Сегодня российский рынок полон новых названий с очень знакомыми ассортиментами и маркетинговыми подходами. Один из самых показательных примеров — Fashion-сектор. После ухода Inditex (Zara, Bershka, Pull&Bear) в 2022 году, их магазины простаивали почти год, пока в 2023-м не открылись вновь, но уже под российским брендом Maag. По сообщениям СМИ, управление этими магазинами взяла на себя структура, аффилированная с прежним оператором. Визуально и концептуально новый бренд почти не отличается от испанского оригинала — вплоть до выкладки товаров и сезонных коллекций.
В фуд-сегменте произошел один из самых наглядных перезапусков McDonald's под брендом «Вкусно — и точка». Хотя произошедшее коммерсанты преподнесли как рождение нового бренда, по факту бывшие франчайзи в большинстве случаев сохранили рецептуру, процессы и персонал. В результате ключевые ингредиенты остались прежними, а спрос — стабильно высоким. Новый бренд смог восстановить позиции менее чем за полгода.
Фармацевтика — менее заметный, но тоже важный фронт. Несмотря на заявления об уходе, швейцарская Novartis, немецкая Bayer и другие крупные фарм-гиганты продолжают работать в России через локальные представительства или партнерские схемы. Регистрация новых препаратов идет своим чередом — просто чуть тише, чем раньше. Существуют и другие примеры возвращения через «обслуживания долгосрочных контрактов».
Прагматизм сильнее идеологии
Несмотря на громкие заявления 2022 года, экономическая реальность взяла верх. Бренды осознали: российский рынок не исчез, а спрос на нем не растворился. Даже без глобального маркетинга потребитель хочет покупать качественные вещи, а локальные замены пока не смогли заместить рынок полностью.
«Главная причина камбэка — невозможность игнорировать огромный рынок в 150 млн. потребителей. Экономически невыгодно отказываться от такого объема в нишах премиального автопрома, электроники и специфического ритейла, где местные игроки не смогли удовлетворить спрос и обеспечить ожидаемое качество товара. Однако, немаловажным фактором выступает ностальгия потребителей: по результатам опроса, проведенного аналитиками в марте 2025 года, 46,2% россиян положительно относятся к возможному возвращению западных брендов», — поясняет Ольга Ястребова, старший PR-менеджер коммуникационного агентства PR Partner.
По оценке консалтинговой компании GfK Russia («ГфК-Русь»), в 2024 году до 60% покупателей в крупных городах выражали готовность снова покупать западные бренды, даже если они вернутся под другими названиями. Для бизнеса это — явный сигнал.
Эксперты отмечают два ключевых мотива для возврата:
Маржинальность. Российский рынок в ряде ниш по-прежнему предлагает высокую рентабельность — особенно при условии работы в рублевой зоне и локализации логистической цепочки;
Свободная ниша. Уход западных брендов не привел к взрывному росту российских аналогов. Зачастую происходит наоборот: качество и ассортимент просели, а конкуренция снизилась.
Сегодня возвращение в Россию — это не просто новая логистика, но и политический ребус. Компании боятся осуждения на глобальном уровне. Однако остаются проблемы с выводом прибыли, проведением международных платежей и ограничением доступа к доллару и евро при взаимных расчетах. При этом часть компаний научилась работать через «южные» хабы: Дубай, Стамбул, Алматы.
Однако никуда не делись и прежние риски. Возвращение может привести к вторичным санкциям. Кроме того, риски заморозки активов сохраняются: например российский кейс Danone и Carlsberg — яркий пример, когда иностранные активы перешли под временное управление.
Одновременно существуют компании, компании, которые принципиально не готовы возвращаться — например, Uniqlo или IKEA, которые публично заявили, что продажи в РФ больше не ведут, несмотря на устойчивый спрос на их продукцию. Но напомним, что шведская компания про этом продолжает регистрировать в стране товарные знаки.
