Что предлагают в Минэке
Минэкономразвития предложил изменить правила игры на маркетплейсах. Ведомство считает, что карточки товаров не должны быть исключительной собственностью платформ. Этот актив предлагают закрепить за продавцом, привязав его к истории заказов и клиентской базе. Такая схема позволит селлеру свободно переходить с одной площадки на другую, не теряя наработанный массив данных.
С инициативой выступил министр экономического развития Максим Решетников. Он озвучил ее в ходе стратегической сессии правительства по регулированию платформенной экономики под руководством премьер-министра Михаила Мишустина. Об этом «Ведомостям» рассказал один из участников сессии. Информацию подтвердил и другой собеседник, знакомый с подготовкой нормативного регулирования цифровых платформ.
Сейчас маркетплейсы получают преимущество за счет монополизации данных внутри своих экосистем. Чтобы исправить ситуацию, нужно пересмотреть подход к тому, что именно входит в карточку товара. Согласно закону № 289 «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики...», это предложение продавца или исполнителя о продаже товара или услуги, адресованное пользователям. На сайтах Wildberries и Ozon для селлеров указано, что карточка включает наименование, описание, характеристики, цену, фото и видео, таблицу размеров, категорию, артикул, название бренда, цвет, ТН ВЭД, габариты упаковки, разрешительные документы, штрихкод или баркод (идентификатор для приемки и отгрузки), а также маркировку, если она требуется. Сейчас продавец создает карточку в личном кабинете на конкретной платформе.
Работа над регулированием отрасли не завершилась с принятием основного закона. Как сообщил «Ведомостям» представитель аппарата вице-премьера Дмитрия Григоренко, сейчас на площадке аппарата правительства собирают предложения от бизнеса и профильных ведомств. По итогам этих обсуждений сформируют второй пакет мер регулирования. Основной закон вступит в силу в октябре. Он предполагает защиту прав продавцов и покупателей, а также стабильное развитие отрасли, отметили в аппарате Григоренко.
В Минэке признают очевидные плюсы платформизации — снижение трансакционных издержек и повышение производительности труда. Однако, по словам представителя министерства, платформы стремятся к монополизации. Это выражается в агрегировании огромного объема данных, в том числе персональных. Правовая база, которая регулировала бы механизмы их передачи и повторного использования, пока сформирована недостаточно. Обсуждение этих вопросов — часть большой системной задачи по совершенствованию регулирования платформенной экономики, которая ведется на площадке аппарата правительства, указал представитель министерства. Окончательные решения примут после тщательного обсуждения с экспертами и регулирующими органами, добавил собеседник.
Мнения отраслевых экспертов
Идея Министерства экономического развития признать карточку товара самостоятельным активом продавца и разрешить ее перенос между площадками вызвала бурную дискуссию. Участники рынка признают логику чиновников, но указывают на технические и правовые сложности.
В Wildberries подчеркивают: карточка — это не просто контент селлера, а часть пользовательского опыта, который каждая платформа формирует по-своему. «Платформы разрабатывают собственные требования к структуре, оформлению и отображению карточек, исходя из поведения покупателей, особенностей интерфейса и лучших практик предоставления информации. Кроме того, могут различаться механики формирования рейтингов, отображения отзывов, характеристик товара и других элементов», — пояснил представитель платформы. По его словам, именно качественное наполнение карточки влияет на решение покупателя о покупке.
В Ozon также считают вопрос переноса сложным. «В карточке Ozon есть не только описание, характеристики, фото и видео, но и отзывы, оценки и данные, которые формируются именно внутри и силами конкретной платформы», — отмечает представитель Ozon. При этом платформа уже дает продавцам возможность управлять карточками и передавать их внутри своей экосистемы. Главное, по его мнению, — найти баланс между поддержкой селлеров, качеством информации для покупателей и защитой интеллектуальной собственности самих площадок.
Президент Ассоциации предпринимателей платформенной экономики (АППЭ) и председатель комиссии по маркетплейсам «Опоры России» Анастасия Тюгай назвала инициативу Минэка здравои и обоснованнои. «Все время, пока продавец торгует на маркетплейсах, он занимается тем, что популяризирует карточку, продвигает ее, вкладывая собственные средства в развитие этой карточки, а это порой сотни тысяч рублей. Это настоящий актив продавца», — уверена она.
Однако президент Ассоциации цифровых платформ (АЦП) Ораз Дурдыев призывает к осторожности. Он напоминает, что платформы вкладывают огромные ресурсы в алгоритмы, которые определяют видимость товара, его ранжирование и персонализированные рекомендации. «Эти алгоритмы способствуют удобству пользования платформами и влияют на выбор покупателей, и их работа является результатом многолетних инвестиций платформ в технологии, данные и машинное обучение», — подчеркивает Дурдыев. По его мнению, простая передача «карточки с историей» без учета платформенной составляющей может исказить ценность актива и несправедливо перераспределить результаты труда платформ.
Кроме того, Дурдыев указывает на серьезную техническую проблему: механизмы одной платформы могут быть несовместимы с архитектурой другои. Это делает прямую миграцию истории и клиентских данных технически сложнои, а иногда и невозможнои без потери качества или нарушения закона. «Мы готовы активно участвовать в разработке детальных механизмов, которые обеспечат разумную мобильность для селлеров, но при этом надежно защитят технологический вклад и интеллектуальную собственность платформ», — заявил он.
Генеральный директор юридической компании Enterprise Legal Solutions Анна Барабаш назвала инициативу достаточно противоречивои. Она пояснила, что карточка — это сложный комплекс элементов. Например, название, бренд и модель товара в большинстве случаев не принадлежат ни продавцу, ни платформе. Селлеру также не принадлежат права на данные о динамике цен, рейтинги и статистику — их предоставляет оператор. А комментарии и отзывы покупателей являются самостоятельными произведениями.
«Допустим, каким-то образом для удобства партнеров платформ законодатель внесет изменения в Гражданский кодекс, сделав возможным, например, перенос комментариев и отзывов без согласия их авторов. Но каждая платформа работает на собственном "движке", т. е. чисто технически невозможно взять и полностью перенести карточку товара из одного маркетплейса в другой», — подчеркивает эксперт. По ее мнению, если продавец решит уйти с площадки, сама по себе карточка не будет представлять ценности ни для одной из сторон.
Данная информация носит исключительно информационный (ознакомительный) характер и не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией