Дробление корзины и охота за скидками
Россияне стали реже совершать крупные покупки, предпочитая распределять траты во времени: при покупке мебели сегодня, например, приобретают кровать, а шкаф — спустя несколько месяцев. Вместо дорогой техники выбираются бюджетные или подержанные аналоги. Как следует из доклада ЦБ «Региональная экономика», граждане все чаще дробят корзину, ищут скидки и массово переходят на маркетплейсы.
Эту тенденцию подтверждают данные Минэка: в первой половине 2026 года потребительская активность выросла на 4,8% год к году. Однако этот рост скрывает смену привычек. Продуктовые сети в Приморском крае и Новосибирской области отмечают уменьшение числа товаров в одном чеке. В Тульской области продавцы бытовой химии фиксируют переориентацию покупателей на более дешевую продукцию. Производитель мебели из Чувашии добавляет, что вместо целых комплектов клиенты берут отдельные предметы, присматриваясь к б/у вариантам.
«Действительно, тренд на экономию набирает обороты. Если в 2021 году доля тех, кто активно и регулярно экономил, среди россиян с доходом до 100 тыс. рублей на семью была на уровне 40−45%, то сейчас она приближается уже к 70%», — говорит финансовый советник, основатель компании Rodin.Capital Алексей Родин.
Александр Высоких, бизнес-аналитик, преподаватель колледжа мировой экономики и передовых технологий ИМЭС, отмечает, что люди стали покупать меньше и выбирать более дешевые товары не потому, что внезапно решили больше копить. «Это скорее защитная реакция на рост цен и неопределенность. Только 47,9 процента опрошенных предпочитают откладывать свободные деньги. То есть большинство не формирует большие накопления, а просто старается не выйти за рамки привычного бюджета», — приводит данные Высоких.
По данным РОМИР, 40% граждан справляются с экономическими трудностями, отказываясь от дорогостоящих покупок и товаров длительного пользования. Сильнее всего просел спрос на непродовольственные товары (одежду, обувь, товары для дома), а также на мебель и стройматериалы, чему дополнительно способствовало охлаждение рынка жилья. При этом продажи приходится поддерживать акциями, специальными ценами и доставкой.
Особенно сильно на поведение влияют товары, которые люди покупают регулярно, считает Александр Высоких. И экономят сейчас достаточно просто. Выбирают менее дорогие бренды, покупают по акциям, переходят в дискаунтеры, берут упаковки меньшего объема, готовят дома.
Отказываться пока не готовы
Несмотря на режим экономии, существует базовый набор трат, который остается неизменным. Граждане продолжают покупать продукты питания, лекарства, детские товары, оплачивать образование, ЖКХ, топливо, связь и интернет. Примечательно, что, по данным РОМИР, в июне россияне стали реже отказываться от питания вне дома и сигарет.
Главная причина осторожности кроется в макроэкономике. По данным Росстата, реальные располагаемые доходы во втором квартале выросли лишь на 1,5% против 10,1% годом ранее. Значительная часть бюджета уходит на обязательные расходы, а инфляция съедает прибавку к зарплате. Ощущаемая населением годовая инфляция в июле достигла 15,1%. При этом по прогнозу Центробанка, опубликованному 5 августа 2026 года, в 2027 году годовая инфляция в России вернется к целевому уровню 4%. Дополнительным ограничением выступают дорогие кредиты и ужесточение требований банков к заемщикам.
Парадокс растущих расходов
У текущей экономии есть обратная сторона: общая сумма трат увеличивается. В первом полугодии номинальные доходы россиян выросли на 7%, тогда как расходы — почти вдвое больше, на 14%. Люди меньше откладывают деньги: доля желающих копить снизилась до 48% — минимума с марта 2015 года. Ставки по вкладам падают, а инфляционные ожидания высоки (в июле они поднялись до 14,7%), поэтому потребители предпочитают тратить средства сейчас, опасаясь будущего подорожания.
В среднем россиянам не хватает около 20 тыс. рублей на закрытие своих базовых потребностей. Поэтому очевидно, что все чаще приходится прибегать к сберегательной модели поведения, считает Алексей Родин.
Основная причина текущего тренда — рост цен на товары из ежемесячной корзины. Сейчас каждый третий человек признается, что при совершении покупки дороже 1 тыс. рублей он старается сравнить стоимость и выбрать наименьшую, отмечает он.
Эксперты объясняют этот феномен «инфляционным замещением»: дорогие вещи заменяются мелкими покупками, стоимость которых растет вслед за общей инфляцией. Давление усиливает шринкфляция — продажа меньшего объема товара за прежнюю цену. Из-за этого меняется и структура платежей: объем заказов через сервисы BNPL («покупай сейчас, плати потом») в сетях электроники вырос на треть, так как необходимую технику берут постепенно, деля стоимость на части.
Санкции и уход части привычных брендов тоже сыграли роль, напоминает Александр Высоких. Сложная логистика, валютные риски и параллельный импорт сделали многие товары дороже. Покупатель либо ищет российский или азиатский аналог, либо отказывается от покупки. «По сути, люди не перестали потреблять. Они стали покупать реже, дешевле и намного внимательнее сравнивать цену с реальной пользой товара», — резюмирует Высоких.
Перспективы бизнеса
Высокая инфляция может удерживать такую модель поведения до 2028 года. Для экономики это означает перестройку спроса: торговля будет расти лишь на 2−3% в год, а производство потребительских товаров — на 1−2%. Усилится роль собственных торговых марок сетей, ресейла и бюджетных производителей. Большинство предприятий уже не ожидают роста спроса во втором полугодии по сравнению с первым, что заставит бизнес окончательно адаптировать свои операционные модели под новую реальность планомерной бережливости.
«Данная информация носит исключительно информационный (ознакомительный) характер и не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией».