В результате рынок одновременно сокращает запасы, ускоряет сроки закупок и теряет долю в пользу платформ. «Ъ» разбирался, как может трансформироваться дистрибуция электроники уже в ближайшее время.
Российский рынок дистрибуции электроники и бытовой техники переживает один из самых серьезных периодов турбулентности за последние годы. По оценкам самих участников рынка, его падение в 2025 году в деньгах составило от 20% до 35% в зависимости от сегмента.
Директор департамента персональных систем OCS Александр Логинов оценивает снижение рынка до 30–35% и отмечает, что дистрибуторы с более широким товарным ассортиментом чувствовали себя устойчивее, чем компании с узкой специализацией. В «Марвел-Дистрибуции» говорят о падении на уровне 25–30%: «Потребительская активность низкая, бюджеты как госзаказчиков, так и корпоративные сильно урезаны». Учредитель бренда бытовой техники Jacky’s и совладелец Schaub Lorenz, работающий в сегменте крупной бытовой техники (КБТ), Гусейн Иманов оценивает снижение рынка в 20–30%.
Вопросы окупаемости
Начало 2026 года дистрибуторы встретили в состоянии стресса. Средняя ключевая ставка ЦБ в 2025 году составила 19,2%, что резко увеличило стоимость заемного финансирования. Проценты по кредитам на пополнение оборотных средств и формирование складских запасов достигли уровней, при которых классическая модель дистрибутора — закупить объем, разместить на складе и затем реализовать — перестала окупаться.
Кредитное сжатие ударило и по конечному потребительскому спросу. По данным ЦБ РФ, выдача потребительских кредитов в 2025 году сократилась на 14% год к году. Население перераспределило доходы в пользу сбережений: объем депозитов физлиц достиг 67 трлн руб., увеличившись за год на 9,5 трлн руб. При росте реальных располагаемых доходов на 8,3% это привело к отложенному спросу на товары длительного пользования.
Дополнительным фактором, по словам Александра Логинова, стала курсовая волатильность: в начале 2025 года у ряда дистрибуторов наблюдалась «перетарка» (избыточное заполнение складов), однако последующее укрепление рубля негативно повлияло на себестоимость складских запасов. Одновременно высокая ставка ЦБ ограничила запуск новых инвестиционных проектов.
В результате дистрибуторы одновременно столкнулись с ростом издержек — на логистику, страхование, комплаенс и кредитование — и снижением спроса со стороны розницы и корпоративных клиентов.
Отдельным фактором участники рынка называют изменение конкурентной среды. По словам Гусейна Иманова, заметное влияние оказала экспансия маркетплейсов, которые усилили ценовое давление и перераспределили спрос: «Малые игроки заканчиваются».
При этом расширение с 27 мая 2026 года перечня товаров, запрещенных к ввозу по параллельному импорту, по оценке «Марвел-Дистрибуции», не окажет значимого влияния. «Слухи о сокращении перечня параллельного импорта сильно преувеличены»,— отмечают в компании.
Потребительское отношение
Снижение рынка в денежном выражении сопровождалось изменением потребительского поведения. Покупатели стали осторожнее подходить к крупным покупкам, чаще сравнивать характеристики и увеличивать срок использования техники. Дополнительным фактором стало насыщение ряда категорий: различия между поколениями устройств сокращаются, а цикл обновления удлиняется, отмечают в «М.Видео». На этом фоне спрос смещается в более доступные сегменты. Растет доля бюджетных устройств и небрендированной продукции, а также сегмент восстановленной техники, который постепенно выходит за пределы нишевого.
В структуре категорий наиболее устойчивой остается малая бытовая техника — за счет короткого цикла покупки и относительно низкого среднего чека. Спрос также поддерживается на уровне аксессуаров и сопутствующих товаров, что отражает переход к модели продления срока службы устройств вместо их замены.
В первом квартале 2026 года эта тенденция сохранилась: рынок растет в штуках, но остается под давлением в денежном выражении.
Наиболее слабую динамику демонстрируют категории с длинным циклом обновления — прежде всего компьютерная техника и смартфоны, тогда как бытовая техника выглядит более устойчиво.
Одновременно меняется структура каналов продаж. По данным АКИТ, объем онлайн-торговли в 2025 году достиг 11,5 трлн руб., а ее доля — 18,8%. По оценке «М.Видео», уже в первом квартале 2026 года на маркетплейсы приходилось более 60% продаж техники в штуках и около 40% в денежном выражении.
