Продавцы вынуждены искать новые каналы сбыта, одним из которых неожиданно удалось стать офлайн-рознице. В том числе потому, что маркетплейсы уже не воспринимаются потребителями как гарантия получить наиболее низкую цену.
Темпы роста российского рынка e-commerce замедляются. Если в 2023 году его оборот, согласно Data Insight и Strategy Partners, увеличился на 50% в годовом выражении, то в 2024 году — на 39%, в 2025 году — на 19%. Прогноз на 2026 год — рост на 15%, до 15 трлн руб. Гендиректор «МойСклад» Аскар Рахимбердиев рассчитывает на рост онлайн-рынка в этом году на 20% против прошлогодних 28%. Увеличение расходов потребителей на маркетплейсах тоже становится менее выраженным. В августе 2026 года, по данным «СберИндекса», номинальные траты увеличились на 17% в годовом выражении. В июле, например, аналогичный прирост оценивался в 25,6%, в июне — в 29,4%, в апреле и мае — в 31%.
Гендиректор Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей (МАРМП) Алексей Молодых считает, что заметное охлаждение потребительской активности на рынке электронной торговли началось именно в августе, совпав с пиком атак на логистическую инфраструктуру крупнейших маркетплейсов. Влияние проблем отдельных компаний на всю индустрию оказалось выраженным из-за существенной доли рынка. Господин Молодых считает, что Ozon и Wildberries совокупно занимают 80% электронной торговли. Оценка Аскара Рахимбердиева немного скромнее — 65−70% с учетом «Яндекс Маркета».
Логистические выбытия.
Массовые атаки БПЛА на логистическую инфраструктуру Wildberries начались в июле 2026 года, в августе это коснулось Ozon. Сами платформы пока не готовы обнародовать оценки по количеству выбывших объектов и подсчитывать убытки. Но ущерб, очевидно, оказался существенным.
С 18 июля по 24 сентября 2026 года IBC Global зафиксировала 49 эпизодов атак БПЛА на 36 коммерческих складских площадках в 26 регионах. 11 объектов были уничтожены. Объем выбывших площадей составил около 1,5 млн кв. м.
Исходя из средней по рынку оценки строительства склада в 77 тыс. руб. за 1 кв. м, на возведение аналогичного объема может потребоваться 115,5 млрд руб. У Ozon, согласно IBC Global, выбыли 235 тыс. кв. м, у Wildberries — 1,27 млн кв. м. Компенсировать эти потери самостоятельно маркетплейсам, вероятно, будет не так просто.
Президент Ассоциации цифровых платформ Ораз Дурдыев называет рынок интернет-торговли низкомаржинальным: рентабельность на нем составляет примерно 1,5%. В числе предложенных мер поддержки со стороны федеральных властей пока фигурировали лишь отсрочки по налоговым платежам, которые планировалось распространить на Ozon, Wildberries и селлеров с существенным ущербом (см. «Ъ» от 24 августа).
Полностью нивелировать риски для оставшихся объектов платформы тоже не могут. Эксперт Ассоциации торговой недвижимости и экспертов ритейла Павел Люлин объясняет, что технически полностью защитить склад или торговый центр от атак БПЛА почти невозможно: коммерческая недвижимость изначально проектировалась без учета подобных рисков. Возможными мерами безопасности эксперт называет децентрализацию критических процессов, разделение складов на пожарные отсеки, регулярную проверку безопасности противопожарных систем. Важно иметь резервное электроснабжение, связь, данные, отрабатывать сценарии эвакуации людей и остановки объекта, перечисляет он.
Кризисное перераспределение.
Президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов называет атаки на логистические объекты серьезным ударом для маркетплейсов. Рынок ждет трансформация логистики в сторону модели с большей гибкостью, которая позволит максимально оперативно перестраивать цепочки поставок при форс-мажорных обстоятельствах, убежден он.
В Ozon говорят, что логистические потоки уже переориентированы с пострадавших объектов на другие и на сроках доставки ситуация не отразилась. Ущерб компания планирует оценить по итогам инвентаризации. В «Яндекс Маркете» пояснили, что с 1 сентября стоимость размещения при продажах FBS (со склада продавца) была фактически снижена и максимально приближена к модели, предполагающей работу через склад компании.
В RWB «Ъ» пояснили, что внешние вызовы ускорили развитие более гибкой и диверсифицированной логистической инфраструктуры.
Речь идет, например, о переориентации части селлеров на работу по FBS и партнерские фулфилмент-центры. Партнер практики оценки бизнеса и активов Neo Станислав Мудров замечает, что основная проблема децентрализации — в ее направленности именно на приемку, а не хранение товара. Основные запасы по-прежнему сосредоточены в крупных распределительных центрах, объясняет он. Такой подход, по мнению эксперта, не решает проблему уязвимости, а только повышает нагрузку на бизнес.
Селлерский переток.
Станислав Мудров предполагает, что разрушение логистических объектов приведет к сокращению доли Wildberries и Ozon на рынке e-commerce. Потеря значительной части складской инфраструктуры напрямую влияет на их способность обрабатывать заказы, поясняет он. Негативная тенденция уже прослеживается в стратегии селлеров: летом на площадки пришло на 27% меньше новых игроков, чем за аналогичный период годом ранее. Оценка «МойСклад» еще радикальнее и показывает снижение на 53%.
