В первом квартале 2024 года рестораны сети быстрого питания McDonald’s в США столкнулись с падением продаж. Они снизились на 0,7 процента в сравнении с аналогичным показателем 2023 года. Если же брать общемировую статистику бренда, то в точках, которые открылись не меньше года назад, показатель упал на один процент.
Несмотря на это, консолидированная выручка пока растет. Во-втором квартале она составила почти 6,5 миллиарда долларов — плюс один процент по сравнению с прошлым годом. Однако аналитики ожидали, что заработать получится больше — до 6,61 миллиарда.
Ситуацию ухудшает еще и то, что сеть, похоже, начала терять долю на внешних рынках. Ее главный исполнительный директор Крис Кемпчински констатировал, что позиции корпорации ухудшились, например во Франции. Причина — падение спроса. В Китае также наблюдается снижение продаж, хотя там компания все еще удерживает долю рынка, несмотря на настораживающее поведение местных потребителей. За 2016 и 2017 годы количество точек McDonald’s в США уменьшилось на 200 с лишним.
О том, что дела идут не так хорошо, как хотелось, свидетельствует и чуткий фондовый рынок. С начала года акции корпорации уже подешевели на 15 процентов.
Но McDonald’s в своих проблемах не одинок. Другие компании тоже услышали тревожные звонки. Причем некоторые еще даже до пандемии. Например, еще в 2019 году боссы Restaurant Brands International Inc. (RBI), возникшей как результат слияния американской Burger King и канадской сети кофеен Tim Hortons, обнаружили, что в четвертом квартале чистая прибыль компании снизилась больше чем вдвое.
В начале лета 2024 года стало известно, что с 1 апреля посещаемость Burger King упала на 3,86 процента, Wendy’s — на 3,24 процента, а McDonald’s — на 2,5 процента.
До этого, в 2016 году, компании Subway впервые пришлось закрыть больше торговых точек, чем открыть. Причем речь идет об американском рынке — ключевом для этой сети. А с 2020 года Subway закрыла около двух тысяч точек, в результате чего отказалась от звания крупнейшей ресторанной компании США. В сентябре 2023 года ее купила инвестиционная компания Roark Capital Group.
Еще один титан фастфуда Starbucks, отчитываясь в начале зимы 2024 года о продажах, констатировал, что они растут меньше, чем ожидалось.
Кроме того, в первом квартале 2024 года акции компании Yum! Brands, которой принадлежат бренды KFC и Pizza Hut, упали в цене на четыре процента. Если сравнивать с аналогичным периодом 2023 года, то выручка уменьшилась на три процента и достигла чуть меньше 1,6 миллиарда долларов.
Впрочем, как полагает директор Института социально-экономических исследований Финансового университета при Правительстве РФ Алексей Зубец, из всего сказанного не следует, что какие-то из перечисленных крупных брендов уйдут в историю. «Но им дорога в третий мир. Будущее фастфуда в развивающихся странах», — уверен экономист.
Он напомнил, что рестораны быстрого питания как системное явление — это середина прошлого века. Сегодня требования к качеству еды растут, а у рядового потребителя есть деньги, и он может позволить себе отказаться от фастфуда. Поэтому по мере роста требований к качеству жизни потребление фастфуда в «старом мире» будет сокращаться. Однако в развивающихся странах (например, в Юго-Восточной Азии) будущее фастфуда более светлое. Во-первых, традиции дешевой уличной еды на вынос там возникли очень давно. Во-вторых, для местного населения покупка гамбургеров от McDonald’s и других компаний — это эффект приобщения к Западу. «И сети быстрого питания могут на этом еще достаточно долго ехать, сохраняя ориентацию на низкодоходных людей, которые не очень требовательны к качеству питания», — сказал Зубец.
