«По итогам первого полугодия 2026 года совокупные рекламные затраты крупнейших игроков категории “Недвижимость” составили 4,94 миллиарда рублей без НДС, что на 22,5% меньше, чем годом ранее (6,38 миллиарда рублей). При этом совокупный рекламный рынок крупнейших рекламодателей сократился лишь на 11,2%. Таким образом, девелоперы и другие игроки рынка недвижимости урезают рекламные бюджеты почти вдвое быстрее среднего по рынку», — рассказал Бевзенко.
После роста рекламных инвестиций на 15,1% в первом полугодии 2025 года рынок недвижимости, по наблюдениям аналитиков «Постмаркетинга», перешел к существенному сокращению расходов — общий объем рекламных бюджетов крупнейших игроков без учета перформанс-маркетинга и спецпроектов оказался ниже уровня первого полугодия 2024-го.
Несмотря на то что количество представителей рынка недвижимости в перечне 150 крупнейших рекламодателей России остается неизменным — 11 компаний, их совокупный вес на рекламном рынке сокращается, подчеркнул Бевзенко. Доля категории в общем объеме рекламных бюджетов снизилась с 3,18% в первом полугодии 2025 года до 2,77% в первом полугодии 2026-го, тогда как в первом полугодии 2024 года она составляла 3,88%. Это означает, что сокращение рекламной активности в недвижимости происходит быстрее, чем в большинстве остальных отраслей экономики, объяснил глава платформы.
По данным «Постмаркетинга», крупнейшим рекламодателем категории в первой половине текущего года стал «Циан», направивший на продвижение 871 миллион рублей. Второе место занял «Донстрой» с бюджетом 803 миллиона рублей, третье — ЛСР с показателем 572 миллиона рублей.
Наиболее заметное изменение по итогам полугодия произошло у «Самолета». Если в первом полугодии 2024 года компания была крупнейшим рекламодателем категории «Недвижимость» с бюджетом свыше 1 миллиарда рублей, то спустя два года расходы сократились до 271 миллиона рублей, а компания опустилась с 32-го на 121-е место в общем рейтинге крупнейших рекламодателей России, обратили внимание в «Постмаркетинге». Существенно снизили рекламные инвестиции также ФСК и ЛСР, тогда как «Циан» и «Донстрой» сохранили уровень рекламной активности.
«Несмотря на общее сокращение рекламных бюджетов в категории, девелоперы продолжают делать ставку на каналы с прогнозируемым охватом. Наружная реклама из года в год удерживает лидерство в медиасплите, поскольку позволяет работать таргетно с точки зрения географии и выстраивать необходимую частоту контакта», — считает руководитель отдела медиазакупок «СберМаркетинга» Сергей Панкин.
По данным «СберМаркетинга», наружная реклама сохранила статус главного инструмента продвижения для 30 крупнейших застройщиков России в первом полугодии, заняв 51,5% медиасплита против 48,9% годом ранее. При этом объем затрат на этот канал снизился на 1,9%. Интернет-реклама осталась вторым по значимости направлением: ее доля не изменилась и составила 26,9%, но расходы на цифровой сегмент сократились на 4,9%. Радио заняло третью позицию, увеличив свою долю с 17,8 до 18,3%, при этом объем расходов на радиорекламу уменьшился на 1,9%. На четвертом месте оказалось телевидение: его доля в рекламных бюджетах застройщиков снизилась с 5 до 1,3%, а расходы сократились на 74,6%.
«Руководители и собственники девелоперского бизнеса, похоже, окончательно поняли, что наращивание рекламной активности не способно спасти ситуацию на фоне падающего спроса и высоких банковских ставок. Реклама не может заставить людей покупать квартиры вопреки их желанию или финансовым возможностям. В периоды активного рынка она помогала перераспределять спрос между игроками, когда покупателей было достаточно. Сегодня же на повестке у большинства застройщиков — выживание бизнеса и выполнение плана продаж здесь и сейчас», — сказал Бевзенко.