В этих условиях рынок уже находится в переходной точке: классическая связка «дистрибутор—розничная сеть» сохраняется, но быстро размывается по мере роста платформенной модели продаж.
Основной канал продаж в рознице на сегодня — это уже маркетплейсы, на которые приходится до двух третей продаж в штуках, а в отдельных подкатегориях — до 75%. Фактически это означает перераспределение контроля над продажами от классической дистрибуции и розницы к платформам. Маркетплейсы концентрируют трафик и спрос, формируют ценовую политику и условия работы с поставщиками, включая комиссии, требования к скидкам и отсрочки платежей. Участники рынка отмечают, что в таких условиях дистрибуторы теряют возможность управлять маржинальностью и ассортиментом. По словам Гусейна Иманова, экспансия маркетплейсов привела к усилению ценовой конкуренции и вытеснению части небольших игроков с рынка.
Сами платформы фиксируют положительную динамику в сегментах электроники и техники. По данным Wildberries, продажи электроники и крупной бытовой техники на площадке в 2025 году выросли более чем вдвое, а в 2026 году сохраняют трехзначные темпы роста. В компании связывают это с расширением ассортимента, ростом доверия к онлайн-покупкам и развитием логистики, включая доставку крупногабаритной техники. В сегменте КБТ рост наблюдается во всех ключевых подкатегориях — от холодильников и стиральных машин до более нишевых решений. В Ozon не ответили “Ъ”.
Таким образом, рост маркетплейсов в значительной степени обеспечивается перераспределением спроса из традиционных каналов, прежде всего классической розницы и дистрибуции. По оценкам участников рынка, при общем снижении спроса именно онлайн-площадки демонстрируют опережающую динамику, в том числе за счет ценовой конкуренции и расширения ассортимента.
Развитие под давлением
Розничный кризис и трансформация каналов напрямую отражаются на дистрибуторах. Кроме прямого снижения объемов рынка и давления со стороны маркетплейсов заметно снижается маржинальность. «Маржинальность во всех сегментах считается нормальной, когда она покрывает все расходы компании и позволяет немного откладывать на будущее. Сейчас практически нет компаний, которые находятся в положительной зоне»,— отмечают в «Марвел-Дистрибуции».
Наиболее уязвимыми остаются сегменты, зависящие от кредитного спроса,— смартфоны и ноутбуки. По оценке «Марвел-Дистрибуции», если в 2025 году рынок смартфонов составлял около 25 млн устройств, то прогноз на 2026 год — около 21 млн. В корпоративном сегменте заказчики переносят обновление инфраструктуры и упрощают спецификации.
Отдельно выделяется рынок электронных компонентов: по данным АРПЭ, за 2025 год он сократился на 25%, до 288 млрд руб., а доля отечественной продукции не превышает 26%.
При этом, как отмечает Александр Логинов, в сегменте персональных систем сильнее всего пострадали ультрабюджетные и премиальные решения — из-за роста цен на память и накопители в конце 2025 года, и этот тренд сохраняется.
Относительно устойчиво чувствуют себя сегменты комплектующих и запчастей для ремонта, где спрос поддерживается как ценовыми факторами, так и переходом пользователей к ремонту вместо покупки новой техники, отмечают в «Марвел-Дистрибуции».
По оценке опрошенных участников рынка, дополнительное давление оказывает структурное снижение маржинальности в каждом отдельном сегменте. В отдельных категориях она находится на уровне нескольких процентов, что делает бизнес чувствительным к любым колебаниям спроса, курса и логистических издержек. При этом на фоне роста цен на компоненты и ограничений предложения в ряде сегментов, включая память и комплектующие, давление на себестоимость сохраняется.
При этом оценки масштабов падения рынка различаются. Аналитик ФГ «Финам» Андрей Шаров считает, что снижение в 2025 году, вероятно, было ближе к 9–12%, тогда как более глубокие оценки участников рынка могут отражать ситуацию в отдельных сегментах. По его мнению, классическая дистрибуция сохранится, однако ее доля будет постепенно снижаться по мере усиления платформенной модели.
В то же время устойчивость самой модели маркетплейсов, несмотря на агрессивную ценовую политику, не вызывает сомнений у части аналитиков. В частности, отдельные публичные игроки уже демонстрируют выход на прибыльность, что указывает на жизнеспособность платформенной модели в среднесрочной перспективе.
