Как отметил эксперт, офлайн для маркетплейсов является не столько самостоятельным каналом реализации, сколько средством усиления контроля над взаимодействием с клиентом. В условиях удорожания трафика, высокой конкуренции внутри площадок и снижения эффективности цифровой рекламы компании ищут новые способы работы с покупателем.
«Офлайн позволяет маркетплейсам решать сразу несколько задач: повышать доверие к товарам, формировать лояльность, продвигать бренды и улучшать сервис. Для категорий вроде fashion, beauty, мебели, товаров для дома, подарков и премиальных брендов физический контакт особенно важен: покупатель может примерить товар, оценить материалы и качество», — заявил Прищепко.
По его словам, физические точки становятся не только элементом сервиса, но и новым рекламным инструментом. Маркетплейсы начинают извлекать выгоду из внимания покупателей не только в цифровой среде, но и в реальном пространстве. Для селлеров это означает появление новых форматов продвижения: бренд-зон, pop-up-пространств, шоурумов и промо-площадок. Фактически платформы начинают продавать не только цифровой трафик, но и контакт с аудиторией в офлайне.
Вместе с тем развитие офлайна сопряжено с рисками. Один из главных — усиление зависимости брендов от экосистем маркетплейсов. Площадки получают возможность контролировать как онлайн-продвижение, так и физический доступ к потребителю.
По оценке Прищепко, в настоящее время селлеры тратят на продвижение внутри маркетплейсов в среднем 15–20% оборота. С расширением офлайн-инфраструктуры эти расходы могут увеличиться за счет перераспределения маркетинговых бюджетов и появления новых форматов — брендированных зон, цифровых экранов, промопространств и рекламы в пунктах выдачи заказов.
Дополнительным фактором является рост стоимости продвижения: чем больше точек контакта контролирует маркетплейс, тем выше конкуренция за внимание аудитории. В такой модели особенно уязвимыми оказываются небольшие продавцы.
Эксперт указал, что в перспективе трех-пяти лет офлайн-направление маркетплейсов может развиваться в сторону гибридных форматов, где пункты выдачи превращаются в зоны тестирования товаров и retail media-площадки.
Отдельное влияние на рынок окажет регулирование. Новый закон, вступающий в силу 1 октября, способен усложнить масштабирование офлайн-инфраструктуры и увеличить операционные издержки бизнеса из-за ужесточения требований к маркировке и учету товаров.
«Граница между маркетплейсом, ритейлером, логистической платформой и медиа постепенно стирается. Офлайн становится способом усилить цифровую экосистему и расширить контроль над клиентским опытом», — подвел итог Прищепко.
«Данная информация носит исключительно информационный (ознакомительный) характер и не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией».