Отчасти с ним согласна доцент кафедры экономической теории РЭУ им. Г. В. Плеханова Екатерина Новикова. Она заметила, что, хотя за последние годы мировой рынок фастфуда заметно вырос (ежегодно почти на два процента), его игроки увидели, что образ жизни трудоспособного населения сильно изменился. Люди стали экономить личное время и заказывать готовую продукцию на дом. Кроме того, происходит переформатирование глобальных цепочек создания стоимости, в том числе и в пищевой промышленности. Продукты дорожают, а значит, в копеечку начинают влетать гамбургеры и все остальное. Кроме того, тренд на правильное питание тоже работает отнюдь не в пользу картошки фри и прочего джанкфуда.
Ведущий научный сотрудник Института исследований социально-экономических трансформаций и финансовой политики, Финуниверситета при Правительстве РФ Андрей Мастеров обратил внимание еще на один любопытный фактор — старение населения. Доля молодежи сокращается во многих развитых странах. А ведь именно для юности характерно легкомысленное отношение к последствиям неправильного питания. Тот, кто постарше (а в мире таких все больше!), чаще сталкивается с проблемами ожирения, сахарного диабета, сердечно-сосудистых патологий и прочего. Как следствие, такой человек старается держать себя в рамках и включает фастфуд в свое меню значительно реже.
Однако помимо диетических причин бухгалтерию корпораций, работающих на рынке быстрого питания, портят и другие факторы. Одним из самых неприятных была пандемия. Она нанесла чувствительный удар по сетям быстрого питания, вынудив их форсированно развивать доставку. Сегмент общественного питания оказался одним из наиболее пострадавших из-за ограничений, связанных с пандемией. Последние, кстати, порой доходили до смешного. Так, в августе 2020 года сеть ресторанов быстрого питания KFC решила отказаться от слогана «Так вкусно, что пальчики оближешь» из-за пандемии коронавируса.
Кроме того, пока на планете бушевал коронавирус, люди стали чаще готовить себе сами. Например, в Германии каждый пятый признался, что старался изменить рацион и готовить более здоровые блюда.
Общий экономический спад, погубивший тысячи компаний и оставивший без работы сотни тысяч человек, естественно, не мог не отразиться на покупательской способности потребителей. В целом же, как полагает группа Всемирного банка, лишь в 2024 году темпы роста мировой экономики стабилизируются. Однако события этого года заставляют усомниться в обоснованности такого оптимизма.
Впрочем, если бы дело было только в пандемии, то сегодня, когда прошел изрядный срок после ее завершения, владельцам сетей быстрого питания едва ли пришлось бы жаловаться на падение продаж, снижение стоимости акций и тающую посещаемость. В настоящее время фастфуд испытывает проблемы из-за событий куда более актуальных. К их числу можно отнести рост цен. Американцам становится все дешевле питаться дома, а не в ресторане.
В феврале 2024 года выяснилось, что цены на продукты выросли на 1,2 процента в годовом исчислении, а стоимость еды, потребляемой в ресторанах, выросла на 5,1 процента. Человек, решивший закусить вне дома, рискует произвести впечатление падкого на роскошь потребителя, хотя еще несколько лет назад ситуация была совершенно иной. По словам аналитика Insider Intelligence Рэйчел Вольф, потребители с низкими доходами сокращают количество обедов вне дома.
Некоторые сети пытаются сохранить доход повышением цен. И порой жалеют об этом. Например, экономный и небогатый клиент того же McDonald’s решил наказать эту сеть рублем, после того как она подняла прайс. Громче прочих прогремела история с «Бигмаком» за 18 долларов, который так разъярил его поклонников, что в итоге президенту компании даже пришлось извиняться. Теперь сеть надеется задобрить клиентов дешевыми и популярными обедами за пять долларов и обещает, что будет более избирательно подходить к повышению цен, чтобы защитить прибыльность.
Тем временем расходы на оплату труда растут. Например, в Калифорнии закон требует, чтобы минимальная почасовая оплата для работников быстрого питания составляла 20 долларов. Есть сведения, что это уже обернулось ростом цен и снижением посещаемости ресторанов McDonald’s, Wendy’s и Burger King.
Другая сеть ресторанов быстрого питания In-N-Out Burger повысила цены на ключевые позиции в меню, чтобы компенсировать рост трудовых издержек. Посещаемость упала больше чем на 2,5 процента. В округе Лос-Анджелес за двойной бургер в In-N-Out теперь надо заплатить 11,44 доллара. Это на 0,76 доллара больше, чем в прошлом году. Критики винят закон о повышении минимальной зарплаты в закрытии десятков заведений по всему штату.
