Формальной причиной эскалации стали скидки, которые маркетплейсы предоставляют только при оплате картами собственных банков. Банки называют это недобросовестной конкуренцией и нарушением закона о защите прав потребителей. В ответ онлайн-площадки утверждают, что их программы лояльности ничем не отличаются от аналогичных предложений традиционных банков.
Однако под этой эмоциональной оболочкой скрывается гораздо более серьезная проблема. ЦБ усмотрел в бизнес-модели маркетплейсов риски для устойчивости всего финансового рынка в стране: внутренние счета торговых площадок, их карты и бонусные баллы формируют замкнутые платежные системы, где деньги перестают быть универсальным средством расчета и превращаются в «квазивалюты» отдельных площадок. Это снижает прозрачность части оборота и управляемость ликвидностью — основные инструменты денежно-кредитной политики регулятора.
В Центробанке также обеспокоены, что собственные банки маркетплейсов развиваются вне надзора, сопоставимого с традиционными банками, и при этом получают доступ к огромным массивам денежных потоков и клиентских данных, что нарушает баланс на рынке финансовых услуг.
Позиция ЦБ здесь принципиальна: маркетплейсы используют доминирование в ритейле для продвижения своих банков. Они конкурируют не качеством банковских продуктов (процентами, сервисом), а административным рычагом, «навязывая» свой банк покупателю. Это душит честную конкуренцию.
Классические банки против финтеха
Темпы развития банков маркетплейсов показывают, почему крупные банки воспринимают ситуацию как угрозу. Ozon Банк удвоил активы за год до 550 млрд рублей, Яндекс Банк вышел на 32 место в стране, а банк Wildberries демонстрирует сопоставимую динамику. За счет 90% проникновения маркетплейсов в повседневные покупки их банки получают доступ к самой широкой базе клиентов в стране.
«Атаку крупных банков на банки маркетплейсов можно понять. Молодые игроки сегодня агрессивно отъедают у старожилов рынка пассивы, особенно пассивы до востребования. Именно на этих пассивах в условиях высокой ключевой ставки банки зарабатывают максимальную безрисковую маржу», — полагает заместитель Предправления ПАО «РосДорБанк» Вадим Осокин.
Но главное преимущество — уникальная операционная модель. Банки маркетплейсов контролируют данные о всех транзакциях, обороте и ликвидности товарных запасов. Они могут кредитовать селлеров под залог товаров в обороте — сегмент, традиционно считающийся высокорисковым для «классических» банков, хотя для экосистем это уже предсказуемый и высокодоходный инструмент.
Сюда добавим минимальную стоимость инфраструктуры: отсутствие филиалов, компактный штат, автоматизированное обслуживание. В сумме эти факторы позволяют маркетплейсам заходить на рынок транзакционного бизнеса, который является одним из основных источников безрисковой прибыли для крупных банков. В этой логике — претензии традиционных игроков выглядят не только как борьба за конкуренцию, но и как попытка затормозить появление сильного нового сектора рынка, который может перераспределить финансовые потоки в пользу цифровых компаний.
Крупные банки выдвигают претензии к маркетплейсам за, как они считают, дискриминационный доступ банков к системе скидок на продаваемые товары — скидки предоставляются только при оплате со счетов в дочерних банках маркетплейсов. При этом все крупные банки имеют различные программы лояльности, максимальные выгоды по которым клиенты этих банков получают от партнеров этих банков.
Как оценивает ситуацию регулятор
ЦБ и Минфин оценивают происходящее с позиции макроустойчивости всей финансовой системы. Их беспокойство касается не просто практики скидок, а возможного формирования параллельной финансовой инфраструктуры, которая работает по правилам частных компаний, избегая пожеланий регулятора.
Существуют и налоговые аспекты: международные торговые площадки исторически пользовались возможностью минимизировать НДС при импорте, а селлеры на маркетплейсах зачастую используют спецрежимы, что, по оценке банков, приводит к недополучению бюджетом значительных сумм. Публичное заявление главы Сбера Германа Грефа о «недоплате» 1,5 трлн рублей стало частью попытки подчеркнуть масштаб такого дисбаланса.
Для ЦБ важна и конкуренция. Продвигая собственные банки, маркетплейсы используют доминирующее положение в торговле, а не качество финансовых продуктов. Это искажает рынок и мешает развитию честной конкуренции как среди банков, так и среди продавцов, чьи цены могут корректироваться площадкой без их ведома.
«В ЦБ и Минфине в этом, видимо, видят угрозу финансовой стабильности и суверенитету денежно-кредитной политики. (…) Когда гигантские потоки платежей уходят в “замкнутые” экосистемы маркетплейсов, это усложняет для Центробанка управление ликвидностью в банковском секторе. Деньги как бы “застревают” в узкоспециализированных банках (Ozon Bank, WB), чья основная задача — не развитие экономики через кредитование, а обслуживание сделок в одной конкретной коммерческой структуре», — Дмитрий Спицын из PROF COMMERCE.
Что почувствуют потребители и продавцы
Аргумент маркетплейсов о том, что запрет на дифференциацию цены поднимет стоимость товаров на треть, активно используется в публичной кампании противостояния. Но реальная динамика цен определяется прежде всего комиссионной политикой самих площадок, и повышение комиссий WB в текущем месяце — очередное подтверждение этого факта.
Для потребителей эффект будет скорее положительным. Исчезнет путаница в скрытых скидках, цена станет прозрачной и одинаковой независимо от способа оплаты. Это повысит конкуренцию программ лояльности среди банков, которые будут вынуждены предлагать реальные, а не искусственные стимулы.
Полагаем, что покупатели маркетплейсов в наибольшей степени выиграют, если смогут покупать товары со скидками и при этом самостоятельно выбирать, картой какого банка оплатить покупку, не теряя скидки. Акции МКПАО «Озон», вероятно, на фоне этих дискуссий недавно выросли на Мосбирже на 1,4%, показав динамику лучше рынка.
Продавцы же смогут восстановить контроль над ценообразованием. Это устранит эффект «автоматических скидок», которые площадка применяет без согласия бренда, и позволит бизнесу планировать свою маржу и стратегию продаж без оглядки на онлайн-площадку.
Возможен ли компромисс?
Интересное решение предложил комитет Госдумы по экономической политике: допустить к скидочным системам маркетплейсов другие банки на коммерческой основе. Такой подход устраняет дискриминацию покупателей, создает площадкам дополнительный источник дохода и формирует честную конкуренцию среди банков. Факт, что «Яндекс Маркет» уже реализует подобную модель, а Ozon готовится сделать то же, показывает: рынок готов к компромиссу, если он сохраняет экономические стимулы всех участников.
Для банков маркетплейсов — очевидно, это замедление темпа роста бизнеса и сложности дальнейшего развития и масштабирования. Но для «классических» банков все равно сохранятся риски, что клиенты не будут выбирать способ оплаты их картой. Для остальных игроков рынка — риски опасения и ожидания дорегулирования там, где такого регулирования быть не должно.
Постепенно становится очевидно, что конфликт между банками и маркетплейсами — это не спор о скидках и не вопрос удобства оплаты. Регулятор пытается выстроить прозрачные и единые правила, банки защищают структуру своего бизнеса, а маркетплейсы стремятся сохранить темпы экспансии. И в этой трехсторонней динамике ключевым становится баланс интересов: инновации должны сосуществовать с финансовой стабильностью, а развитие конкуренции — с соблюдением базовых принципов единого платежного пространства.
«Данная информация носит исключительно информационный (ознакомительный) характер и не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией».
