Существует множество инструментов для оценки деловой репутации компании: опрос сотрудников, мониторинг и анализ отзывов потребителей, привлечение специалистов, индекс деловой репутации. Защитить себя организация может как в досудебном, так и в судебном порядке: в первом случае обидчику нужно отправить претензию и попытаться заключить мировое соглашение, во втором — действовать по следующему алгоритму:
1. Собрать документы и найти свидетелей.
2. Нанять юриста, участвовать в судебных заседаниях.
3. Убедиться в исполнении решения суда.
В материале подробно расскажем, что такое деловая репутация, почему она так важна для бизнеса, как ее оценить и восстановить, а также перечислим ошибки, которые чаще всего допускаются при управлении имиджем организации.
Что такое деловая репутация
Деловая репутация или гудвилл (от английского слова goodwill — положительная деловая репутация) — это сложившееся общественное мнение о компании, основанное на ее работе, истории, качестве продукции или услуг, соблюдении этических норм и принципов ведения бизнеса. Также на деловую репутацию влияют отношения организации с клиентами, партнерами, сотрудниками и обществом в целом. Это нематериальный актив, который отражает уровень доверия и уважения к компании заказчиков и контрагентов.
«В законодательстве термин “деловая репутация” не расшифровывается, традиционно под ней понимается качественная оценка деятельности организации и связанных с ней лиц другими участниками гражданского оборота (контрагентами и потребителями)», — добавил Владимир Попов, доцент кафедры частного права Государственного университета управления.
Чаще всего деловой репутации компании вредит распространение не соответствующих действительности сведений, порочащих ее. Это могут быть утверждения о нарушении закона, недобросовестности юридического лица в отношениях с клиентами и партнерами, нарушении обычаев ведения бизнеса.
Повредить деловой репутации может также информация о том, что руководитель предприятия совершил нечестный поступок, неэтично ведет себя в личной, общественной, политической жизни либо нарушил профессиональную этику.
«Причинно-следственные связи между распространением порочащих сведений и наступившими последствиями в виде имущественных потерь не всегда очевидны и линейны. По сути, размер причиненных убытков носит оценочный и вероятностный характер, что усложняет процедуру их возмещения», — добавил Владимир Попов.
Почему деловая репутация важна для бизнеса
Регулярная оценка деловой репутации компании важна для успешного развития бизнеса. Расскажем подробнее, почему.
1. Привлечение клиентов. Потребители склонны доверять компаниям, которые имеют хорошую репутацию и положительные отзывы.
2. Привлечение инвесторов и партнеров. Хорошая репутация свидетельствует о надежности и стабильности бизнеса, что делает его более привлекательным для сотрудничества.
3. Удержание клиентов. Потребители, довольные качеством продукции или услуг и уровнем обслуживания, будут возвращаться снова и рекомендовать компанию своим знакомым.
4. Конкурентное преимущество. Деловая репутация может стать решающим фактором, позволяющим выделиться на рынке и завоевать лояльность клиентов.
5. Устойчивость к кризисам. Доверие клиентов и партнеров позволяет легче пережить сложные времена и сохранить бизнес.
6. Привлечение и удержание талантливых сотрудников. К компаниям с хорошей репутацией стремятся лучшие специалисты. В них они чувствуют себя более уверенно и мотивированно, что положительно сказывается на производительности.
7. Возможность устанавливать более высокие цены, поскольку клиенты готовы платить больше за качество и надежность.
8. Оценка надежности контрагента. Деловая репутация потенциального партнера может многое сказать о его добросовестности и устойчивости бизнеса.
Методы и критерии оценки деловой репутации
Существует множество способов проанализировать деловую репутацию своего предприятия. Расскажем подробнее об основных.
Определите индекс деловой репутации
Этот показатель поможет объективно оценить репутацию компании. Обычно он варьируется от 0 до 100 и отражает рейтинг организации на рынке среди конкурентов. В России стандарт оценки деловой репутации утвержден ГОСТ Р 66.0.01−2017. Он учитывает историю предприятия, его ресурсы, профессионализм сотрудников и имидж.
Кроме того, с 1 февраля 2024 года в России внедрили новый стандарт индекса деловой репутации бизнеса — ЭКГ-рейтинг. Он подразумевает оценку компании по трем направлениям: государство, кадры и экология. Рейтинг определяется по диапазону от С (до 30 баллов) до ААА (от 101 балла).