Впрочем, некоторые компании отлично справляются с задачей ухудшения своих финансовых показателей и без неудобных законов. Например, новое руководство Subway начало пересматривать дизайн, меню и технологии, а также устраивать не самые удачные акции. Это привело к тому, что около 400 ее франчайзи заявили протест, так как были не восторге от падения прибыли. А в 2021 году сеть обвинили в том, что в ее сэндвичах с тунцом не оказалось тунца.
Добавила проблем еще и ситуация на Ближнем Востоке. В тех государствах, где немалое число людей занимают пропалестинскую позицию, многим сетям фастфуда объявили бойкот. Его последствия уже ощутили на себе McDonald’s, Starbucks, Unilever, Burger King, Coca-Cola, KFC, Pizza Hut и остальные. Рост продаж замедляется, и, если верить прогнозам, ситуация не выправится до тех пор, пока конфликт не выйдет из горячей фазы. Тем временем бойкот выполнил еще и протекционистскую функцию — потребитель, отказавшийся посещать западные сети, переключился на местные.
Однако было бы преувеличением сказать, что эпоха фастфуда заканчивается. Как заметила доцент кафедры статистики РЭУ им. Г. В. Плеханова Ольга Лебединская, этот рынок сохраняет огромный потенциал.
«Драйверами его роста являются в первую очередь демократические сегменты, среди которых лидер, безусловно, сети FMCG (потребительских товаров — прим. “Ленты.ру”), наращивающие долю готовой еды и открывающие собственные кафе на территории магазинов, которые зачастую выгоднее для потребителя по цене», — призвала не забывать она.
Для российского фастфуда ситуация выглядит особенно перспективной. Лебединская заметила, что «Вкусно — и точка» за неполный 2023 год открыла 111 новых заведений, KFC/Rostik’s — 17 заведений, «Додо-пицца» — 41 заведение. О выходе на российский рынок объявили Gagawa и Big Chefs.
С Лебединской согласен франчайзи «Додо-пицца» Вячеслав Миллер. Он уверен, что фастфуд был, есть и будет, хотя может видоизменяться.
«Быстрое питание — это требование жизни. А она становится все быстрей. Поэтому все уходит в скорость. А что касается проблем западного рынка, то России до них еще очень далеко. Они нас ждут лет через 30, может быть. Нам бояться нечего. Мы пройдем все пути насыщения рынка. Российский рынок фастфуда растет в пределах 20 процентов ежегодно», — рассказал он.
Статистика дает основания согласиться с такими прогнозами. В апреле эксперты сервиса Casebook выяснили, что выручка компании Burger King по итогам 2022 года выросла на 40 процентов, до 69 миллиардов рублей. А в 2023 году KFC/Rostic’s увеличила чистую прибыль на 175 процентов, до 3,5 миллиарда рублей.
В августе 2023 года исследовательский холдинг «Ромир» отчитался об исследовании, которое показало, что доля жителей РФ, посещающих «Вкусно — и точка», Burger King и «Ростикс» хотя бы раз в полгода, выросла до 45 процентов, став максимальной за несколько последних периодов. В 2021 и 2022 годах речь шла о 39,3 и 35,9 процента соответственно.
По данным «Чек Индекс», если сравнивать I кварталы 2023 и 2024 года, то средний чек в заведениях российского фастфуда вырос на девять процентов, а число покупок — на шесть процентов.
Хотя фастфуду пока не грозит почить в бозе, этот рынок ждут очень серьезные трансформации. Так или иначе ему придется приноровиться к модным трендам, а значит, продавать все больше здоровой и вегетарианской пищи. Не исключено также, что данный вид бизнеса переместится в другую ценовую нишу. Что станет новой «едой для небогатых», пока неизвестно. Рано или поздно эти тенденции распространятся и в России. Возможно, именно поэтому его игрокам уже сегодня стоит готовиться к новым клиентам и меню.
