Раньше бизнес-модель продавцов на маркетплейсах — селлеров — держалась на минимальной маржинальности. После уплаты комиссий агрегаторам, расходов на доставку и обработку заказов — фулфилмент, — а также на проведение платежей — эквайринг — чистая прибыль продавцов составляла всего 5–7%. Стабильность этой конструкции обеспечивали два ключевых фактора:
— малый бизнес был освобожден от налога на добавленную стоимость — НДС;
— высокий беспошлинный порог позволял практически без сборов ввозить товары из-за рубежа.
По словам экспертов, сегодня оба этих условия отменяются, что станет двойным ударом по экономике площадок.
Первый удар — налоговая реформа для малого бизнеса
Лимит выручки, позволяющий не платить НДС, резко снижается: с 60 млн рублей в год до 20 млн рублей в 2026 году и до 10 млн рублей к 2028 году. Одновременно базовая ставка самого налога увеличивается до 22%. Если раньше продавец отдавал государству около 6% с оборота, то теперь эта нагрузка удваивается. К этому добавляется необходимость вести сложный бухгалтерский учет: выставлять счета-фактуры, заполнять книги покупок и продаж и сдавать строгую отчетность.
Второй удар — пошлины на импорт
Льготный режим трансграничной торговли сворачивается. Сегодня покупатели могут заказывать товары из-за границы на сумму до 200 долларов без уплаты пошлин. Однако Минфин предлагает ввести обязательный импортный сбор в размере 5% на любую покупку через площадку с перспективой дальнейшего повышения тарифа.
К этим пяти процентам нужно прибавить еще 5% НДС, который будет начисляться на полную таможенную стоимость товара вместе с доставкой. При этом сама логистика за последние два года стала значительно дороже: тарифы на контейнерные перевозки нестабильны, а услуги складского хранения и обработки заказов — фулфилмента — в России подорожали на 20–30%. В совокупности эти факторы приведут к росту розничных цен на 10–12%, отмечают эксперты.
В новых реалиях мелкие продавцы окажутся под угрозой исчезновения. Чтобы выжить, им придется экономить на качестве упаковки, скорости доставки и широте ассортимента, пока их бизнес окончательно не станет нерентабельным. На рынке закрепятся только крупные игроки, располагающие собственными логистическими хабами и автоматизированными системами налогового учета.
Несколько лет маркетплейсы воспринимались как социальный лифт для малого бизнеса
Маркетплейсы обеспечивали витрину, логистику и доступ к миллионам покупателей, говорит финансовый аналитик, преподаватель Института международных экономических связей Юлианна Сорокина.
Сегодня российские цифровые гиганты превратились в монополии, диктующие правила и влияющие на цены для потребителей. Когда одна платформа доминирует на рынке и контролирует ресурсы других участников, это создает для них дополнительные риски.
Одновременно растут требования к маркетплейсам, которые обязаны проверять документы продавцов и таможенные декларации, а также следить за маркировкой товаров, например в системе «Честный знак», добавляет финансовый советник и основатель компании Rodin.Capital Алексей Родин. Для маркетплейсов это дополнительная нагрузка, которую они перекладывают на продавцов за счет повышения комиссий, а те, в свою очередь, — на покупателей.
Как прогнозируют эксперты, когда рынок захватят несколько доминирующих селлеров, борьба за покупателя с помощью демпинга прекратится. Она сменится стремлением к плановой рентабельности, из-за чего цены на витринах маркетплейсов сравняются с ценами в традиционной рознице или даже превысят их.
81% онлайн-заказов сегодня проходят через маркетплейсы
Платформы обладают огромным трафиком: к 2025 году их доля достигла 81% онлайн-заказов, отмечает Юлианна Сорокина. Они создают барьеры для новых игроков, требуя формирования сети пунктов выдачи, центров хранения и сортировочных узлов. Онлайн-платформы стремительно расширяют свое влияние на рынке, предлагая товары по привлекательным ценам и вкладывая значительные средства в акции и скидки.
Однако теперь они компенсируют эти затраты за счет продавцов, обращает внимание Сорокина. Комиссии растут, а расходы на доставку и хранение составляют до 50–70% доходов. В некоторых категориях комиссия достигает 47%. Когда продавцы включают эти расходы в стоимость товаров, оплачивать их вынуждены конечные покупатели.
Дополнительную финансовую нагрузку создает новый порядок расчета НДС: теперь налог будут взимать со всей суммы, которую покупатель переводит площадке, говорит Алексей Родин. Комиссия самого маркетплейса, расходы на логистику и выплаченные штрафы больше не уменьшают налоговую базу.
Геополитические сдвиги последних лет изменили логистические цепочки. Прямые маршруты сократились, а обходные пути через страны-посредники стали длиннее. Стоимость фрахта, страхования грузов и хранения на складах заметно возросла, перечисляет сложности Юлианна Сорокина. Это, несомненно, влияет на цены товаров на маркетплейсах.
Если раньше острым вопросом были прежде всего маршруты и бесперебойная логистика в сфере зарубежного товарооборота, то сейчас к этому добавляется и топливная проблема, обращает внимание Алексей Родин. Все эти издержки закладываются в стоимость логистики, а затем отражаются на итоговой цене товара.
Экономические факторы также оказывают прямое влияние. Несмотря на попытки импортозамещения, многие виды электроники, комплектующие для бытовой техники и сырье для легкой промышленности закупаются за границей. Ослабление национальной валюты приводит к увеличению отпускных цен заводов, что вынуждает производителей повышать розничные цены.
«Поэтому уже сейчас заметен тренд: мелкие продавцы начинают уходить с рынка, что снижает конкуренцию в отдельных нишах и делает ценообразование более свободным», — считает Алексей Родин.
Для бизнеса спасение заключается в диверсификации. Модель «дешевого входа» уходит в прошлое. Будущее — за развитием D2C, или Direct-to-Consumer, то есть собственных интернет-магазинов, где компания сама владеет данными о клиентах, а также за нишевыми площадками с прозрачной аудиторией, полагает Юлианна Сорокина.
«Данная информация носит исключительно информационный (ознакомительный) характер и не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией».