Что такое скидка и зачем она нужна
Скидка — это маркетинговый инструмент, льгота для покупателя в виде снижения цены на товар или услугу. Ее размер всегда считается от базовой стоимости предложения.
Компании используют скидки для решения нескольких задач. Основные цели:
Увеличение продаж сезонных товаров. В периоды спада спроса скидки помогают поддерживать оборот.
Привлечение новых клиентов. Снижение цены — один из самых эффективных способов заинтересовать покупателя.
Повышение лояльности. Постоянные клиенты получают скидки как вознаграждение за регулярные покупки.
Реализация остатков. Неликвиды и товары прошлых коллекций продаются со скидкой, чтобы освободить место на складе.
Типы скидок: сбытовые, маркетинговые, логистические
По функциональному назначению скидки делятся на три типа.
1. Сбытовая скидка. Связана с текущими сделками и направлена на обеспечение плановой выручки и рентабельности. Ее цель — поддерживать нужную оборачиваемость складских запасов. Предоставляется по заключаемым сделкам.
3. Логистическая скидка. Дается для оптимизации денежных и товарных потоков. Влияет на текущие финансовые показатели компании, помогает управлять запасами и сглаживать пиковые нагрузки.
Основные виды скидок
По условиям предоставления скидки можно разделить на несколько популярных видов.
Ассортиментная скидка. Предоставляется на определенные группы товаров, продажи которых компания хочет стимулировать в данный момент.
Сезонная скидка. Дается на внесезонные покупки. Помогает сгладить колебания спроса в течение года и сократить затраты на хранение.
Накопительная скидка. Ее размер растет с увеличением общей суммы покупок. Клиент получает более выгодные условия, чем чаще и больше покупает.
Оптовая скидка (скидка за количество). Наиболее распространенный вид: чем больше товаров покупает клиент за один раз, тем выше скидка.
Комплексная скидка. Предоставляется за покупку взаимодополняющих товаров. Стимулирует клиентов приобретать несколько позиций из одной линейки.
Скидка для постоянных покупателей. Дается клиентам, которые длительное время регулярно покупают у одного продавца.
Клубная скидка. Специальные условия для участников дисконтных клубов. Обычно клиент сначала платит за вступление, а затем получает доступ к скидкам у организаций-участников.
Скидка за покупку онлайн. Используется, если у компании есть два канала продаж — офлайн и интернет-магазин. Таким образом покупателей стимулируют выбирать цифровой канал.
Персональная скидка. Индивидуальный размер льготы для конкретного клиента. Устанавливается вручную менеджером или маркетологом.
Как рассчитать максимальную скидку
Максимальная скидка — это предельный размер льготы, который компания может предоставить клиенту без ущерба для своей прибыли. Расчет строится на принципе: даже при снижении цены продажа должна оставаться рентабельной.
Для объемных скидок (за количество товара) используется следующая формула:
Скидка max = Ц - С - ((Ц - С) × Vmin) / Vзаказ
где:
Ц — цена по прайс-листу за единицу товара
С — себестоимость единицы продукции
Vmin — минимальный объем партии, при котором скидка начинает действовать
Vзаказ — фактический объем заказанной партии
Пример расчета. Компания продает товар по цене 900 рублей. Себестоимость единицы — 640 рублей. Минимальная партия для получения скидки — 45 единиц. Покупатель заказывает 50 единиц. Подставляем значения в формулу:
900 - 640 - ((900 - 640) × 45) / 50 = 260 - 234 = 26 рублей.
Это максимальная скидка в рублях на одну единицу товара. В процентах она составит: 26 / 900 × 100 = 2,9%. Если предоставить скидку выше этого порога, сделка станет убыточной — маржинальная прибыль снизится ниже допустимого уровня.
В случае досрочной оплаты формула меняется. Покупатель получает скидку за то, что сокращает отсрочку платежа. Максимальный размер такой скидки рассчитывается исходя из стоимости коммерческого кредита:
Скидка max (%) = Кс × (Сmax - С) / 365
где:
Кс — ставка по коммерческому кредиту (обычно на уровне банковских процентов), %
Сmax — максимальная отсрочка платежа по договору, дни
С — срок, в течение которого покупатель платит досрочно, дни
Пример. Компания кредитует покупателей под 20% годовых, максимальная отсрочка — 30 дней. Клиент готов оплатить в течение 15 дней. Максимальная скидка = 20% × (30 - 15) / 365 = 0,82%. Если предложить больше, выгода от досрочного получения денег не покроет потерю в цене.
Чем акция отличается от скидки
Скидку часто путают с акцией, но это разные понятия. Акция — более широкий термин, который включает любые мероприятия по стимулированию продаж. Скидка — это лишь один из инструментов в рамках акции.
Помимо скидок, к акциям относятся бонусные программы, распродажи, подарки за покупку, конкурсы, специальные предложения и другие способы привлечь внимание покупателей. Акция может проходить без снижения цены — например, дарить подарок за покупку или начислять бонусы на счет. Скидка же всегда подразумевает прямое уменьшение стоимости товара.