Реакция потребителей и государства
Российский потребитель — прагматичен. По данным исследования компании NielsenIQ, почти 70% покупателей в Москве и Петербурге положительно воспринимают возвращение старых брендов — даже под новыми именами. Им по-прежнему важны привычные продукты, сервис и качество. Государство, в свою очередь, занимает позицию «нейтрального игрока». Публично никто не призывает к возвращению западных брендов, но и препятствий не чинить особо не собирается. Наоборот, Минпромторг готов обсуждать СПИКи (специальные инвестиционные контракты), если это приведет к локализации иностранного производства.
Конечно, со стороны ушедших компаний пока что речь идет о точечных кейсах. Каждая компания ведет свои расчеты: насколько безопасно им возвращаться в РФ и в каком формате это лучше сделать. Но общее направление понятно — уход с российского рынка стал дорогим удовольствием, и не все готовы это принять навсегда.
Например ожидаются камбэки в бытовой технике (бренды типа Electrolux уже ищут партнеров), luxury и beauty-сегменте (вероятна частичная легализация через франчайзи), пищевой промышленности (некоторые производители кофе и шоколада уже тестируют «нейтральные» марки). Вариантов для бизнеса тут много: прямое возвращение, франчайзинг, white label, модель торговли через «экспорт из третьих стран». Важно одно — бизнес готов адаптироваться. Громкие лозунги в прошлом — сегодня на повестке дня осталась прагматика и минимизация рисков.
«Акцент будет сделан на то, в каких отраслях возвращение иностранцев пойдет экономике на пользу. Очевидно, что когда гиганты попросятся к нам назад в машиностроение, авиацию и электронную промышленность, мы их с удовольствием примем, и они вполне органично впишутся в то, что было создано за пару лет их отсутствия. Будет полезным возвращение западных компаний (особенно американских) в обрабатывающий, перерабатывающий и сырьевой российский сектор. Тут может получиться неплохая коллаборация», — считает Максим Гладырь, руководитель департамента ВЭД в компании GSL LAW & CONSULTING.
Что будет с ценами?
Возвращение иностранных брендов вряд ли приведёт к повсеместному снижению цен, но может стать важным фактором стабилизации. Особенно в тех сегментах, где за последние два года наблюдался рост стоимости из-за логистических сбоев, дефицита компонентов или падения конкуренции.
В потребительских товарах массового спроса (одежде, бытовой технике, косметике) возможен краткосрочный эффект умеренного ценового давления. Если старые игроки возвращаются даже под новыми вывесками, они стремятся быстро восстановить рыночную долю, а значит — придут с агрессивными промоакциями, скидками и ценами на уровне или чуть ниже среднерыночных. Этот эффект может быть особенно заметен в fashion-сегменте, где потребитель чутко реагирует на бренд и ценник. Уже сейчас перезапущенные магазины вроде Maag (преемника Zara) используют стратегию «старый бренд — новая цена» с намеренным занижением цен в первые месяцы перезапуска.
Однако говорить о снижении цен на системном уровне пока рано. В большинстве случаев компании возвращаются не напрямую, а через более сложные каналы, а промежуточные этапы удорожают логистику и юридическое сопровождение. В результате, несмотря на возвращение старых брендов, стоимость товаров может даже превысить докризисные уровни — как это уже произошло, например, с профессиональной косметикой и бытовой техникой.
Есть и психологический момент: возвращение западных брендов может восприниматься как «продукт со статусом», особенно на фоне локальных альтернатив. Это дает компаниям возможность переупаковывать бренд и чуть смещать его в премиум-сегмент, что тоже может сопровождаться плавным ростом цен.
Что бы ни говорили в пресс-релизах 2022 года, сегодня бизнес в России — это не всегда вопрос флага, а скорее спроса и предложения. Те, кто вернулись, учли ошибки, нашли способы обойти барьеры и теперь отвоевывают рынок у менее опытных конкурентов. Иностранные бренды поняли: уход — это не финал, а пауза. Возвращение возможно, если действовать гибко, тихо и с уважением к новой реальности. И да, потребитель уже их ждет у кассы.
«Данная информация носит исключительно информационный (ознакомительный) характер и не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией».
