По этой причине среди производителей усиливается конкуренция, особенно после того, как ритейлеры стали активно выставлять на полки своих магазинов продукцию под собственными марками.
Треть российских потребителей — 32,2% — при выборе молочной продукции ориентируются на бренд. Это следует из результатов опроса, проведенного исследовательской компании Brandpulse во втором квартале 2026 года. 7,7% покупателей ориентируются на новизну продукта. Значение цены, напротив, снизилось на 3% год к году, до 22,2% (см. инфографику).
Молочные продукты входят в топ-3 самых потребляемых товаров у покупателей, отмечают в Brandpulse. Самой популярной молочной категорией оказались сыры — их покупают более 90% опрошенных, молоко — 79%, сливочное масло — 77%, сметану —76%, творог —70%. По оценке председателя Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (объединяет крупных ритейлеров) Станислава Богданова, сегодня более 90% ассортимента молочной категории в российских торговых сетях приходится на локальную продукцию.
Рост значимости бренда при выборе молочной продукции — закономерный этап эволюции рынка, говорит гендиректор Национального союза производителей молока («Союзмолоко») Артем Белов. Раньше выбор молока, кефира или сметаны был достаточно утилитарным — покупатель прежде всего сравнивал цену, жирность и срок годности, добавляет управляющий партнер бренд-консалтингового агентства BrandLab Александр Еременко. Сегодня ассортимент значительно шире.
По оценке компании «Логика молока» (ранее Danon), 45% потребителей ориентируются именно на бренд при покупке товара. При этом в отрасли усиливается конкуренция. Производители активно инвестируют в развитие своих марок, предлагают новые продукты, экспериментируют с вкусовыми решениями, упаковкой, поясняют в «Логике молока». В то же время цена все еще является весьма значимым для потребителя фактором, замечают в компании, добавляя и важность качества такой продукции, так как она является базовой в рационе питания российских потребителей.
Также на рынке существенно растет доля собственных торговых марок (СТМ) розничных сетей. По оценкам «Союзмолока», в некоторых категориях молочной продукции доля таких марок в федеральных сетях уже приближается к 30−40%, а в отдельных сегментах превышает эти показатели. По итогам января—июня 2026 года продажи продукции под брендами торговых сетей в целом выросли на 9%. Потребители чаще выбирают продукты сетей из-за их большей доступности (см. «Ъ» от 5 сентября).
СТМ отбирают значительную часть рынка прежде всего за счет более привлекательной цены, отмечает Александр Еременко. Поэтому, добавляет эксперт, молочные компании вынуждены двигаться в сторону более сложных продуктов с большей добавленной стоимостью.
По данным аналитической компании NTech, в структуре продаж в основных федеральных сетях самый популярный бренд молочной продукции заняло «Простоквашино», принадлежащее «Логике молока». В январе—июне 2026 года его доля на рынке составила 7%. На второй позиции «Светаево» — СТМ сети «Чижик», входящей в X5.
В базовых, повседневных категориях именно СТМ становятся основными конкурентами брендам производителей, говорит Артем Белов. Борьба за потребителя делает запуск новинок одним из ключевых инструментов, особенно на фоне усиливающейся конкуренции, в том числе со стороны сильных белорусских марок, активно наращивающих долю на российском рынке, добавляет он. В январе—июне 2026 года импорт молочной продукции в России вырос почти на 10% год к году (см. «Ъ» от 19 августа). Белоруссия обеспечивает основной объем импорта молочной продукции в Россию.
