Как уточнил специалист, «100% скидка на второй товар» с точки зрения математики представляет собой 50% скидку на комплект из двух штук. Но потребитель воспринимает это по-другому: он замечает слово «бесплатно» и ощущает выгоду в 100%. Именно разница между этими цифрами и формирует коммерческую ценность подобного приема.
«Выгода 50% реализуется, только если нужны обе единицы. Если нужна одна — фактическая переплата составляет полную стоимость второй. Единственный честный способ проверки — цена за единицу измерения, а не за комплект», — поясняет Фишер.
Промо-бюджет планируется заранее, на год вперед, и чаще его покрывает производитель, а не торговая сеть. Получается, что стоимость акции уже заложена в цену товара на протяжении всего года. Тот, кто приобретает продукт вне акции, фактически субсидирует того, кто берет его по спецпредложению. Помимо этого, за 2–4 недели до старта акции магазины нередко поднимают референсную цену, чтобы потом «снизить» ее до привычного уровня.
«В подарок сдвигают то, что надо сдвинуть: короткий остаточный срок годности, конец сезона, неходовой размер или цвет. Механика решает задачу управления складом, а не задачу экономии покупателя», — говорит Фишер.
Перед покупкой маркетолог рекомендует пересчитать цену за единицу измерения и сопоставить ее с большой упаковкой или с ценой в другой сети. Также стоит проверить историю цены за последний месяц — это можно сделать через сервисы мониторинга. И задать себе вопрос: купил бы я вторую единицу за половину цены, если бы она продавалась отдельно? Если ответ «нет», то это не экономия, а лишняя трата.
«Проверочный вопрос простой: купили бы вы вторую единицу за половину цены, если бы она лежала на полке отдельно? Если нет — вы не сэкономили половину, вы потратили лишнее», — резюмирует Влад Фишер.
Данная информация носит исключительно информационный (ознакомительный) характер и не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией.
