По оценке маркетплейсов Wildberries и Ozon, выручка от продаж Лабубу в 2025 году находилась в диапазоне 80−120 миллионов рублей. Об этом «Российской газете» сообщил бизнес-аналитик Антон Волков. Всего россияне приобрели десятки тысяч игрушек, средний чек за покупку составил 2500−3500 рублей за штуку, добавил он.
По словам основателя первого специализированного магазина фигурок в России Labubumania Ивана Колле, пик популярности монстра пришелся на май — июль 2025 года Тогда продажи выросли на 60−70%. Высокий спрос также был и в декабре, когда Лабубу приобретали в подарок.
Модель «слепой коробки».
Игрушка запечатана в непрозрачный пакет и коробку. Только после распаковки покупатель узнает, какая именно фигурка ему досталась. Такая модель «слепой коробки» — один из секретов успеха Лабубу.
«Модель “слепой коробки” создает искусственный, но хорошо управляемый дефицит. Она сильно подогревает интерес и заставляет ждать, — объясняет CEO рекламного агентства DEVSIDES Диана Земляная. — По данным бренда, это повышает средний чек постоянных клиентов более чем на 40%, играя на чувстве собственности и нежелании упустить свой шанс».
По ее словам, для покупателей это не просто товар, а испытываемый азарт. В итоге клиенты возвращаются снова и снова и тратят намного больше, чем планировали. И этот маркетинговый механизм — не новинка.
Похожий ажиотаж был в 2017 году на кукол L.O.L. Surprise!. Это игрушка-сюрприз, когда нужно постепенно открывать слои упаковки и находить под каждым из них предметы для куклы. Уже к апрелю 2017 года было продано 2,5 миллиона таких игрушек по всему миру.
Неординарность как тренд.
Всего на рынке сегодня представлено более 300 видов Лабубу. Фигурки отличаются уникальным стилем, у них разные выражения лиц, цвет меха, одежда, аксессуары и позы. Эти монстры бывают хмурыми, злобными или озорными, глаза у них открыты или зажмурены, улыбки — лукавые или зубастые.
«Лабубу намеренно некрасивый: странный, дерзкий, слегка пугающий. Именно это делает его притягательным, — объясняет психолог Мария Смирнова. — Мозг цепляется за нарушение нормы, а человек бессознательно проецирует на персонажа свои неидеальные части». Лабубу дает разрешение быть разным — не всегда удобным, милым или правильным. Это и подталкивает к покупке, — говорит она.
Похожие игрушки по мотивам мультфильма «Тролли» были популярны в 2016 году. Это фигурки ярких цветов с длинными волшебными волосами. Выручка от продажи таких гномов в России в 2015—2017 годах составила порядка 100 миллионов рублей.
Спрос на ностальгию.
То, что среди покупателей игрушки — не только дети, объяснимо. «Такие игрушки напоминают детство, тем самым создавая эмоциональную привязанность. Современный покупатель платит не только за продукт, но и за чувства, связанные с ним», — говорит психолог Дмитрий Худяков. Игрушки позволяют мозгу отдохнуть, переключиться и восстановиться после тяжелого дня.
Похожим товаром на рынке уже десятки лет остается конструктор LEGO. Сегодня компания — одна из крупнейших по производству игрушек в мире. В линейке продукции представлены наборы для всех возрастов. Можно собрать из кубиков поезд, с которым ребенок учит цифры, или картину Винсента Ван Гога «Звездная ночь». В первом полугодии 2025 выручка LEGO составила 5,4 миллиарда долларов.
