«Ъ» ознакомился с данными Media Instinct Group о динамике стоимости привлечения клиента (CPA) за 2022−2026 годы. Из них следует, что показатель с 2022 по 2025 год прибавил 144%, тогда как инфляция инвентаря в отрасли за указанный период увеличилась всего на 24%. По итогам 2026 года CPA может вырасти еще на 20−25% против замедления роста до 13% в 2025 году.
В компании такой рост связывают с изменением поискового поведения пользователей: часть запросов уходит из классического поиска в маркетплейсы и ИИ-сервисы. По оценке компании, доля классического веб-поиска снизилась с 98% в 2015 году до 65% в 2025-м, а в 2026 году может сократиться до 57%. Там ожидают, что дальнейший рост ИИ-поиска будет усиливать давление на стоимость привлечения. «В будущем стоимость привлечения клиента будет становиться все менее приемлемой для бизнеса», — говорит управляющий партнер компании Александр Сироватский.
В «Яндексе» заявили, что «Поиск» в компании остается ключевым каналом для поиска товаров (с ним связано около 12% всех запросов), но сейчас пользователи также стали чаще искать товары через короткие ответы и нейросеть «Алиса AI». Там добавляют, что цена конверсии в компании формируется на аукционе между рекламодателями и варьируется по категориям —в разных индустриях она может отличаться в десятки раз. В Ozon и RWB отказались от комментариев.
Участники рынка рост CPA подтверждают, однако указывают, что это связано не только с развитием ИИ-выдачи и маркетплейсов. На цену влияют конкуренция на рекламных аукционах, сокращение доступного коммерческого трафика и рост бюджетов крупных экосистем, напоминает директор по Digital и Social Media коммуникационного агентства PR Partner Дамир Фейзуллов. В 2025 году стоимость целевой заявки в «Яндекс Директе» увеличилась примерно на 12,6%, а в брендовой поисковой рекламе — на 17%. CPC (цена за клик) за тот же период мог прибавить до 8%, добавляет эксперт. При этом сам по себе ИИ-поиск необязательно делает каждую конверсию дороже. Проблема возникает на уровне всей воронки, так как часть пользователей получает ответ без перехода на сайт, а за оставшийся коммерческий трафик рекламодатели конкурируют активнее, заключает Фейзуллов.
«Мы не против, что цифровые платформы расширяют импорт и обеспечивают конкуренцию, но это должна быть честная конкуренция на нашем рынке».
Классический поисковый трафик в 2025 году в целом сократился на 7% год к году — примерно на 23 млрд визитов, тогда как трафик LLM-сервисов вырос на 17−22 млрд, оценивают в Starlink. Во втором квартале 2026 года CPC вырос на 4,9%, а CPA снизился на 3,6% по сравнению с первым кварталом 2026 года, напоминают в E-Promo Group. Для рекламодателей это означает конкуренцию не только за клик, но и за присутствие в ответах ИИ, на маркетплейсах и в других закрытых экосистемах, говорят в Starlink. Это особенно заметно в эффективности каналов: разница между объемом переходов на сайт из нейровыдачи и из платной выдачи составляет 144,4% в пользу ИИ. Таким образом, ИИ-поиск способен забирать наиболее качественный трафик еще до того, как пользователь «сталкивается с классической рекламой», заключают там. Главное последствие для рекламных групп — необходимость переходить от оптимизации отдельных кампаний к управлению всей воронкой, говорят в Starlink. Вызовом для бизнеса и рекламного рынка остается снижение стоимости удержания клиента в условиях макроэкономической неопределенности и инфляционных рисков, заключают в E-Promo.