«Если коротко, рынок онлайн-подписок в 2026 году вышел в фазу зрелости. Это момент, когда рост аудитории замедляется, а выручку приходится увеличивать не за счет новых пользователей, а за счет действующих. И именно это люди сейчас ощущают в кошельке», — объяснила она.
По словам аналитика, повышение НДС до 22% — это автоматический прирост цены примерно на 1,6−2% к конечному тарифу по сравнению с прежней ставкой.
«Если годовая подписка стоила условные 12 тыс. рублей, чисто налоговый эффект — это плюс около 200−300 рублей. Это неприятно, но не объясняет скачок до 15 тысяч. НДС — удобный “триггер” для пересмотра цен, но не корневая причина», — уверена эксперт.
Вторая причина роста цен — себестоимость цифрового продукта. Это лицензии, производство оригинального контента, IT-разработка, серверные мощности, хранение данных, защита от пиратства, комиссии платежных систем, маркетинг.
«За последние три года издержки выросли двузначными темпами: контент — дороже из-за конкуренции за эксклюзивы; облачная инфраструктура — из-за роста стоимости оборудования и энергоресурсов; маркетинг — потому что привлекать новых пользователей стало существенно сложнее. В условиях насыщения рынка сервисы вынуждены повышать ARPU средний доход на пользователя). Это и есть стратегический мотив роста цен», — пояснила эксперт.
Помимо этого, раньше ставка делалась на широкий пакет «все включено». Сейчас же базовый тариф становится входным билетом, а за премиум-функции, отдельные жанры, семейный доступ или повышенное качество просят доплату.
«В экономике это называется price discrimination — разделение аудитории по готовности платить. В итоге пользователь платит больше, даже если номинальная “база” выросла умеренно», — заявила аудитор.
При этом многие сервисы сдерживали рост цен 2−3 года, чтобы не терять аудиторию. В 2026 году для повышения цен совпали три фактора: налоговые изменения, рост издержек и регуляторные нововведения (в том числе ограничения на автоплатежи при отзыве согласия). Это усиливает риски потери подписчиков, поэтому компании заранее компенсируют возможное падение retention повышением тарифов.
«Наиболее чувствительны к росту цен: онлайн-кинотеатры — из-за высокой доли затрат на контент; облачные хранилища — из-за инфраструктурных расходов; сервисы с ИИ-функциями — потому что вычислительные мощности дороги. Музыкальные стриминги будут расти умереннее, так как у них ниже себестоимость производства собственного контента, но высокая доля роялти», — заявила специалист.
Таким образом, если в 2025 году средний активный пользователь тратил на 3−5 подписок около 20−25 тыс. рублей в год, то в 2026-м эта сумма приблизится к 25−32 тыс. рублей. Рост — 15−25%, в зависимости от набора сервисов. Причем главный прирост дадут дополнительные опции, а не базовые тарифы.
«Примерно треть выручки компаний тратится на контент и лицензии, четверть — на инфраструктуру и IT, 10−15% — маркетинг и удержание, далее — налоги и операционные расходы. Чистая прибыль в зрелом рынке ниже, чем принято думать: конкуренция высока», — резюмировала эксперт.
Данная информация носит исключительно информационный (ознакомительный) характер и не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией.
