Эксперты, опрошенные агентством, отмечают, что тарифные войны и геополитические риски стали для брендов в минувшем году проверкой на прочность. О том, каким компаниям удалось ее пройти, а кто с таким вызовом не справился, — в нашем материале.
Скандальные падения
Самое сильное падение выручки в 2025 году зафиксировано у итальянского бренда Gucci — на 21,7%. Продажи также сократились у британского Burberry — на 17,1% и французского Saint Laurent — на 8,3%.
Выручка снизилась у группы LVMH, куда входят Louis Vuitton и Dior, (на 4,6%), чуть меньше продажи сократились у Dolce Gabbana (-0,2%).
«Цена ради цены больше не работает: клиенты требуют качества, истории, мастерства и сервиса, соответствующих премии. Тарифные войны и геополитические риски превратились в проверку ценовой силы брендов: кто способен переложить издержки в цену без потери качества, а кто — нет», — рассказала руководитель мультисемейного офиса «БКС Мир инвестиций» Галина Гветадзе.
Боролись с издержками в 2025 году компании по-разному: Gucci запрещала ритейлерам делать скидки на свою продукцию, однако вскоре получила штраф от Еврокомиссии (почти 120 миллионов евро) за нарушение правил честной конкуренции, а Burberry для минимизации расходов разработала план по сокращению 18% своего штата к 2027 году.
Европейские горки в Азии
Один из ключевых факторов падения продаж мирового люкса — это охлаждение спроса в Азии. Так, выручка итальянских брендов Ferragamo и Bottega Veneta упала в этом регионе на 14,7% и 4%, соответственно, а немецкой Hugo Boss за 9 месяцев (последние доступные данные) — на 7,6%.
«Китайские потребители стали чаще направлять расходы на путешествия, опыт или защитные активы, а не на статусные покупки. Уверенность потребителей подорвали кризис на рынке недвижимости и слабый рост доходов. А после восстановления международного туризма китайские покупатели вновь начали активно приобретать люксовые товары за рубежом», — объяснил динамику директор по стратегии ИК «Финам» Ярослав Кабаков.
Помимо этого, эксперт отметил, что недовольство у китайцев вызвало постоянное повышение цен. «Из-за него даже обеспеченные клиенты стали реже обновлять гардероб и аксессуары», — подчеркнул Кабаков. Так, например, Hermes — один из немногих модных домов, у которого выросла выручка в 2025 году (+5,5%), — дважды за год поднял цены на свои товары.
Логотипы не работают
Как отмечают аналитики, мировая индустрия моды усвоила в 2025 году важный урок: продажа только логотипа больше не работает, компаниям необходимо выпускать такие вещи, которые представляют философию для потребителей.
«Развиваться за счет только классической линейки сейчас будет невозможно», — подчеркнул финансовый советник и основатель «Rodin.Capital» Алексей Родин, добавив, что необходимо создавать коллаборации с артистами или другими компаниями.
«Практически коллаборации решают три задачи. Во-первых, культурная актуальность — особенно для молодежи поколения Gen Z. Во-вторых, событийность и PR-волна (капсулы, дропы, арт-инсталляции, выставки). В-третьих, тест новых аудиторий без размывания ДНК», — рассказал аналитик БКС.
Так, продажи Prada выросли на 6,3% в годовом выражении. Положительной динамике способствовало, в том числе, создание аксессуаров из переработанных пластиковых отходов в рамках программы ЮНЕСКО. Другими заметными коллаборациями стали выпуск Jimmy Choo (+5% выручка за год) и Коннера Айвза кожаной обуви с принтами зебры и леопарда, а также Ralph Lauren (+12,2% выручка за год) с брендом Tópa — коллекции по мотивам культуры коренных народов Америки.
Дополнительная головная боль
Уход с российского рынка продолжает сказываться на финансовых показателях мировых компаний. Генеральный директор аналитической компании «Эксперт Бизнес-Решения» Павел Митрофанов отметил, что после ухода из России модные дома несут издержки из-за ужесточения контроля над цепочками поставок, продиктованного санкциями.
«Это операционная и юридическая головная боль. Флагманские бутики закрыты, но параллельный импорт и персональные байеры никуда не делись. Для брендов это означает потерю контроля над тем, как и кому продается их продукт, плюс постоянные риски в части защиты товарных знаков», — добавил бизнес-консультант, основатель бизнес-сообщества «Русяев Клуб» Илья Русяев.
Ранее РИА Новости сообщало, что в феврале Роспатент одобрил девять заявок от европейских брендов на регистрацию товарных знаков. Среди них — Prada, Fendi, Moncler, сразу по три — у Chanel и Rolex. Регистрация знака дает право на его защиту в суде и маркировку товаров этим знаком. Наличие у компании лицензии и товарного знака позволяет ей развивать бизнес.
Данная информация носит исключительно информационный (ознакомительный) характер и не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией.
