирование законов, регулирующих ценовую политику, введение квот на объем ряда импортируемых товаров и другие;
• не стоит путать демпинг с псевдодемпингом, при котором цены снижаются ниже себестоимости не ради захвата рынка, а вследствие объективных экономических факторов.

Демпинг является рискованной стратегией, которая может дать краткосрочные выгоды, но в конечном итоге способной привести к тяжелым последствиям, вплоть до утраты стабильности целой отраслью экономики.

Эксперт: основатель компании «Юнисофт», предприниматель Алексей Оносов