Изучайте отзывы потребителей
Проанализируйте отзывы ваших клиентов на различных платформах. Это может быть Яндекс, Google, Yelp или социальные сети. Посмотрите на средние оценки и комментарии, чтобы понять, что потребители думают о продукте или услуге.
Используйте инструменты мониторинга
Это может быть IRecommend, Spr.ru или что-то другое. Эти инструменты помогут оперативно отслеживать упоминания о компании в социальных сетях, медиа и на других платформах. Определите, положительные или отрицательные отзывы преобладают в обсуждениях компании. Посмотрите, как работа вашей организации освещается в СМИ — хвалебные или негативные статьи тоже могут повлиять на репутацию.
Проводите опросы
Создайте опросники для клиентов, партнеров и сотрудников, чтобы оперативно получать обратную связь и своевременно выявлять слабые места в работе компании. Оцените уровень лояльности клиентов с помощью Net Promoter Score (NPS) — индекса потребительской лояльности.
Опросите сотрудников о том, как они воспринимают компанию и ее ценности — удовлетворенность персонала может быть индикатором общей репутации.
Сравнивайте себя с конкурентами
Изучите, как ваша деловая репутация соотносится с репутацией конкурентов. Это поможет понять, какое место вы занимаете на рынке.
Следите за доходностью
Устойчивый рост доходов и прибыли — свидетельство хорошей репутации ввиду доверия клиентов.
Привлекайте экспертов
Можно нанять специалистов для профессионального анализа деловой репутации компании.
«Удовлетворенные клиенты с большей вероятностью будут рекомендовать компанию и оставлять положительные отзывы. Быстро реагируйте на жалобы и негативные комментарии, предлагая решение и поддержку. Честное общение с заинтересованными сторонами выстраивает доверие. Если возникают проблемы, сообщайте об этом открыто и объясняйте, как планируете их решить. Публикуйте положительные истории и кейсы, чтобы формировать позитивный имидж», — посоветовала Оксана Полищук, финансовый директор ГК «Ароста» и ООО «Норд Фасилити».
Роль сотрудников в формировании репутации
Персонал любой компании играет ключевую роль в формировании ее деловой репутации, так как именно работники — от рядового специалиста до топ-менеджера — являются лицом организации, транслируя ее ценности, принципы и отношение к миру.
Поведение сотрудников, их профессионализм, отношение к работе и клиентам формируют впечатление о компании в целом. Негативный опыт взаимодействия с работником может нанести серьезный ущерб имиджу фирмы, даже если она предлагает качественные продукты или услуги. Расскажем подробнее, как именно персонал влияет на формирование деловой репутации работодателя.
1. Обслуживание клиентов. Менеджеры по продажам, консультанты, специалисты технической поддержки напрямую влияют на удовлетворенность потребителей и их лояльность к компании. Вежливое и внимательное отношение, профессионализм, оперативность решения проблем — все это формирует положительное впечатление об организации и укрепляет ее репутацию.
2. Качество продукции и услуг. Профессионализм, ответственность, внимательность к деталям — все это необходимо для обеспечения высокого качества продукции или услуг, что напрямую влияет на репутацию компании.
3. Внутренняя культура. Если в компании царит атмосфера доверия, уважения, сотрудничества и развития, это положительно сказывается на мотивации сотрудников, их производительности и отношении к клиентам.
4. Социальная активность. Сотрудники компании вне работы также влияют на ее репутацию. Участие в социальных проектах, благотворительность, соблюдение этических норм и принципов — все это укрепляет положительный имидж организации в обществе.
Способы защиты деловой репутации в бизнесе
Расскажем подробнее о том, как защитить деловую репутацию компании от посягательств злоумышленников и конкурентов и тем самым обеспечить устойчивость бизнеса.
Разработка стратегии
«Подготовьте стратегию на случай возникновения кризисных ситуаций, чтобы быстро и эффективно реагировать, определите ответственных за коммуникацию и действия при наступлении ЧП. Регулярно проводите опросы и собирайте отзывы, чтобы выявлять области для улучшения, оценивайте эффективность действий и вносите изменения по мере необходимости», — порекомендовала Оксана Полищук.
Работа с надежными партнерами
Для укрепления имиджа работайте с компаниями, которые имеют хорошую деловую репутацию.
Юридическая защита активов
«Убедитесь, что ваши бренды, логотипы и другие активы защищены юридически, работайте с юристами для защиты от клеветы и других правонарушений, которые могут повредить вашей репутации», — посоветовала Оксана Полищук.
