На российском рынке новостроек число скидочных предложений увеличилось в 1,5 раза по сравнению с прошлым годом, сообщили аналитики. Доля таких лотов достигла 75%, и средний размер выгоды для покупателей в феврале 2026 года составил около 3,6 млн рублей. При этом часто такие предложения действуют только при определенных, зачастую трудновыполнимых условиях. О том, какие подводные камни есть в скидках от застройщика, — в материале «Известий».
Почему девелоперы делают скидки
Средний размер экономии для покупателей (3,6 млн рублей) эквивалентен 8–10% стоимости типовой двухкомнатной квартиры в Москве, отметил гендиректор группы компаний «Садовое кольцо» Илья Колунов. Рост скидок напрямую связан со снижением спроса в конце зимы, считает эксперт. Основная причина в том, что значительная часть покупателей реализовала отложенный спрос в ноябре-январе из-за информации об ужесточении условий семейной ипотеки.
Сейчас спрос на первичном рынке жилья в России ниже на 25–30%, чем в аналогичный период прошлого года, сказал директор по продажам федеральной компании «Этажи» Сергей Зайцев.
— Естественно, это подталкивает застройщиков к усилению механизмов стимулирования спроса, — подтвердил он.
Рост числа скидок на первичном рынке — это прямое следствие охлаждения спроса после изменения ипотечных условий, уверена основатель агентства недвижимости «БезФильтров» Ригина Гордеева. В середине 2024 года завершилась массовая льготная ипотека, а рыночные ставки в 2025 году — начале 2026 года держались на уровне около 20%, что сильно ограничило возможности покупателей.
— В результате в начале 2026 года мы увидели заметную коррекцию спроса, — указала она. — Например, в Москве в январе было зарегистрировано около 5,5 тыс. договоров долевого участия, а в феврале количество сделок снизилось примерно до 3,8–3,9 тыс. Подобная динамика в той или иной степени наблюдается и в большинстве крупных городов России.
Чтобы поддержать продажи, девелоперы активно используют разные маркетинговые инструменты, отметила Ригина Гордеева.
— Если говорить о сегментах, то наиболее заметна практика со скидками в сегментах бизнес- и премиум-класса, — добавила она.
Увеличение объема скидочных предложений на рынке новостроек во многом связано не только со снижением спроса, но и с различиями в ценовой политике самих девелоперов, уточнила директор по продажам Asterus Татьяна Шибанова.
— Финансовая модель проектов у большинства застройщиков во многом схожа, но подход к ценообразованию может отличаться, — заметила она. — У одних компаний дисконт фактически уже заложен в базовую цену на сайте, у других изначально публикуется более высокая стоимость, после чего покупателю предлагается скидка в рамках акций или переговоров.
Большинство действующих скидок — это дисконт, который можно получить при 100-процентной оплате собственными средствами или при использовании рыночной ипотеки, подчеркнула руководитель аналитической службы агрегатора новостроек Redcat Наталия Рыжкина.
— Таких покупателей немного, и они могут рассчитывать на самые интересные условия: скидки могут доходить до 35–40% и даже до 50%, — сказала она. — Помимо скидок для регулирования продаж сейчас активно используются финансовые инструменты — субсидированные ставки в комбинации со льготными программами и рыночной ипотекой, а также разнообразные алгоритмы рассрочек.
Что скрывается за скидками от застройщиков
Часто скидки действуют только при определенных условиях, например при полной оплате, использовании конкретной ипотечной программы или покупке определенных квартир, уточнил коммерческий директор «Главстрой Регионы» Алексей Артошин.
— Нередко акции распространяются на лоты с менее популярными характеристиками, — указал он.
Помимо прямого дисконта застройщики широко применяют и другие механизмы: длительные рассрочки, субсидирование ипотечных ставок, трейд-ин, когда покупателю помогают продать вторичную квартиру, акции с фиксированной ставкой на несколько лет или с минимальным первоначальным взносом, добавила Ригина Гордеева.
— Но в рекламе эта цифра часто подается как универсальная скидка для всех покупателей, остальное указывают мелким шрифтом, — пояснила эксперт. — На практике же большинство людей покупают квартиру либо в ипотеку, либо в длительную рассрочку. И в этом случае реальный дисконт может быть в два-три раза меньше.
