Что такое лояльность простыми словами
Лояльность — когда клиент выбирает одну компанию снова и снова, даже если у конкурентов цены ниже или условия выгоднее. Он возвращается не потому, что ему некуда пойти, а потому, что ему здесь нравится.
Лояльность строится на хорошем опыте. Если клиент доверяет бренду, то для него ценность бренда перевешивает возможную экономию от смены поставщика.
Лояльные клиенты — самые ценные для бизнеса. Они покупают чаще, тратят больше и приводят новых клиентов через рекомендации.
Виды лояльности
Существует четыре основных типа лояльности.
1. Отсутствующая лояльность. Клиент знает о компании, но не покупает. Возможно, продукт ему не подходит или он предпочитает конкурентов.
2. Ложная лояльность. Покупатель совершает повторные покупки, но не испытывает привязанности к бренду. Он возвращается только из-за удобства или привычки. Как только появится более выгодное предложение, он уйдет.
3. Латентная лояльность. Клиент любит бренд, искренне его рекомендует, но редко покупает. Это может быть связано с ценой или доступностью.
4. Истинная лояльность. Клиент часто покупает, рекомендует компанию друзьям, прощает мелкие ошибки и остается с брендом даже в сложных ситуациях.
Как возникает лояльность: этапы доверия
Путь от случайного покупателя к преданному клиенту проходит несколько стадий.
1. Разовый покупатель. Совершает первую покупку случайно или из любопытства.
2. Просто покупатель. Уже знаком с компанией, выбирает ее из-за удобства.
3. Постоянный покупатель. Доволен соотношением цены и качества, возвращается, пока нет более выгодного предложения.
4. Лояльный покупатель. Уже есть эмоциональная связь. Клиент разделяет ценности бренда, терпимо относится к ошибкам.
5. Приверженец бренда. Выбирает компанию из-за имиджа и ценностей, которые ему близки.
6. Фанатичный приверженец. Экстремальная категория. Клиент не просто любит бренд — он его буквально «продвигает» везде.
Как измерить лояльность: индекс NPS
Самый популярный способ измерения лояльности — индекс NPS (Net Promoter Score).
Его придумал Фред Райхельд. Вместо длинных опросов он предложил задавать клиентам всего один вопрос: «Будете ли вы рекомендовать нашу компанию своим друзьям и знакомым?»
Ответ дается по шкале от 0 до 10:
0–6 — критики (недовольные клиенты);
7–8 — нейтралы (равнодушные);
9–10 — промоутеры (лояльные клиенты, которые готовы рекомендовать).
NPS = процент промоутеров минус процент критиков. Чем выше результат, тем лучше.
Как повысить лояльность
Существует два типа инструментов для повышения лояльности.
1. Hard-механики — все, что связано с финансовой выгодой:
дисконтные программы: постоянная скидка по карте;
накопительные программы: скидка растет с каждой покупкой;
бонусные программы: за покупки начисляются баллы, которые можно обменять на скидку или товар;
закрытые клубы: доступ к эксклюзивным предложениям, мероприятиям, предпродажам.
2. Soft-механики — нематериальные ценности: эмоции, сервис, забота:
персональный менеджер;
индивидуальное обслуживание;
раннее бронирование;
подарки и поздравления.
Лучшие программы лояльности сочетают оба типа механик: клиент получает и реальную выгоду, и приятные эмоции.