Опровержение
Порочащие репутацию сведения должны быть опровергнуты тем же способом, которым их распространили, или другим аналогичным способом: в СМИ, социальных сетях, адресно. Если невозможно установить конкретного распространителя, ложные сведения следует признать не соответствующими действительности через суд.
Публикация ответа организации
Компания может обнародовать на своем официальном сайте или других платформах свою позицию касательно инцидента или ложной информации о ней.
Уничтожение ложной информации
Это может быть удаление ложных сведений из интернета или уничтожение материальных носителей, содержащих порочащую информацию (книг, газет
Возмещение убытков
В случае признания распространителя ложной информации виновным следует добиться возмещения убытков, причиненных его действиями.
«Применять последние четыре способа защиты возможно и во внесудебном порядке (например, путем направления досудебной претензии), однако в случае неисполнения законных требований организации ей нужно обратиться в суд. Предъявлять требования можно к автору порочащих сведений и любому лицу, которое их распространило», — отметил Владимир Попов.
Судебная защита деловой репутации: как действовать
Приведем пошаговый алгоритм действий компании, деловая репутация которой пострадала, для отстаивания своих интересов в суде.
1. Попробуйте мирно разрешить конфликт
Рассмотрите возможность заключить мировое соглашение. Например, через переговоры или медиацию. Это может быть менее затратным и более быстрым способом решения проблемы. Если мирное разрешение невозможно, обращайтесь в суд.
2. Соберите документы
Сохраняйте все материалы, которые могут подтвердить вашу позицию, включая письма, электронные письма, сообщения в социальных сетях, публикации и отзывы.
3. Найдите свидетелей
Если есть свидетели, которые могут подтвердить вашу версию событий, соберите их контактные данные. Убедитесь, что они готовы дать показания и знают, что от них требуется.
4. Наймите юриста
Найдите юриста, специализирующегося на делах о клевете и защите репутации. Он поможет оценить ситуацию, разработать стратегию и определить, есть ли основания для подачи иска и какие законы можно применить. Юрист подготовит исковое заявление и подаст его в арбитражный суд.
«В исковом заявлении должно быть описано, в чем заключается нарушение деловой репутации и какие требования предъявляет организация (опровержение, возмещение убытков
5. Участвуйте в судебных заседаниях
Будьте готовы к участию в судебных заседаниях, предоставляя необходимые доказательства и аргументы. Работайте с вашим юристом, чтобы следить за ходом дела и принимать необходимые меры.
6. Убедитесь в исполнении решения суда
Если суд вынесет решение в вашу пользу, убедитесь, что оно исполняется, включая требование о публикации опровержения или компенсации ущерба.
«После судебного разбирательства продолжайте следить за репутацией компании, чтобы предотвратить повторение подобных ситуаций. Разработайте стратегии для защиты репутации в будущем, включая мониторинг упоминаний о компании и управление отзывами», — добавила Оксана Полищук.
Как восстановить деловую репутацию после ущерба
Этот процесс требует времени, усилий и стратегического подхода, поэтому определите конкретные действия, которые вы предпримете для восстановления репутации. Перечислим, какие из них могут оказаться эффективными:
- улучшение качества товаров или обслуживания;
- изменение бизнес-процессов;
- внедрение новых стандартов;
- регулярный сбор и анализ отзывов клиентов и персонала, их учет при принятии решений;
- оперативная реакция на негативные отзывы и комментарии, заинтересованность в решении проблем клиентов;
- активное общение с подписчиками в соцсетях, оперативные ответы на их вопросы;
- публикация пресс-релизов и постов в соцсетях о положительных изменениях в компании;
- внедрение клиентоориентированности: обучение сотрудников правильному взаимодействию с клиентами;
- взаимодействие с журналистами и блогерами по освещению достижений и положительных инициатив компании;
- инвестиции в профессиональное развитие персонала;
- проведение информационных кампаний и PR-акций.
«Если компания допустила ошибки, важно открыто признать их и взять на себя ответственность — публичное извинение поможет восстановить доверие», — считает Оксана Полищук.
Ошибки при управлении деловой репутацией
Перечислим самые распространенные ошибки, которые компании допускают при управлении деловой репутацией.
1. Игнорирование негативных отзывов или комментариев ведет к ухудшению репутации, поэтому важно реагировать на критику и предлагать решения.