Другая популярная формулировка — «рассрочка без удорожания» — верна только формально. Цена квартиры не увеличивается в процессе платежей, но она изначально выше, чем цена при покупке со скидкой за наличные.
— То есть если сравнивать с вариантом полной оплаты, то рассрочка фактически превращается в скрытую наценку, а не в финансовую выгоду, — пояснила Ригина Гордеева. — По сути, девелоперы таким образом собирают весь возможный спрос сразу: и покупателей с наличными, и тех, кто может платить постепенно.
Причина, по которой застройщики так щедры, — не забота о покупателе, а попытка избавиться от нераспроданных остатков, добавил директор рынков России и СНГ «Фам Пропертис» Валерий Тумин.
— Распространенный прием — базовую цену заранее повышают на величину будущей «акции»: скидка съедает предыдущее повышение прайса и оставляет реальную экономию близкой к нулю, — сказал он. — Наконец, на самые щедрые дисконты — выше 15% — чаще всего выставляются неликвидные лоты: нижние и верхние этажи, неудобные планировки, объекты с переносом срока сдачи.
По данным Минстроя, к концу 2025 года сроки ввода сдвинулись у 38 млн кв. м строящегося жилья — это почти треть рынка.
Крупные скидки в 15–20% и выше могут сигнализировать о финансовых проблемах у компании: высокой долговой нагрузке, нехватке средств для продолжения строительства, рисках банкротства, отметил судебный юрист, эксперт по безопасности электронных сделок и сделок с недвижимостью Илья Васильчук.
— Чтобы снизить риски, стоит изучить финансовую устойчивость, историю предыдущих проектов, наличие судебных разбирательств застройщика, — подчеркнул юрист. — Также следует мониторить динамику цен в интересующем проекте и сравнивать с другими в этом районе. Лично осмотреть территорию, стройку, проверить отзывы дольщиков.
Что ждет рынок новостроек
Снижение цен уменьшает средневзвешенную стоимость квадратного метра и негативно влияет на финансовую модель проектов, уверен Илья Колунов.
— Слабый спрос и, как следствие, недостаточное наполнение счетов эскроу могут привести к еще более существенным потерям, — добавил эксперт. — В перспективе — к нарушению ковенантов банка (обязательные условия кредитного договора. — Ред.), предоставившего проектное финансирование.
Вместе с тем на рынке сохраняется значительная часть потенциальных покупателей, которые отложили сделку из-за ограниченных финансовых возможностей, уточняет эксперт. Они внимательно следят за динамикой цен, поэтому скидки остаются одним из наиболее эффективных способов привлечь их внимание.
Активная дисконтная политика снижает маржинальность проектов в условиях растущей себестоимости строительства, рассказал руководитель департамента продаж ГК «Расцветай» Святослав Иванов.
— Для компаний с высокой долговой нагрузкой это создает дополнительные риски, что актуализирует вопрос выбора застройщика с подтвержденной репутацией и устойчивым финансовым положением, — сказал он.
До конца года многое будет зависеть от тех же факторов, что и сейчас: от темпов снижения ключевой ставки, а также доступности льготных ипотечных программ и оживления рынка в целом, полагает директор блока продаж жилой недвижимости ГК «А101» Владимир Колесников.
— Если ключевая ставка будет снижаться достаточно быстрыми темпами, а спрос начнет расти, в том числе за счет перетока средств с банковских депозитов в сектор недвижимости, объемы предоставления специальных предложений и их средний размер уменьшатся, — отметил он.
Предпосылок для обвального снижения цен не наблюдается, полагает Святослав Иванов. Девелоперы адаптируются к ситуации через сокращение объемов вывода новых проектов, что ограничивает предложение. Вероятен сценарий, при котором номинальные цены будут демонстрировать рост в пределах инфляции, но реальные цены сделок сохранятся на текущем уровне.
По словам Сергея Зайцева, рынок новостроек будет находиться в состоянии трансформации и дефицита спроса минимум до апреля. Затем покупательская активность начнет постепенно восстанавливаться, подогреть спрос может дальнейшее снижение ставок по рыночной ипотеке, а также принятие решения о дальнейшем ограничении семейной ипотеки, в части применения дифференцированных ставок.
