Для подготовки этого материала Reuters изучило скриншоты системы ценообразования компании, сделанные в августе, и поговорило с девятью источниками, непосредственно знакомыми со стратегией сети ресторанов.
Как говорится в статье, система ценообразования McDonald’s использует алгоритмы машинного обучения, которые постоянно анализируют данные о миллионах ежедневных транзакций почти в 14 тыс. ресторанах сети и рассчитывают так называемую «оптимальную цену» для каждого блюда в каждом ресторане — от «Биг Мака» до кофе со скидкой для пожилых людей.
Как рассказали Reuters три владельца ресторанов, работающих по франшизе McDonald’s, система еще больше увеличила существовавшую разницу в ценах на один и тот же продукт в разных ресторанах, в том числе между заведениями в соседних районах одной и той же местности.
Проверка Reuters цен в приложении McDonald’s в сентябре также выявила различия. Например, в принадлежащем самой компании ресторане в городе Фресно, штат Калифорния, «Биг Мак» продается за $5,69, тогда как в другом принадлежащем компании ресторане всего в двух милях от него тот же бургер стоит $6,89 — на 21% дороже. Reuters не удалось установить, связана ли эта разница с рекомендациями системы ценообразования или объясняется другими факторами.
McDonald’s заявляет, что владельцы ресторанов, работающих по франшизе, самостоятельно устанавливают цены, однако пять владельцев рассказали Reuters, что компания оказывала на них давление, чтобы они использовали инструменты ценообразования на базе ИИ. В документе для владельцев ресторанов от июня, с которым ознакомилось новостное агентство, подробно фиксируются случаи, когда они отклоняются от рекомендаций компании.
На изученных Reuters скриншотах интерфейса для владельцев ресторанов, в частности, есть сообщение: «Ваш ресторан демонстрирует СРЕДНЮЮ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ к цене». Этот показатель, среди прочего, рассчитывается с учетом «готовности клиентов платить в вашем регионе». Платформа также содержит общедоступные данные о ценах, полученные из онлайн-меню расположенных поблизости ресторанов конкурентов, включая Wendy’s и Burger King. Представители этих сетей заявили новостному агентству, что не используют ИИ при принятии решений о ценах.
Согласно документам компании, на которые ссылается Reuters, McDonald’s направляет владельцам ресторанов рекомендации по ценообразованию на основе ИИ как минимум три раза в год.
McDonald’s может влиять на решения, от которых зависит будущее бизнеса владельца ресторана, например на продление франшизы или выдачу разрешения на открытие новых заведений. Как пишет Reuters, в августе гендиректор сети заявил инвесторам, что после недавних изменений в подходе компании к оценке работы владельцев ресторанов «в некоторых случаях несоблюдение ценовых рекомендаций входит в число вопросов, которые обсуждаются» с ними.