2. Сокрытие информации о проблемах или ошибках вызывает недоверие, а прозрачность в коммуникации, наоборот, укрепляет доверие клиентов и партнеров.
3. Использование неподходящих каналов для общения с аудиторией приводит к недопониманию, поэтому важно выбирать правильные платформы для коммуникации.
4. Если компания дает противоречивую информацию, это вызывает путаницу и недоверие. Важно, чтобы сообщения были согласованы и последовательны.
5. Сотрудники — важная часть репутации компании, игнорирование их мнения и потребностей приводит к снижению морального духа и ухудшению имиджа.
6. Без четкой стратегии управления репутацией компании сложно реагировать на кризисы и поддерживать положительный имидж, что только усугубляет проблемы. Важно иметь заранее разработанный план действий на случай ЧП.
7. Отсутствие мониторинга упоминаний о компании в СМИ и социальных сетях приводит к тому, что негативные ситуации остаются незамеченными.
8. Игнорирование социальных и экологических вопросов может негативно сказаться на репутации, особенно среди потребителей, ценящих социальную ответственность.
9. Чрезмерная реклама или агрессивные маркетинговые стратегии вызывают негативную реакцию потребителей.
10. При выходе на международные рынки важно учитывать культурные различия, чтобы избежать недопонимания и случайных оскорблений.
11. Игнорирование обратной связи от клиентов приводит к тому, что компания не будет знать о своих слабых местах и не сможет их исправить, что плохо скажется на ее развитии и конкурентных преимуществах.
Главное о деловой репутации
Вкратце перечислим основные моменты материала и расскажем, что стоит помнить о деловой репутации, если вы управляете предприятием или ведете свой бизнес.
1. Это сложившееся общественное мнение о компании, основанное на ее работе, истории, качестве продукции или услуг, соблюдении этических норм и принципов ведения бизнеса.
2. Положительная деловая репутация важна для привлечения и удержания клиентов, инвесторов, надежных партнеров. Она обеспечивает конкурентное преимущество на рынке и устойчивость бизнеса даже в условиях кризиса, а также помогает нанимать талантливых сотрудников и позволяет устанавливать более высокие цены.
3. Оценить деловую репутацию можно с помощью следующих инструментов:
- индекс деловой репутации;
- изучение отзывов клиентов;
- мониторинг упоминаний о компании;
- опросы сотрудников, клиентов и контрагентов;
- сравнение компании с конкурентами;
- контроль финансовых показателей;
- привлечение специалистов.
4. Поведение сотрудников, их профессионализм, отношение к работе и клиентам формируют впечатление о компании в целом. Негативный опыт взаимодействия с работником может нанести серьезный ущерб имиджу фирмы, даже если она предлагает качественные продукты или услуги.
5. Защитить деловую репутацию компании поможет разработка стратегии на случай возникновения кризисной ситуации, работа с надежными партнерами, юридическая защита активов, а также требование опровержения или уничтожение ложной информации, публикация официальной позиции организации и возмещение убытков за счет обидчика через суд.
6. Защитить себя компания может как в досудебном, так и в судебном порядке: в первом случае обидчику нужно отправить претензию и попытаться заключить мировое соглашение, во втором — собрать документы, найти свидетелей, нанять юриста и участвовать в судебных заседаниях.
7. Восстановить деловую репутацию помогут повышение качества товаров или услуг, постоянная работа с отзывами клиентов, оперативная реакция на негативные комментарии, активное освещение положительных изменений в компании, внедрение клиентоориентированности, а также проведение информационных кампаний и PR-акций.
8. В числе самых распространенных ошибок при управлении деловой репутацией компании — игнорирование негативных отзывов, сокрытие информации о проблемах, публикация противоречивых сведений, отсутствие мониторинга упоминаний о компании, а также агрессивный маркетинг.
Список источников:
1. Парыгина Н. Н., Невзгодина Е. Л. Научная статья «Гудвилл и деловая репутация: сравнительная характеристика». Журнал «Вестник Омского университета. Серия “Право”». 2017.
2. Тендит К. Н. Учебное пособие «Основы репутационного менеджмента». Комсомольский-на-Амуре государственный технический университет. 2013.
3. Король А. Н. Учебное пособие «Имидж и деловая репутация компании». Тихоокеанский государственный университет. 2017.
Эксперты:
Владимир Попов, доцент кафедры частного права Государственного университета управления
Оксана Полищук, финансовый директор ГК «Ароста» и ООО «Норд Фасилити»
