Изначально «доки», как называет ботинки фирма, были рабочей обувью, но во второй половине ХХ века стали частью массовой культуры. В конце 60-х в «мартинсах» на сцену выходил гитарист The Who Пит Таунсенд. В 70-е их полюбили панки и британские футбольные фанаты, в 80-е — готы, потом представители других молодежных субкультур. «Мартинсы» носили Папа Римский Иоанн Павел Второй и 14-й Далай-лама. В начале 2000-х «доки» стали неотъемлемой частью модных показов.
Но лозунг фирмы — «Носить всю жизнь» — сыграл с ней злую шутку. Ботинки Dr. Martens настолько надежные, что люди просто перестали покупать новые модели. Теперь они идут в магазины лишь за наборами для ухода за обувью, — отмечает Fortune. «А для инвесторов главное не то качество продукции, которое преподносится в рекламе и реально существует, а денежные потоки, — комментирует частный инвестор Александр Елисеев. — И если у компании снизилась выручка и прибыль, то это сказывается на отношении инвесторов к самой компании».
Первый айфон по праву считался «неубиваемым» и неуязвимым для хакеров… Фото: GettyImages.
…Все чаще продукция, которая, казалось бы, может прослужить долгие годы, быстро изнашивается и устаревает — в том числе намеренно. В условиях идеи экономического роста — большего производства и потребления — это кажется чем-то парадоксальным: выпускать долговечную и качественную вещь становится попросту невыгодно.
Производители смартфонов, например, стараются обновлять свои модели ежегодно. Кто-то даже специально перестает поддерживать старые гаджеты, вынуждая переходить на более новые. И в этом вся дилемма: новое по задумке должно быть и качественнее, и долговечнее. Но акцент на последнем невыгоден самим компаниям и экономике в целом. Потому производители хотят сократить время между повторными покупками и поддержать долгосрочный объем продаж — за счет разных приемов. С одной стороны, это реклама, убеждающая взять что-то новее и технологичнее. С другой — это искусственно ограниченный срок использования и намеренно хрупкие конструкции и материалы.
В разговоре с «РГ» доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова Николай Перепелкин отметил, что некоторые гаджеты, автомобили, мебель и другие товары действительно изнашиваются раньше времени или приходят в негодность как по команде — после определенного срока службы. «Это просто сделать с технической точки зрения — установить срок службы какой-то важной конкретной детали, прописать определенный код в обновление операционной системы или приложения, выбрать менее износостойкий материал, — считает он. — При этом такая информация не является секретной. Однако большинство компаний ее, конечно, не афишируют. Громкие же утечки стараются замять. Схожим образом поступали и Microsoft, и Apple: с каждым обновлением их продукты работали все менее эффективно. Но зачем производители это делают? Это определенная стратегия продвижения новых продуктов компании и стимулирование приобретения и потребления».
15-й айфон гораздо капризнее и служит безупречно до выпуска… айфона 16-го. Фото: GettyImages.
Идея планового старения потребительских товаров уже не новая. Ее обсуждали еще в 1930-х. Тогда американский брокер Бернард Лондон предлагал ввести для товаров сроки годности. Он считал, так создается постоянный спрос,
Товар может быть и качественным, но, как правило, недолговечным. Вы полноценно пользуетесь и наслаждаетесь удобством товара, он идеально вписался в ваш интерьер или образ жизни, но в какой-то момент он просто приходит в негодность — как правило, это происходит достаточно резко после определенного срока службы. И впоследствии человек, который уже привык к удобству, берет схожий — только модель новее, которую анонсировала компания.
Концепция «запланированного старения» близка к концепции «запланированного снижения качества». То есть производитель во втором варианте, приучив потребителя к своему продукту, начинает снижать его качество и экономить. Потому фраза «что-то они испортились в последнее время» вполне объяснима. После определенного периода техника начинает ломаться, а вкус продуктов, например, становится менее насыщенным, порции — меньше.
Эксперт экономического факультета РУДН Богдан Камбердиев рассказал «РГ», что эта тенденция направлена на получение большей прибыли — за счет увеличения спроса и оборота производства. И у этого есть преимущества: ускоряется темп развития инноваций и производство комплектующих деталей постепенно ликвидируется. В качестве минуса — больший темп увеличения расходов над доходами.
«Фольксваген»-жук старой школы мог бегать без особого ремонта десятилетиями… Фото: Vwexport1300 / Wikipedia.
Основной целью производителей, по словам Перепелкина, стало сокращение именно затрат на производство с увеличением его масштабов. «То есть производители получили возможность выпускать большое количество продукции достаточно дешево, высвободившиеся деньги они направляли на новые разработки, а далее цикл повторялся», — объясняет он.
И в целом это привело к такой системе, когда рост любой компании и экономики возможен только при постоянно растущем спросе и потреблении, добавил эксперт.
Продукция той же фирмы сегодня начинает «сыпаться» через пять лет. Фото: GettyImages.
Человек же, особенно молодой, теперь вполне готов к постоянным обновлениям и даже приветствует их. Старшее поколение это воспринимает хуже. «И теперь мы имеем то, что имеем, — отмечает Перепелкин. — Современный автомобиль, если это не эксклюзивная модель ручной сборки, скорее всего, не получится передать своим детям и внукам по наследству. Система работает так, что автомобиль технически и морально устареет примерно через пять лет». На этот срок в среднем и берут люди автокредиты. Со временем машина начнет ломаться, подталкивать потребителя к новой покупке и новому займу. Это зацикленный круг, поддерживающий экономику.
И важным сейчас является психологический фактор. Люди по природе хотят соответствовать трендам и самоутверждаться за счет покупки. С каждым обновлением производители будут предлагать что-то совершеннее: если это телевизоры, то большую диагональ, лучшее разрешение, если машины, то технологичные опции, новые камеры для парковки и так далее.
Это зависит и от решений самого покупателя. Но, конечно, компании могут и просто экономить на товарах — например, производить чайники из пластика, а не металла.