Основным трендом прошлого года на рынке вкладов стали приветственные надбавки для новых клиентов. Согласно исследованию Frank RG, с которым ознакомились «РБК Инвестиции», подобная практика банков привела к формированию нового типа вкладчиков — профессионального ловца выгоды, или, как еще их назвали авторы исследования, банковского абьюзера.
Такой клиент по мере сокращения приветственных бонусов может легко перевести свои сбережения из одного банка в другой — гонять до ₽30 млн между ними, получая самую выгодную ставку по вкладу и/или накопительному счету на рынке. LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) такого вкладчика в банке довольно короткий — в среднем два-три месяца. По сути, банк приветственными ставками привлекает нелояльного клиента, который не приносит ему дохода в долгосрочной перспективе.
По данным Банка России, средняя максимальная ставка по вкладам в топ-10 банков в первой декаде апреля снизилась на 0,23 п.п. и составила 20,05% годовых, а объем средств россиян в банках приблизился к ₽58 трлн.
Как отметили в ЦБ, средняя ставка по вкладам по-прежнему находится на привлекательных значениях. Тем не менее регулятор ожидает, что приток средств физических лиц во вклады стабилизируется после рекордного прироста в 2024 году.
Как отмечается в исследовании, стать профессиональным ловцом выгоды становится все проще, поскольку этому способствует рынок. Среди причин такого тренда на рынке аналитики Frank RG выделяют:
- увеличение лимита на перевод средств на свои счета по СБП до ₽30 млн позволяет клиенту без комиссионных издержек перемещать средства между банками, получая самую выгодную ставку по вкладу и/или накопительному счету на рынке;
- появление телеграм-каналов со схемами обмана банков. Появляется возможность подсмотреть чужой опыт обхода банковских правил. Например, как получить процентный доход от размещения на накопительном счете денежных средств с кредитной карты в рамках грейс-периода;
- развитие и активная реклама финансовых платформ. Клиент может сравнить предложения банков по единой методике, а также открыть вклад по ставке выше, чем напрямую в банке.
В потоке новых клиентов банки начали забывать о тех, кто действительно приносит им доход — текущих клиентах, отмечают в исследовании. Для удержания действующих клиентов банки добавили условия, за выполнение которых они предлагают надбавку к ставке: перевод пенсии или зарплаты, траты по картам, удержание остатков на счетах, пользование экосистемой
По расчетам Frank RG, 43% клиентов готовы перевести пенсию или зарплату в банк для получения надбавки, а также держать остатки на картах и счетах. Еще 54% опрошенных готовы совершать траты по картам банка для повышения доходности по сберегательным продуктам. Лишь 6% клиентов выразили нежелание выполнять какие-либо условия.
При этом клиенты становятся более избирательными. Поэтому, чтобы угодить им, банкам уже недостаточно предлагать выгодные условия по продукту: ⅔ важности при выборе банка приходится на репутацию и сервис. Так, на продукт обращают внимание 36% массовых клиентов и 33,3% премиальных, на репутацию — 33,8% и 35,2%. Еще 30,2% массовых клиентов и 31,5% премиальных клиентов важен сервис и работа поддержки.
В связи с этим аналитики Frank RG предложили банкам три способа повышения лояльности клиентов:
- выравнять предложение по процентным ставкам для новых и старых клиентов;
- отображать реальную ставку с учетом выполнения условий до открытия продукта;
- выстраивать партнерские отношения, выгодные как для банка, так и для клиента (win-win).
Банки обсудили результаты исследования на Frank Savings Award 2025 и заявили о готовности выстраивать новую политику в сберегательных продуктах и этику для сокращения доли подобных клиентов.
В Сбербанке в 2024 году начали работу по выравниванию ставок для новых и старых клиентов, сообщил исполнительный директор дивизиона «Сбережения клиентов» Сбербанка Илья Лащенков.
«Была внедрена система надбавок, которая позволяет давать одинаковые ставки как на welcome-период, так и на постоянной основе. Для нас очень важно не только заниматься “каруселью” новых клиентов, привлечением и отпуском прайс-сикеров (price-seeker — “ищущий цену”. — “РБК Инвестиции”), но и нам бы хотелось, чтобы наши клиенты, которые давно с нами, как раз-таки не вовлекались в эту механику “каруселей”. И сохранялись с нами. И не задавали в том числе неудобные вопросы: “Как же так? Я столько лет с вашим банком, при этом у меня ставка ниже, чем у какого-то там, который пришел с новой ставкой”. Мы эту историю еще в том году “полечили”. Надеюсь, задали тренд для остальных банков», — прокомментировал Илья Лащенков.
Начальник управления сберегательных и транзакционных продуктов ПСБ Юрий Латанов подтвердил, что банк был вынужден «играть в эту игру», но эффект от нее оценивает негативно. Он отметил, что рассчитывает, что банки договорятся между собой и выстроят общую банковскую этику относительно сберегательных продуктов для клиентов. В ПСБ плавно снижают надбавки для новых клиентов в последние шесть месяцев, добавил Латанов.
В рамках исследования аналитики изучили продуктово-сервисное предложение для сбережений в 18 российских банках и опросили 2614 массовых и 1773 премиальных клиентов, имеющих открытый вклад или накопительный счет.