У селлеров, вероятно, сохраняются и опасения за сохранность товаров. В МАРМП их общие убытки по итогам массовых атак БПЛА оценивают в 500 млрд руб. Компенсацию от Wildberries получили 97 тыс. предпринимателей, но средний размер выплат — 20% от стоимости утраченного товара, указывают там. Господин Молодых поясняет: компания признала атаки БПЛА форс-мажором в оферте еще до основной волны атак, что юридически снимает с нее обязанность возмещать полный ущерб. Предусмотренная программа льготных кредитов для продавцов — это заем, а не компенсация, добавляет он.
Основатель сервиса Market Papa Василий Бумагин оценивает совокупный ущерб селлеров в 1−1,5 трлн руб. Полностью компенсировать такие потери площадки не смогут и не будут: речь пойдет лишь о небольших выплатах, убежден он. Селлеры не единственное пострадавшее звено. Алексей Молодых говорит, что доходы владельцев пунктов выдачи заказов (ПВЗ) в июле сократились на 15−20%. Это также сказалось на темпах их выхода на рынок. Согласно «Яндекс Картам», на начало сентября в России работали 260 тыс. ПВЗ. Год к году значение увеличилось на 25%. В 2025 году прирост составил 33%.
Фоновый негативный фактор — постоянный рост нагрузки. Василий Бумагин говорит, что за последние три года комиссии маркетплейсов для селлеров выросли в среднем с 20% до 40−50%. Логистика подорожала в два-три раза, добавляет он. Алексей Молодых замечает, что издержки продавцов продолжают расти в том числе в контексте атак на логистическую инфраструктуру. Например, страхование товаров у Ozon подорожало в 3,3 раза. Сама по себе работа по FBS для бизнеса также дороже — для каждого проданного товара дополнительный расход составляет 100−200 ₽, подсчитал он.
Диверсифицированный подход.
Растущие расходы сказываются негативно на бизнесе. Господин Мудров говорит, что общая рентабельность в интернет-торговле в первом полугодии 2026 года составила 8%, сократившись за год в два с половиной раза. Господин Рахимбердиев говорит, что если раньше доходность бизнеса на маркетплейсах составляла 20−30%, то сейчас 5−10% уже считаются хорошим показателем. Топливный кризис, пожары, растущие комиссии и стоимость логистики значительно снижают прибыль, поясняет он. Эксперт напоминает, что продавец сейчас не может просто повысить цену вслед за издержками — это гарантированно приведет к резкому падению продаж.
Выход — искать альтернативные каналы. Господин Мудров считает, что проблемы крупнейших универсальных игроков создают возможности для развития других каналов интернет-торговли. Аналитики Альфа-банка отмечают, что в среднем селлеры сейчас работают на трех-четырех площадках. Исключительно маркетплейсы выбирают только 30%, в основном это небольшие и средние компании.
Собеседник «Ъ» в одной из крупных розничных сетей говорит, что часть поставщиков маркетплейсов из-за растущих рисков приняла решение о полном или частичном переходе на альтернативные площадки.
Например, начали активнее сотрудничать с профильными ритейлерами или нишевыми маркетплейсами. В «М. Видео» «Ъ» пояснили, что в июле—августе приток новых продавцов на маркетплейс компании был рекордным.
Среди клиентов «МойСклад» спрос на подключение к работе с альтернативными каналами вырос за год в полтора раза. Селлеры выбирают Lamoda, «Авито», «Детский мир». Такие площадки, по мнению сервиса, часто предлагают более привлекательные условия, чем универсальные маркетплейсы. Станислав Мудров отмечает, что до 20% потребителей также могут переориентироваться на зарубежные интернет-магазины.
Собственный сбыт
Аскар Рахимбердиев говорит, что многие игроки в качестве предпочтительного канала рассматривают собственный интернет-магазин. Такой подход позволяет в том числе повысить лояльность к бренду компании, дает контроль над каналом и аудиторией, поясняет он. В Neo считают, что спрос на запуск собственных площадок во второй половине 2026 года может вырасти на 40−50% к среднемесячным значениям января—июня.
Хотя Василий Бумагин существенного усиления нишевых маркетплейсов и собственной интернет-розницы не ожидает из-за давления крупных платформ в части скидок. «Продавец закладывает высокую комиссию в цену, после чего маркетплейс самостоятельно снижает конечную цену для покупателя», — говорит он. Это, по его словам, приводит к тому, что на других площадках ниже цена часто быть не может.
Неожиданным выходом здесь может стать частичный возврат к офлайн-торговле. Павел Люлин замечает, что в начале сентября посещаемость торгцентров увеличилась в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Аскар Рахимбердиев тоже видит растущий интерес к офлайн-рознице, связывая его с тем, что потребители ищут для себя наиболее выгодные каналы. Маркетплейсы, по его мнению, уже не воспринимаются ими с точки зрения возможности получить наиболее низкую цену.
Станислав Мудров считает, что в офлайн-магазины могут возвращаться в первую очередь покупатели, для которых важна скорость получения товара. Это особенно актуально в свете перестройки логистики маркетплейсов, побочным эффектом которой могут стать растущие сроки. Например, доставка с собственного склада продавца, по оценкам селлеров, обычно на два дня дольше, чем со склада маркетплейса.
Аскар Рахимбердиев, впрочем, связывает первые признаки оживления офлайн-торговли не только с перестройкой рынка из-за атак на склады, но и с глобальными процессами. Впрочем, эксперт считает, что маркетплейсам удастся сохранить ключевое преимущество — огромную аудиторию и привычную для покупателя инфраструктуру. Поэтому для большинства продавцов альтернативные каналы будут не заменой платформам, а способом снизить зависимость от одного канала продаж, констатирует он.
