Эксперты называют это «стелсфляцией» — сочетанием шринкфляции (уменьшение объема или веса) и скимпфляции (снижение качества или заменой ингредиентов), которая постепенно становится частью повседневной реальности. Плитки шоколада становятся тоньше, пачки круп — легче, а вкус знакомых продуктов вдруг «теряет» насыщенность.
Почему производители идут на такие уловки?
Себестоимость любой продукции складывается из десятков пунктов затрат производителя, и почти все они дорожают. Цены на зерно, сахар, масло, металл или пластик для упаковки определяются глобальными рынками, а санкции и перебои в логистике только ускоряют удорожание. Увеличиваются расходы на электричество, газ, топливо, транспортировку. Из-за конкуренции за кадры растет и фонд оплаты труда.
Производители оказываются в тисках: с одной стороны, издержки на производство увеличиваются, с другой — торговые сети требуют скидки, бонусы за выкладку и жестко следят за ценами. В результате маржа компаний буквально «сжимается». Чтобы удержаться на плаву и сохранить продажи, бизнес идет на компромиссы: сокращает вес упаковки или изменяет рецептуру.
Проведенные исследования подтверждают тренд: согласно данным, опубликованным в России, средний вес упаковки товаров во втором квартале 2025 года сократился на 3% относительно второго квартала 2024-го, а это уже количественное подтверждение появления волны шринкфляции на полках магазинов.
«Рост налоговой нагрузки, высокие затраты на обслуживание кредитов, высокие ставки аренды вынуждают производителей продуктов действовать подобным нелицеприятным образом. По отдельным продуктам причиной такого поведения производителя является прямое злоупотребление доминирующим положением на рынке, это касается олигополий и монополий. В этом случае следует ожидать реакции антимонопольных органов, которая, к сожалению, далеко не всегда наступает», — считает Владимир Осипов, профессор и завкафедрой мировой экономики МГУ.
Цена как психологический якорь
С точки зрения маркетинга, ключевой механизм — ценовое восприятие. Исследования поведения потребителей показывают, что номинальная цена служит сильным якорем: потребители чувствуют болезненно относительное повышение цены в процентах, но плохо замечают незначительное уменьшение объема или замену компонентов.
Так, повышение стоимости с 100 до 120 рублей замечается мгновенно и болезненно для покупателя: он начинает искать альтернативу. А вот если масса пачки уменьшается с 200 до 180 граммов при сохранении цены в 100 рублей — большинство не заметит.
Цена выступает своеобразным психологическим якорем, и маркетологи стремятся удержать ее на уровне, привычном для аудитории. Так появляется «шринкфляция» — скрытое уменьшение объема товара.
«Шринкфляция может вообще пройти особо незамеченной, а вот в случае с заменой ингредиентов на стороне потребителя выступает закон, — объясняет Егор Оболенский, руководитель компании Molbier. — Изменение рецептуры требует перерегистрации ТУ. Но все равно производители идут и на это — все ради того, чтобы удержаться на плаву».
Еще один фактор — конкуренция. В сегменте FMCG (товары повседневного спроса) полки супермаркетов переполнены схожей продукцией. Любое открытое повышение цены грозит падением продаж. Поэтому производители ищут более «незаметные» пути сэкономить. С учетом роста издержек и требований ритейла по скидкам и промоактивностям производители часто выбирают комбинацию уменьшения фасовки и мелких изменений рецептуры, чтобы сохранить номинальную цену и долю рынка.
Не все формы скрытой инфляции одинаково безобидны. В случае с уменьшением веса потребитель, по сути, получает меньше продукта за те же деньги.
Примером стала история с молочной продукцией, когда на упаковках появилась маркировка «молочный составной продукт».
Международный опыт
В разных странах эту проблему пытаются решить разными способами.
В Европейском союзе действуют строгие правила: если производитель изменяет вес товара, он обязан уведомить об этом ритейлеров и покупателей. Например во Франции маскировка реального подорожания через уменьшение объема прямо подпадает под закон о недобросовестной коммерческой практике.
В 2024 году во Франции была введена обязанность для сетей информировать покупателей о случаях уменьшения количества товара при росте или сохранении цены, требуя размещения специальной информации на полке в течение ограниченного периода.
В США такого жесткого регулирования нет, но работает общественный контроль. Социальные сети и специализированные медиа мгновенно поднимают шум вокруг любого случая шринкфляции, и компании понимают: репутационные риски слишком велики. Кроме того, американские магазины указывают не только цену за упаковку, но и стоимость за унцию или фунт, что позволяет покупателям легко сравнивать товары.
В Японии производители избрали иной путь: они создают параллельные линейки более дешевых продуктов. Таким образом, потребитель получает выбор — остаться с привычным качеством или перейти на эконом-вариант.
Органы защиты прав потребителей и общественные организации в ряде стран требуют еще более жесткой маркировки: указания изменения веса и процента изменения удельной цены прямо на ценнике. Там, где законодательство слабее, эффект обеспечивается давлением общественности и медиа: британская организация Which? и подобные расследования неоднократно фиксировали случаи как уменьшения фасовки, так и падения качества и добивались резонанса в прессе.
«В странах с развитой рыночной экономикой и независимой судебной системой прибегают к подобным практикам реже, так как конкуренция вытеснит таких производителей с рынка, а потребители обратятся с исками в суды, где судебные издержки и возмещение ущерба потребителям просто уничтожат финансовое благополучие таких производителей», — уверен профессор Владимир Осипов.
Что может сделать покупатель?
Защитить себя от стелсфляции возможно только с помощью осознанного потребления.
Первое правило — считать цену за килограмм или литр. Крупные торговые сети часто указывают удельную стоимость, и именно она показывает реальную ценность товара.
Второе: внимательно следить за изменениями. Если любимая пачка стала тоньше или вкус продукта изменился, стоит делиться этим в социальных сетях и напрямую с брендом. Общественная реакция — сильный инструмент давления на производителей.
Третье правило — изучать состав продукта. Если в его составе появляются заменители, разумнее «голосовать рублем» за честных производителей, даже если их товары стоят немного дороже.
Наконец, в условиях высокой неопределенности выгодно держать «список альтернатив»: локальные производители, частные марки сетей и менее раскрученные товары нередко предлагают лучшее соотношение цена/качество, особенно если брендовые производители снижали содержание дорогих компонентов.
«И еще — не делайте импульсивных покупок. Крупные производители тратят огромные деньги на маркетинг, чтобы создать у вас эмоциональную привязанность к бренду. Принимайте решение о покупке холодной головой, основываясь на рациональных параметрах: цена, качество, вес», — добавляет Егор Оболенский.
Слова и цены
Шринкфляция, скимпфляция и стелсфляция — новые слова для обозначения старых практик, но в последние годы они стали массовыми. Причины кроются не только в жажде наживы, но и в объективных трудностях бизнеса: росте издержек, налоговой нагрузки, кредитов и аренды. Однако для потребителя это мало что меняет: он получает меньше и хуже за те же деньги.
